孔子曰：名不正，則言不順，言不順，則事不成。取一個名正言順的名字對品牌構(gòu)建極其重要。

在品牌構(gòu)建的諸多要素中，嚴(yán)格說只有名稱是品牌幾乎不變的元素。一個品牌也許定位會變，風(fēng)格會變，字體會改進，甚至標(biāo)志也會發(fā)生變化或調(diào)整，但是幾乎沒有公司會更改它們的名稱，除非一開始該品牌名稱就是作為臨時過渡的。

我們要明白以下的事實。

● 一個品牌名稱是受公司合法保護的，大部分公司都在有力地捍衛(wèi)它。

● 品牌名稱是公司最重要的無形資產(chǎn)，可以創(chuàng)造源源不斷的價值。

● 名稱應(yīng)為品牌量身定做，對目標(biāo)市場具有吸引力。每當(dāng)人們看到、提及或議論起它的時候，它都能夠傳遞出一種品牌信息。

正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說：取一個響亮的名字，以便引起顧客的美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競爭力。為此，索尼公司為給自己的公司（或產(chǎn)品）起個好名字，可謂絞盡腦汁。起初，它們選了兩個字Souns和Souny+boy（可愛的小伙），其中Souny+boy有它們所期待的樂觀、開朗、活潑之意，從而認(rèn)定用Souny。但后來又發(fā)現(xiàn)Souny與日文損字發(fā)音相同，而損失是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的u去掉，得到了一直沿用至今的Sony。Sony在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下，成為高品位的象征，也使得索尼公司成為世人皆知的世界級企業(yè)。

品牌名稱的變更意味著這企業(yè)之前為品牌構(gòu)建所做的努力付之東流，企業(yè)會為此付出慘痛的代價。因此，品牌命名需要特別謹(jǐn)慎，一旦確立就不要輕易改變。

當(dāng)然，企業(yè)的確在不得已的情況下，也許會對品牌名稱進行變更，例如，我國著名的涼茶品牌王老吉更名加多寶的事件。一般而言，品牌更名的原因主要可能有以下幾種：

● 企業(yè)面臨兼并和收購；

● 原品牌面臨著巨大的危機，需要以新品牌挽回敗局；

● 企業(yè)要重新啟動一個新品牌種類；

● 品牌全球化背景下，需要對區(qū)域產(chǎn)品重新定位。

總結(jié)起來說，一方面可能是因為市場發(fā)生了顛覆性的變化，使得企業(yè)需要作出這樣的應(yīng)對；另一方面可能是因為原來的市場已經(jīng)完全消失了，不得不放棄原來的產(chǎn)品甚至品牌。

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