目錄

1. 廣告代理制概述
2. 廣告代理制的類別
3. 廣告代理制的特點
4. 廣告代理業(yè)的歷史
5. 我國的廣告代理制

廣告代理制(Advertising agency)

廣告代理制概述

　　廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其它促銷手段的全面性服務(wù)。

　　實行廣告代理制，可以使廣告業(yè)內(nèi)部形成良性運行秩序，最大限度地發(fā)揮廣告主、廣告公司與媒體的優(yōu)點。

　　對代理廣告業(yè)務(wù)有以下規(guī)定：

　　（1）代理廣告業(yè)務(wù)，系指廣告代理人在被代理人的授權(quán)范圍內(nèi)，以被代理人的名義從事廣告經(jīng)營活動，且其經(jīng)營活動的法律后果由被代理人承擔。

　?。?）代理廣告業(yè)務(wù)必須是經(jīng)工商行政治理機關(guān)核準登記，在確定的文選經(jīng)營范圍中有代理廣告業(yè)務(wù)項目的廣告經(jīng)營者。不是經(jīng)工商行政治理機關(guān)核準登記的廣告經(jīng)營者，或雖然是廣告經(jīng)營者，但廣告經(jīng)營范圍中沒有代理廣告業(yè)務(wù)項目的，不能代理廣告業(yè)務(wù)。

　　（3）廣告媒介單位，即新聞單位經(jīng)過工商行政治理機關(guān)核準登記，可以代理同類媒介的廣告業(yè)務(wù)。一是廣告媒介單位代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)時，只能代理在與其相同的媒介上發(fā)布廣告；二是廣告媒介單位只能代理與其相同的媒介單位承辦廣告業(yè)務(wù)。

　　（4）廣告業(yè)務(wù)代理費必須嚴格遵守《廣告治理條例施行細則》的規(guī)定。即代理國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告費的10%；代理外商來華廣告業(yè)務(wù)，付給外商和國內(nèi)代理者的代理費分別為廣告費的15%。

　?。?）代理廣告業(yè)務(wù)的代理人必須查驗廣告證實，審查廣告內(nèi)容。

　　（6）廣告經(jīng)營者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當與被代理人簽訂書面合同，明確各方的責任。

廣告代理制的類別

　　廣告代理業(yè)的類型一般是以其所經(jīng)辦的業(yè)務(wù)類型或以其提供的服務(wù)范圍來劃分的。在我國，又以所有制性質(zhì)來劃分。廣告代理業(yè)類型總的趨勢是越細，越來越專業(yè)化。按照其功能和業(yè)務(wù)內(nèi)容，主要類型有：

　　亦稱營銷導(dǎo)向型代理業(yè)。它從市場調(diào)查開始，協(xié)助廣告主制訂營銷計劃和廣告計劃，并付諸實施;在傳播和推廣的各個方面都能為客戶服務(wù)。主要內(nèi)容包括：研究產(chǎn)品或服務(wù)；研究現(xiàn)有的和潛在的時常；了解客戶的銷售因素；熟悉媒介的特點和影響力；制訂廣告計劃；實施廣告計劃；從事其他營銷組合工作。全面服務(wù)型代理是廣告代理業(yè)的主體，其發(fā)展程度如何，是一個國家或地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)展程度的標志。日本前10名廣告公司的營業(yè)額占全國總額的50%以上。這種廣告業(yè)務(wù)的集中性，說明了全面服務(wù)型代理的實力強大。

　　這是創(chuàng)作導(dǎo)向型的，以設(shè)計制作廣告為主要業(yè)務(wù)。它將事先制訂好的營銷計劃發(fā)展為廣告計劃，并進行創(chuàng)作。這些代理業(yè)不負責媒介購買，不需要媒介認可，直接向客戶收費。但它也可受客戶委托向媒介代理購買媒介的時間或版面。這些創(chuàng)作行的代理業(yè)，人才是高水準的，往往召集兼職的或自由職業(yè)的撰稿人、設(shè)計師、電視制作人員來完成定單。他們除了制作廣告外，也承擔電視澆灌和展覽制作、包裝和CI策劃。

　　經(jīng)營特定的廣告領(lǐng)域的代理，擅長某類商品廣告或某種媒體的廣告業(yè)務(wù)。包括：工業(yè)品（生產(chǎn)資料）廣告代理業(yè)、金融廣告代理業(yè)、新產(chǎn)品開發(fā)廣告代理業(yè)、直銷廣告代理業(yè)、主辦活動的廣告代理業(yè)、戶外工程廣告代理業(yè)、交通廣告代理業(yè)、禮品廣告代理業(yè)、分類廣告代理業(yè)、影視廣告代理業(yè)和專屬廣告代理業(yè)等。

廣告代理制的特點

　　是在廣告業(yè)的三位一體——廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁,一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實質(zhì)上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調(diào)研、擬定廣告計劃、設(shè)計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時間，擴展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。

　　1.廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分開

　　廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，將設(shè)計制作好的廣告投放在媒介上；而媒介單位專司發(fā)布廣告，提高信息的傳播、接受質(zhì)量。雙方分工協(xié)作，優(yōu)勢互補。

　　2.代理認可制

　　“代理”首先要被工商行政治理機關(guān)核準，但這并不意味著該廣告公司有非凡的質(zhì)量和大量的業(yè)務(wù)。按國際慣例，廣告代理的認可，是由媒介或其團體根據(jù)廣告公司所實際具有的財務(wù)狀況、業(yè)務(wù)能力、信用、聲譽，承認其代理資格，答應(yīng)按照購買版面時間的數(shù)量，提取傭金，并可賒買媒介的版面時間。

　　3.代理充當業(yè)務(wù)委托人

　　廣告代理代表客戶與媒介交易時，在法律地位上即為委托人，負責支付因客戶廣告所發(fā)生的債務(wù)。假如客戶破產(chǎn)或違約，廣告代理須負擔支付帳單的責任。

廣告代理是專門從事廣告服務(wù)具有法人地位的、自主經(jīng)營的經(jīng)濟組織。它一般不依附于某個廣告主或廣告媒介，它是在廣告交易中的中間者，具有客觀公正的立場。

　　4.實行傭金制

　　廣告公司主要收入來自媒介用廣告版面時間的售出而給予的傭金。按國際慣例，大眾傳播媒體的傭金比率是廣告費的15%，戶外廣告為16.67%；我過現(xiàn)行的標準為10%。

　　實行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營的主體地位。

　　有利于實行廣告專業(yè)化、社會化，可提高廣告策劃、創(chuàng)意水平，提高廣告的社會經(jīng)濟效益。

　　有利于加強對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。政府有關(guān)部門可以采取措施，扶持各種類型的廣告公司，促進完善其經(jīng)營機制與提高從業(yè)人員素質(zhì)，還可提高廣告業(yè)全面服務(wù)水平。并且可以集中力量，抓住廣告治理重點，防止虛假違法廣告的發(fā)生。

　　有利于制止廣告業(yè)中不正當競爭?？梢源偈箯V告行業(yè)內(nèi)分工明確：廣告主的投資決策，委托廣告公司策劃、實施，媒介單位負責廣告的編排發(fā)布。各司其職，互相協(xié)作，有利于消除爭拉廣告的混亂現(xiàn)象。

　　有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施。廣告公司能提供一班有熟練技能的廣告人員，為客戶服務(wù)。對多數(shù)客戶來講，聘用廣告專職人才是不合算的。而且，廣告公司人員有廣泛的市場營銷經(jīng)驗,一般比本單位雇員有較大的客觀性、創(chuàng)造性。因此，客戶可以依靠廣告公司，全面實施自己的廣告計劃。

　　有利于向廣告媒體提供銷售時間罷免的經(jīng)濟方法。因為媒介無須與成千上萬個廣告主洽談生意，只需與少量的經(jīng)認可的廣告代理商打交道，從而減少了信用的風險。并且，廣告制作的形式和內(nèi)容，也將會更加符合要求和規(guī)范。曲折坎坷，

廣告代理業(yè)的歷史

　　廣告的起源可以追溯到商品交換的發(fā)端時代，歷史悠久遙遠，但是廣告行業(yè)卻是近代商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。由于交通運輸發(fā)達，市場不斷擴大；傳播事業(yè)發(fā)展，企業(yè)對推銷和廣告更加重視。社會的分工，又使專門從事廣告副外長的廣告經(jīng)營者，從商品流通領(lǐng)域中分離出來，逐漸形成一個獨立的行業(yè)。

　　在此之前，叫賣、招牌、招貼、店鋪等廣告,都是由企業(yè)（廣告主）自理的。由于報紙的產(chǎn)生，使媒介與廣告主分離,也就促使廣告代理人充當中間人的角色。廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，以美國最為典型，可分為以下幾個階段：

• 版面推銷人

　　福內(nèi)·帕默（[[Volney Palmer)是聞名的第一位掙廣告?zhèn)蚪鸬娜恕?840年，他在費城為各家報紙兜售版面，主要是承攬城外客戶的廣告,向報紙出版商收取50%以下的傭金,在費城、紐約和波士頓開設(shè)辦事處。不久便有了更多的代理,傭金比率逐漸降低。

• 版面批發(fā)商

　　1850年，出現(xiàn)了批發(fā)代理，喬治·羅畏爾（George Rowell）用先進低價向出版商購進大量版面，再以高價（零售價）分售給廣告客戶。他曾與100家報紙簽約，買下1個月的一欄版面，再以每行固定價格銷出這些版面。這是媒介套裝購買的起源。

• 創(chuàng)作服務(wù)

　　1870年，作家查爾斯·貝茨（Charles Bates）開始為廣告主或其代理人寫作廣告。他的公司不僅撰稿，而且還將策劃、文案、美術(shù)結(jié)合起來，強調(diào)了廣告公司是廣告創(chuàng)意中心的概念。這是由于各報刊成立廣告部，直接承攬廣告,媒介代理業(yè)務(wù)受到遏制,廣告公司因勢力導(dǎo)更新經(jīng)營策略，讓服務(wù)重點轉(zhuǎn)向廣告主。

• 全面服務(wù)

　　1875年，佛蘭西斯·艾爾（Francis Ayer）成立了艾爾父子廣告公司，確立了代理商與客戶的關(guān)系。廣告主同意通過艾爾公司投放其所有的廣告。20世紀初,廣告代理業(yè)從媒介代理轉(zhuǎn)向為客戶全面服務(wù)。1917年美國廣告代理商協(xié)會（AAAA）成立，確定 15%為標準的代理傭金，廣告公司為廣告主進行廣告及其相關(guān)的服務(wù)。至今廣告代理商仍然從其為客戶購買版面（或時間）的媒介那里收取傭金，但設(shè)計制作成本及附加費一般是由廣告主出資。

　　80年代以來，國際廣告業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營治理等方面均有了一些新發(fā)展，廣告業(yè)進入集團假、跨國化時期。全球范圍內(nèi)推銷商品活動加劇，跨國經(jīng)營的廣告主要求廣告代理的服務(wù)全球化、多樣化、專業(yè)化。因此，廣告代理業(yè)只用相應(yīng)擴大，具備新技術(shù)，才能為跨國企業(yè)承擔全面、準確、快捷的世界性服務(wù)。如，英國薩奇兄弟公司，廣告營業(yè)額達75億美元，在28個國家有150多個辦事處。

　　同時，國家廣告代理業(yè)的多樣化、專業(yè)化也日趨發(fā)展。隨著個人消費時代的來臨，大眾時常的細分化，不同的企業(yè)有不同的市場，廣告業(yè)必須根據(jù)客戶的非凡需要作出獨特的服務(wù)，因而提供專門性廣告服務(wù)的代理業(yè)不斷涌現(xiàn)，常見的有：創(chuàng)作“精品店”（Boutique）。一些創(chuàng)作人員自己開辦“精品店”或創(chuàng)作室,偏重于創(chuàng)作功能。獨立媒介代理業(yè)。這些代理商專門于媒介計劃和購買，不負責廣告的設(shè)計制作。點菜式代理業(yè)（A La Carte Agency）,又稱作組合性代理。它們只提供廣告主所需要的服務(wù)中的幾種用以創(chuàng)作和媒介計劃的部分，如發(fā)起新產(chǎn)品宣傳攻勢、包裝意念、CI計劃、推銷會等。

　　非大眾傳播的廣告代理。包括公關(guān)、調(diào)研、美術(shù)設(shè)計、促銷活動和直復(fù)廣告等。據(jù)有關(guān)設(shè)計，全球廣告消費中，非大眾傳播廣告占60%以上。這是由于媒體的細分化，傳統(tǒng)媒介重要性 降低，多樣化的宣傳形式更為有效。典型的是奧運會，它已成為體育、文化和市場營銷的多元化活動。

我國的廣告代理制

　　我國廣告代理業(yè)也是從為報館招徠廣告的經(jīng)紀發(fā)展起來的。這些經(jīng)紀開始是報紙發(fā)行兼辦廣告的。如1872年3月創(chuàng)刊的《申報》在其《條例》中刊明:“蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明，……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”這說明19世紀末，上海已有報紙廣告經(jīng)紀。本世紀初，我國沿海一些大城市已出現(xiàn)了廣告社（或公司），并有外資廣告公司。1930年上海的聯(lián)合廣告公司，有基本客戶，經(jīng)營方式是為客戶制訂廣告計劃，選定媒介，制作廣告稿，并承包報紙版面，營業(yè)收入主要來自經(jīng)手廣告的傭金。

　　我國現(xiàn)代廣告代理業(yè)是在曲折坎坷的道路上向前發(fā)展的，大致可分為3個時期：

　　停滯時期

　　1949~1979年，我國由于實行計劃（產(chǎn)品）經(jīng)濟，排斥商品經(jīng)濟，排斥廣告。1956年，上海將分散經(jīng)營的廣告業(yè)改造成獨家經(jīng)營的廣告公司，其主要業(yè)務(wù)是戶外、店鋪廣告和包裝裝潢的設(shè)計制作，代理業(yè)萎縮。到“十年浩劫”時期，廣告更是銷聲匿跡。

　　恢復(fù)時期

　　1979年以來，實行改革開放，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展。一方面，企業(yè)需要做廣告，媒介也需要廣告費收入，另方面。廣告代理業(yè)由于人才青黃不接，力量薄弱，加上對廣告公司的發(fā)展實行總量控制，因此，媒介單位（包括大眾傳播媒介和有廣告發(fā)布場地的單位）兼營廣告的業(yè)務(wù)發(fā)展較快。但是，廣告大力業(yè)的發(fā)展卻困難重重。

　　發(fā)展時期

　　自1992年春鄧小平南巡講話后，全國上下解放思想，觀念轉(zhuǎn)變。中共十四大又確立了建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標，并且，國家又明確廣告業(yè)屬于知識密集、人才密集型的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，列入重點發(fā)展的行業(yè)；提出廣告行業(yè)的改革重點是向國際通行的廣告代理制過渡。廣告行業(yè)的發(fā)展有了前所未有的良好的大環(huán)境。自1992年下半年開始,意念來廣州市發(fā)展廣告公司（或企業(yè)）481家，超過前13年的總和。其中，50%以上有廣告代理功能。

　　中國廣告代理制引進的初衷是積極的。但為什么在廣告代理制的執(zhí)行和推進的過程中，出現(xiàn)了這樣尷尬的局面。原因主要有三個方面：

　　1、直接搬用歐美模式的廣告代理制模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平

　　廣告代理制是一個不斷發(fā)展的過程。在不同的階段有不同的代理制模式。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業(yè)成熟階段的第三 方獨立代理的階段的。中國廣告業(yè)在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實際上是拔苗助長。目前存在的很多問題都是由此產(chǎn)生的。因為對廣告 綜合服務(wù)的要求還不是很強烈，所以無論是客戶還是媒介當然忽視廣告公司的價值。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業(yè)服務(wù)能力， 收取代理費，當然是失敗的。從這個角度看，認為在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點是不正確的。應(yīng) 該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強勢媒體時代的特點，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。

　　2、中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新

　　研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引進廣告代理制時，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當時傳播環(huán)境和市場環(huán)境 的特點，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對廣告代理制進行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。比如日本和韓國并沒有直接照搬美國的第三方 代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。衡量廣告代理制模式是否先進的標準，主要看這種模式是否適合本土的特點。中國的 廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進的過程中，始終缺乏一個真正進行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進行修改、完 善和發(fā)展的過程。也就是說，直接搬用當時認為世界上最先進的模式，而沒有進行創(chuàng)新和發(fā)展，所以導(dǎo)致了廣告代理制模式與中國國情的不應(yīng)性。中國的廣告代理制 必須創(chuàng)新和發(fā)展，這個工作需要專家學(xué)者和政府有關(guān)部門共同來推動。這是影響未來中國廣告業(yè)發(fā)展的根本大事。

　　3、相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實施

　　對后發(fā)展國家，政府在社會經(jīng)濟文化以及各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扮演著至關(guān)重要的作用。廣告代理制的貫徹實施，必須有一個逐漸健全和完善的政策法規(guī)體系來 保障。而這一工作，只能依靠政府部門來引導(dǎo)和完成。廣告代理制在中國的種種尷尬與困境，與不健全的政策法規(guī)環(huán)境直接相關(guān)，檢視十余年來中國關(guān)于代理制的法 律法規(guī)，可以發(fā)現(xiàn)如下幾點：

　　第一，除試點之外，始終沒有明文確定以廣告代理制作為主要的廣告收費制度。簡而言之，我國官方并未做出強制性推行代理制的要求，反而在《廣告法》、《廣告服務(wù)明碼標價規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)中肯定了多種收費方式同時并存的合法性，使廣告代理制的推行失去了合法基礎(chǔ)。

　　第二，缺乏對廣告代理制的定義描述以及明確細致的可操作的規(guī)范。制度設(shè)置應(yīng)當具有可操作性，然而，縱觀我國所有與廣告有關(guān)的法律法規(guī)，除了一份 文件性質(zhì)的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》(1993年)對代理制有過描述和分兩步予以推進之外，沒有更明確的關(guān)于代理制的定義與闡釋，更沒有具體應(yīng)當 如何實施的規(guī)范，即使在《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知》《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》也找不到系統(tǒng)的說明。

　　第三，沒有確立必要的監(jiān)管部門與監(jiān)管方法、程序。一項制度要得到執(zhí)行，必要的監(jiān)管是不可少的，代理制也不例外。我國法律僅規(guī)定工商行政治理部門為廣告治理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責，當然，也就沒有如何負責監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟辦法等規(guī)定了。

　　第四，制約機制與違規(guī)罰則缺失。與監(jiān)管相配套的是懲罰機制。立法的基本原則之一是“行為模式＋后果模式”，實行某種行為時必須同時規(guī)定該行為產(chǎn)生的后果，才能保證這項規(guī)定能夠得到貫徹執(zhí)行，禁止性規(guī)定尤其如此。自然，我國法律法規(guī)中幾乎沒有對不實行代理制的處罰措施。

　　第五，在關(guān)于代理制的規(guī)定中，針對廣告公司的多，針對廣告主、媒介單位的少，在多種主體參與的市場中，僅僅限制其中一方顯然是不夠的。這也許與部門分割有關(guān)，尤其是媒體單位，各有其主管部門，工商行政治理局對其約束力不夠。

　　第六，始終缺少真正意義上的行業(yè)自律。在其他國家和地區(qū)，廣告代理制的實施主要依托行業(yè)協(xié)會和行業(yè)自律規(guī)范，而在中國廣告業(yè)中，廣告協(xié)會以及行 業(yè)規(guī)范在廣告代理制的推廣中并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。。難以想像一項沒有相關(guān)規(guī)定、無人監(jiān)管、缺乏制裁的制度可以得到認同與執(zhí)行，中國的廣告代理制不幸正是 這樣一項制度。廣告行業(yè)的健康發(fā)展，必須有相應(yīng)的游戲規(guī)則。目前在中國的廣告業(yè)中這一規(guī)則還不成熟，這對未來廣告業(yè)的發(fā)展是一個巨大的挑戰(zhàn)。中國的廣告業(yè) 需要符合中國國情和適應(yīng)當代傳播與市場環(huán)境的廣告代理制，但目前推廣執(zhí)行的廣告代理制并不能滿足這一要求。專家學(xué)者、政府部門和行業(yè)組織應(yīng)該形成共識，借 鑒海外經(jīng)驗，深入研究中國的特色，共同推動中國廣告代理制的創(chuàng)新、完善和發(fā)展。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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