目錄

1. 議程設(shè)置理論概述
2. 議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)
3. 議程設(shè)置理論的評價(jià)
4. 議程設(shè)置功能理論的特點(diǎn)
5. 議程設(shè)置理論的應(yīng)用
6. 對議程設(shè)置功能理論的研究

議程設(shè)置理論概述

　　“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。

　　1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點(diǎn)主要來自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。

議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)

　　1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

　　2）大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào):受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。

　　3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

　　4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

議程設(shè)置理論的評價(jià)

　　意義:

　　1）"議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。

　　2）這個理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。

　　3）"議程設(shè)置"理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。

　　4）它為人們認(rèn)識傳播與社會提供了一個新的角度。

　　局限:

　　1）它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。

　　2）盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對化。

議程設(shè)置功能理論的特點(diǎn)

　　“議程設(shè)置功能”假說探討的無疑是大眾傳播的效果和影響問題，那么，與歷來的效果研究相比，它有什么特點(diǎn)？

　　第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，這些層面同時(shí)也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段；“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。

　　第二，“議程設(shè)置功能”假說所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

　　第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

議程設(shè)置理論的應(yīng)用

　　1）建立共識，實(shí)現(xiàn)對話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對話。

　　2）提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論:記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。

　　3）構(gòu)造事件，吸引眼球:公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

對議程設(shè)置功能理論的研究

　　“議程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個理論假說。這個假說提出后，引起了傳播學(xué)界的廣泛注目，許多學(xué)者紛紛對它進(jìn)行探討和驗(yàn)證。較有體系的研究有美國學(xué)者D.H.韋伯在1976年的調(diào)查，日本學(xué)者竹下俊郎在1982年和1986年進(jìn)行的調(diào)查等等。

　　1．“ 議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們主要從三個角度來考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制。第一個角度稱作“認(rèn)知模式”，第二個角度是“顯著性模式”，第三個角度是“優(yōu)先順序模式”，一般認(rèn)為，大眾傳播主要是通過這三種機(jī)制來設(shè)置議程的。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出 “優(yōu)先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。（揭示的是長期效果）

　　2、對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。例如，美國學(xué)者韋伯根據(jù)1976年的調(diào)查結(jié)果提出，公眾的“議題”在本質(zhì)上是受到傳媒“議題”的影響的，但公眾的“議題”也可以分為不同類型，如“個人議題”、“談話議題”、“公共議題” 它們在傳播過程中有融合為一體的可能性。

　　3、分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。麥庫姆斯和肖在1968年和1972年兩次調(diào)查中，都是把報(bào)刊、雜志、電視作為一個總體來考察的，其后的許多研究則將不同的媒介加以區(qū)別，對它們不同的功能特點(diǎn)加以比較。

　　4、除此之外，一些研究還將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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