目錄

1. 什么是系列廣告
2. 系列廣告的策略
3. 系列廣告的優(yōu)勢(shì)
4. 系列廣告的廣告文案寫作

系列廣告（series of advertisements）

什么是系列廣告

　　所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。如聞名世界的絕對(duì)伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國(guó)奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時(shí)空的擴(kuò)展性、多種媒介項(xiàng)目的差異性，也正因?yàn)槿绱耍h(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。具體來(lái)說(shuō)，系列廣告在品牌形象傳播中具有這幾方面的優(yōu)勢(shì)。

系列廣告的策略

　　(一)形式系列策略。

　　在一定時(shí)期內(nèi)，有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)播放。使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。

　　(二)主題系列策略。

　　企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理需求，這就是廣告主題系列。

　　(三)功效系列策略。

這是一種通過(guò)多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶; 或者結(jié)合市場(chǎng)形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一用途。

　　(四)產(chǎn)品系列策略。

　　這種廣告宣傳策略，是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的。產(chǎn)品系列廣告應(yīng)密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告宣傳中，在有限的時(shí)間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。

系列廣告的優(yōu)勢(shì)

　　第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌魅力

　　大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)，廣告創(chuàng)意的好壞直接決定了品牌形象的優(yōu)劣。單一的廣告要成功地樹(shù)立品牌形象，需要有良好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，并且還需要有相當(dāng)時(shí)間的培養(yǎng)，提高廣告的出現(xiàn)頻率似乎是唯一的辦法，但是消費(fèi)者很輕易就喪失新鮮感，再看就會(huì)生厭，再好的廣告創(chuàng)意也會(huì)變得一文不值，于是廣告主經(jīng)常很輕易地就變換廣告形象、廣告風(fēng)格和廣告主題，經(jīng)常用新的廣告形象來(lái)代替已經(jīng)成功了的形象并且還不斷有使用價(jià)值的形象，結(jié)果是半途而廢、前功盡棄，更重要的是浪費(fèi)了大量的人力和物力。而系列廣告就不同，其獨(dú)特的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)的“多樣化”“多量化”，往往能起到事半功倍的效果。

　　首先，系列廣告的“主題”是富有創(chuàng)意的。一個(gè)好的創(chuàng)意主題可以誕生許多在風(fēng)格上一致的廣告系列，你無(wú)法把握它會(huì)變成什么樣子，但它留給人們的是更多的想象空間。我們來(lái)看看“哈姆萊特”系列廣告：在一個(gè)電視廣告中，主角把新女朋友逗得開(kāi)懷大笑，她的手親昵地摸到了他的頭上，誰(shuí)知竟然把他的假發(fā)掃到了盤子里。另一個(gè)廣告更簡(jiǎn)單，先見(jiàn)到一個(gè)男人急急忙忙入野外的廁所大解，接著一只小狗從廁所里跑出來(lái)，嘴里叼著廁所紙?jiān)脚茉竭h(yuǎn)，這樣的時(shí)候郁悶的男人們?cè)撊绾巫蕴?？只好一笑?lái)一支讓你神怡的“哈姆萊特”雪茄。兩支廣告有一個(gè)統(tǒng)一的主題：人生難免有不如意，幸好還有哈姆萊特。如此簡(jiǎn)單的一句話，廣大受眾在欣然一笑之外還可以發(fā)揮自己的想象力，幽自己一默，笑對(duì)人生的同時(shí)也記住了哈姆萊特的品牌形象。

　　其次，系列廣告能通過(guò)統(tǒng)一的主題、相似的風(fēng)格從不同的角度，以不同的表現(xiàn)方法，通過(guò)不同的媒體，傳達(dá)給品牌所定位的不同的廣告人群。系列廣告通過(guò)表現(xiàn)的多樣、多量，通過(guò)廣告的不斷接觸和想象的不斷灌輸使受眾更輕易理解和接受廣告信息，從而使品牌形象得到不斷的積累。以“找借口吃church’s炸雞”為主題的系列廣告，第一支描述老爺爺在家脫光衣服，讓家人覺(jué)得他很尷尬，不讓他坐下來(lái)共進(jìn)晚餐，事實(shí)上老爺爺?shù)脑幱?jì)得逞了，他可以嘗嘗炸雞的味道，正合他的口味。第二支描述小孩偷香煙抽，故意讓父親看到，父親一怒之下不讓他上桌吃飯，正合小孩之意——church’s炸雞，正合他的口味。這個(gè)系列廣告出于同一個(gè)主題，通過(guò)不同的故事主角，完全不同的兩代人，針對(duì)不同的消費(fèi)者定位來(lái)進(jìn)行品牌傳播。

　　系列廣告不僅有一個(gè)核心創(chuàng)意作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，同時(shí)還不斷變換它的表現(xiàn)方法和表現(xiàn)形式，經(jīng)常給消費(fèi)者以新鮮感，同時(shí)又保持了以往廣告的風(fēng)格，這樣就為積累品牌形象起到了重要的作用。

　　第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播

　　廣告不僅提供產(chǎn)品信息，同時(shí)也潛移默化地塑造一種品牌文化或者價(jià)值觀念。文化的積淀、價(jià)值觀念的形成不是一朝一夕的事情，很多系列廣告的主體就帶有文化的色彩和內(nèi)涵，例如廣州南國(guó)奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”就在傳播一種運(yùn)動(dòng)文化，一種運(yùn)動(dòng)的、健康的生活概念。同時(shí)又由于系列廣告的多樣化，使得系列廣告在文化積淀方面發(fā)揮了獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。 系列廣告的文化傳播一般出現(xiàn)兩種結(jié)果，其一是文化滲透，這里最成功的例子莫過(guò)于前面提到的絕對(duì)伏特加系列廣告。該系列超過(guò)數(shù)百?gòu)堉?，而每一張廣告正是從一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，以伏特加瓶子外形為設(shè)計(jì)元素展開(kāi)聯(lián)想，努力把自己的酒瓶子定格在全世界各國(guó)各民族悠久、優(yōu)秀、為人熟知的文化象征上，創(chuàng)造出了很多既突出這些國(guó)家地方特色的建筑、特產(chǎn)等特有的文化，又使絕對(duì)伏特加的瓶子外形與其巧妙融為一體的成功案例，也打造了伏特加特有的品牌形象。

　　其二，通過(guò)系列廣告的不斷灌輸和標(biāo)新立異可以確立一種新的文化內(nèi)涵，可以塑造新的生活方式和價(jià)值觀念，從而塑造獨(dú)有的品牌個(gè)性。利用系列廣告塑造品牌個(gè)性的例子很多，最具有代表性的是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的一系列驚世駭俗的作品，帶點(diǎn)戲謔、帶點(diǎn)調(diào)侃、又多了點(diǎn)哲學(xué)意味，它的一系列意識(shí)形態(tài)廣告無(wú)論從風(fēng)格上，還是從文案或者藝術(shù)表現(xiàn)上都保持著高度的統(tǒng)一。例如一春裝上市廣告“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋，到服裝店里培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝……”，在書店的環(huán)境中，一個(gè)神色冷峻，看起來(lái)布滿睿智的老年男子坐在椅子上，后面是穿著漂亮合適的女人在他的四周邁著優(yōu)雅的步伐走動(dòng)，一種濃厚的文化氛圍油然而生，旁白非常簡(jiǎn)單，但又富于哲理，冷調(diào)的畫面處理，不同平常的表現(xiàn)方式，獨(dú)樹(shù)一幟的畫面構(gòu)想。中興百貨意識(shí)形態(tài)系列廣告，表面看起來(lái)凌亂不堪，缺乏聯(lián)系，內(nèi)容也匪夷所思，服裝千奇百怪，但他們有著內(nèi)在的聯(lián)系和統(tǒng)一的風(fēng)格，有的通過(guò)別具一格的內(nèi)心獨(dú)白，時(shí)空的跳躍多變，以及廣告表現(xiàn)的無(wú)邏輯性表現(xiàn)出現(xiàn)代人心理的復(fù)雜性，有的則完全表現(xiàn)人物潛意識(shí)的活動(dòng)，用意向性的符號(hào)、圖案表現(xiàn)人物的內(nèi)心世界。中興百貨的系列廣告并不是同一主題的，但是他仍然是一個(gè)系列，關(guān)于新裝上市，關(guān)于服裝折扣，關(guān)于企業(yè)形象，關(guān)于服裝文化，關(guān)于消費(fèi)觀念等主題一起演繹了這個(gè)系列的廣告。他們有著相同風(fēng)格的創(chuàng)意表現(xiàn)，宣傳的是同一風(fēng)格的文化現(xiàn)象，正是由于這一獨(dú)具個(gè)性的系列廣告的表現(xiàn)，中興百貨塑造了自己特有的品牌個(gè)性，而其后現(xiàn)代主義的表現(xiàn)也確立了一種另類文化，獨(dú)屬于中興百貨的品牌文化。

　　第三，系列廣告能讓產(chǎn)品品牌的定位更加深入人心

　　作為從同一個(gè)主題發(fā)展成的系列廣告有自己的定位，定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置，要做好廣告，首先要了解消費(fèi)者，消費(fèi)者是理性兼感性的，吶喊式的單一的廣告已不足以吸引、打動(dòng)他們，相反，循序漸進(jìn)、潛移默化的主體灌輸，一般能引起共鳴。感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)有各種定位的感冒藥充斥了整個(gè)市場(chǎng)。感冒相當(dāng)煩人，頭痛、鼻塞、噴嚏，感冒并不可怕，可怕的是因?yàn)楦忻岸`了大事。“要害時(shí)刻”的感冒是消費(fèi)者最敏感的，而“快”則是感冒藥制勝的要害。于是，海王圍繞“要害時(shí)刻，快、快、快”的主題展開(kāi)了廣告創(chuàng)意演繹?！疤觐^篇”“求婚篇”“中獎(jiǎng)篇”等一系列電視廣告在電視臺(tái)播出，“要害時(shí)刻，怎能感冒”漫畫專欄出來(lái)了，《虎口歷險(xiǎn)記》《倒霉的小鳥》《我怕女護(hù)士》等漫畫廣告讓人看后忍俊不禁，“把你的噴嚏寄給我”征集系列廣告創(chuàng)意的活動(dòng)開(kāi)展了，同一主題的系列廣告在不同的時(shí)空以不同的方式演繹著，海王把系列廣告的魅力發(fā)揮到了極致，海王也因此一舉成名。

　　第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

　　品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，有的品牌風(fēng)光兩年就煙消云散，有的品牌歷經(jīng)百年仍然保持青春活力。一個(gè)品牌要保持青春有很多種方法：創(chuàng)造新的符號(hào)，改變品牌定位，也可以推陳出新推出新產(chǎn)品，或者改變傳播口號(hào)，或者更改品牌名稱，又或者來(lái)一次有創(chuàng)意的新的整合營(yíng)銷推廣重新包裝。種種方法的目的無(wú)非是想品牌形象不老化，魅力不減少。但是每一種方法都需要投入大量的人力物力，而且也并不是每一種方法都能成功，要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而系列廣告同樣可以使品牌保持青春活力，且它只需要一個(gè)核心的創(chuàng)意、一個(gè)統(tǒng)一的主題，就可以在不同的時(shí)期、不同的地點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，還可以延伸不同的創(chuàng)意表現(xiàn)。通過(guò)這樣，系列廣告可以經(jīng)常給消費(fèi)者以新鮮感，同時(shí)也能達(dá)到保持品牌青春的效果。例如暢銷世界各地的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，他們有自己的定位，每年都根據(jù)這個(gè)不變的定位變換不同的廣告詞。幾乎所有的長(zhǎng)盛不衰的品牌，其品牌主張都在隨著時(shí)代的變遷而不斷地演化，可口可樂(lè)在一百多年來(lái)的發(fā)展史上，它的品牌主張不斷地以新的面貌出現(xiàn)，并給產(chǎn)品注入新的文化內(nèi)涵，從最初的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”到20世紀(jì)20年代的“停一停，輕松一下”到20世紀(jì)80年代的“擋不住的感覺(jué)”到“活出真出色”，其品牌主張都把握著時(shí)代的脈搏，表達(dá)著社會(huì)和消費(fèi)者的心聲。

系列廣告的廣告文案寫作

　　第一個(gè)步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

　　第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。

　　第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

　　第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫作的過(guò)程。文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。

第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。

　　系列廣告文案以完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要非凡注重表現(xiàn)意義的整體把握。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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