目錄

1. 什么是媒體購(gòu)買(mǎi)
2. 媒體購(gòu)買(mǎi)中的廣告單位[1]
3. 廣告單位購(gòu)買(mǎi)方法[1]
4. 媒體購(gòu)買(mǎi)新趨向[2]
5. 媒介購(gòu)買(mǎi)中的關(guān)系處理[3]

媒體購(gòu)買(mǎi)（Media Buy）

什么是媒體購(gòu)買(mǎi)

　　所謂媒體購(gòu)買(mǎi)，是指廣告代理商的媒體部門(mén)在可獲得的預(yù)算之內(nèi)，選用一種最適當(dāng)?shù)拿襟w組合，以便將顧客的廣告訊息呈現(xiàn)出來(lái)。決定了媒體排期方式之后，就進(jìn)入到媒體購(gòu)買(mǎi)階段。

媒體購(gòu)買(mǎi)中的廣告單位^[1]

　　媒體購(gòu)買(mǎi)是對(duì)媒體廣告單位使用時(shí)間和付費(fèi)成本的一種預(yù)約和交換。媒體不同廣告單位特征也不同，價(jià)格也各有所異。

　　在電波媒體中，廣告單位是以時(shí)間計(jì)算的。在報(bào)紙雜志廣告中，廣告單位是以空間計(jì)算的，其他媒體廣告單位的計(jì)算大致如此。媒體時(shí)間空間長(zhǎng)短大小的不同，決定了廣告收費(fèi)價(jià)格的差異。除此之外，由于不同媒體在節(jié)目安排、報(bào)社時(shí)間、版面內(nèi)容、廣告位置等多方面的差異，也對(duì)廣告價(jià)格提出了不同的要求，比如；中國(guó)中央電視臺(tái)，通常其廣告時(shí)間從晚上19：00~22：00是A段時(shí)間，17：30~19：00是B段時(shí)間，22：00之后的晚間節(jié)目為C段時(shí)間。另外為了對(duì) 19：30左右“新聞聯(lián)播”之后的黃金廣告時(shí)間著重處理，又將其劃為A特時(shí)間段。又如雜志廣告，封面、封底一般價(jià)格較高，而其內(nèi)頁(yè)則價(jià)格較低。

廣告單位購(gòu)買(mǎi)方法^[1]

　　規(guī)范的廣告媒體購(gòu)買(mǎi)，一般是廣告主委托廣告代理公司代為向媒體訂購(gòu)廣告單位，并負(fù)責(zé)廣告刊播。在中國(guó)，廣告媒體購(gòu)買(mǎi)除了委托廣告代理公司外，常常也由廣告主自己進(jìn)行。但不論怎樣，媒體購(gòu)買(mǎi)要注意三方面問(wèn)題：

　　其一，要充分發(fā)揮媒體廣告效益。

　　一般而言?xún)r(jià)格較高的廣告單位，往往具有相對(duì)較高的收視率或受眾注意程度較高。但如果涉及到具體產(chǎn)品時(shí)，則要根據(jù)媒體節(jié)日安排和受眾特性加以分析。比如，1993年，娃哈哈果奶欲在上海東方電視臺(tái)播放廣告，公司放棄了在黃金時(shí)段播出廣告的打算，而改為在被認(rèn)為是非黃金時(shí)間的 17：45播出廣告。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段電視臺(tái)正在播出動(dòng)畫(huà)片，且正是孩子們放學(xué)回家之后呆在電視機(jī)前時(shí)間，與產(chǎn)品及目標(biāo)對(duì)象相當(dāng)吻合。這個(gè)時(shí)段的廣告價(jià)格當(dāng)時(shí)僅是黃金時(shí)段的50%，不僅很好地發(fā)揮了廣告效益，而且節(jié)省了大筆廣告費(fèi)用。

　　其二，要注意集中購(gòu)買(mǎi)。

　　批發(fā)不僅有價(jià)格上的優(yōu)惠，還能獲取付款的靈活。所以在購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段時(shí)，在盡可能情況下，要爭(zhēng)取集中購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在雖然大多數(shù)媒體都制定了固定的價(jià)格系列，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不固定，在其與廣告代理公司或廣告主談判時(shí)，不僅要考慮當(dāng)時(shí)的廣告供需情況，還要考慮相當(dāng)一個(gè)時(shí)期的廣告供需情況，所以當(dāng)廣告預(yù)購(gòu)數(shù)量較大時(shí)，媒體的優(yōu)慮是必然的。現(xiàn)在有許多媒體代理公司，其主要的工作就是進(jìn)行媒體廣告的集中購(gòu)買(mǎi)和代理。

　　其三，媒體廣告的特點(diǎn)約定。

　　諸如對(duì)某一媒體欄目前后廣告實(shí)行特別購(gòu)買(mǎi)，或者是隨著一類(lèi)節(jié)目進(jìn)行播出，等等?，F(xiàn)在隨著媒體協(xié)作中對(duì)電視節(jié)目資源的共同運(yùn)用，以及節(jié)目制作中經(jīng)營(yíng)機(jī)制的引入，一種固定的電視貼片廣告已經(jīng)非常普及。作為一種特別約定，貼片廣告是與電視節(jié)目共為一體的。在這種情況下，只要把廣告費(fèi)用投向供片部門(mén)，就可以獲得相當(dāng)廣泛的播出，這種廣告往往相對(duì)成本較低，對(duì)那些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)空間比較大，有統(tǒng)一廣告規(guī)劃的公司比較有利。與此類(lèi)似的，還有一些比賽贊助、晚會(huì)協(xié)辦之類(lèi)的廣告活動(dòng)，都具有其特別的意義。

媒體購(gòu)買(mǎi)新趨向^[2]

　　從1996年秦池集團(tuán)以6666．6萬(wàn)元的天價(jià)奪得中央電視臺(tái)黃金檔位“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)后，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段就成為國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍，不惜一擲千金的爭(zhēng)奪目標(biāo)。他們希望借助中央電視臺(tái)這個(gè)中國(guó)最大的媒體和中央臺(tái)一套這個(gè)中國(guó)收視率最高的電視媒體迅速提升產(chǎn)品的知名度，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，以至于在1997年秦池集團(tuán)更因3．2億元的“天文數(shù)字”第二次奪得CCTV黃金時(shí)段“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)，一時(shí)引起輿論嘩然。然而一年后，當(dāng)秦池集團(tuán)經(jīng)營(yíng)陷入困境的報(bào)道公之于各大媒體時(shí)，業(yè)內(nèi)人土開(kāi)始冷靜思考，他們對(duì)包括秦池集團(tuán)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)盲目依賴(lài)中央電視臺(tái)一家媒體，缺少科學(xué)的媒介策略進(jìn)行了分析和檢討，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。例如秦池集團(tuán)就在沒(méi)有完全正確分析國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)宏觀環(huán)境、產(chǎn)品點(diǎn)、消費(fèi)者行為和不可控的意外因素影響下，孤注一擲地拿出企業(yè)自身很難承受的3．2億元去拼中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的稱(chēng)號(hào)，不僅使企業(yè)背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且造成的社會(huì)輿論也偏離了秦他人的初衷。

　　從1994年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段設(shè)立廣告招標(biāo)活動(dòng)到1999年取消在招標(biāo)活動(dòng)設(shè)立的“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)，我們可以看到爭(zhēng)奪“標(biāo)王”從升溫到3．2億元的頂峰，再到“標(biāo)王”降溫，以致于廣告“標(biāo)王”光輝褪盡的過(guò)程。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)論是暗標(biāo)爭(zhēng)奪還是明標(biāo)爭(zhēng)奪，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)始終是唯一的主角，幾年來(lái)，卻從來(lái)見(jiàn)不到國(guó)外跨國(guó)集團(tuán)和合資企業(yè)涉足其中。人們不禁要問(wèn)，難道那些跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)外知名企業(yè)不注重廣告效應(yīng)嗎?非也!其實(shí)那些跨國(guó)集團(tuán)更重視廣告，只不過(guò)它們更關(guān)心廣告策賂的科學(xué)性和實(shí)用性。在媒體的選擇上，依據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特性、品牌等許多因素的交叉分析，進(jìn)行媒體組合，正是許多跨國(guó)廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)。幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)已在發(fā)生著巨大的變革：跨國(guó)廣告集團(tuán)搶灘中國(guó)，并成功登陸，高速發(fā)展，已使廣告代理的格局發(fā)生著巨大的改變；而另一個(gè)變化則是國(guó)內(nèi)重創(chuàng)意、策略的格局也正在發(fā)生變化，媒體購(gòu)買(mǎi)和媒體投資正在為企業(yè)、代理商、媒體所重視。由于媒體購(gòu)買(mǎi)的花費(fèi)往往占廣告費(fèi)用構(gòu)成的最大一項(xiàng)，因此在媒體購(gòu)買(mǎi)上如何規(guī)劃，如何評(píng)估，如何配合創(chuàng)意策略，將是客戶(hù)最關(guān)心的服務(wù)之一，為此，許多跨國(guó)廣告集團(tuán)和國(guó)內(nèi)廣告公司專(zhuān)門(mén)成立了相對(duì)獨(dú)立的媒體購(gòu)買(mǎi)公司，并以 “xx媒體”命名。

　　1996年10月由盛世長(zhǎng)城廣告公司與達(dá)彼思廣告公司合作成立的中國(guó)實(shí)力媒體(zenith Media China)在北京宣告成立，1997年11月由智威湯遜(JWT)與奧美合作成立的傳立媒體(Mindshare)在上海成立。與此同時(shí)還有電揚(yáng)廣告的通揚(yáng)媒體(TOTAL Media)，奧美的Network，精信廣告的Mediacom，以及國(guó)內(nèi)廣告公司廣州旭日廣告的東升媒介。這些隸屬于母廣告公司的媒體購(gòu)買(mǎi)公司自成立以來(lái)，發(fā)展迅速，其中實(shí)力媒體1997年?duì)I業(yè)額達(dá)到18億元，傳立媒體1997年?duì)I業(yè)額也達(dá)9億元以上。

　　那么專(zhuān)業(yè)的媒體購(gòu)買(mǎi)公司為什么會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，而且發(fā)展迅速呢?專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司較之于廣告公司的媒介部，具有更大的規(guī)模和實(shí)力，它們立足于媒體信息的研究，占據(jù)大量的媒體資料和信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析，為客戶(hù)提供更為全面的媒體咨詢(xún)服務(wù)；值得一提的是媒體購(gòu)買(mǎi)公司擁有原廣告公司的客戶(hù)資源作保障，客戶(hù)規(guī)模相對(duì)較強(qiáng)大，因此可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)，又由于它們背后的廣告公司多為跨國(guó)廣告集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)，可以借助集團(tuán)的實(shí)力和資金實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作，對(duì)媒體廣告時(shí)間和版面大量或優(yōu)先、集中、規(guī)模購(gòu)買(mǎi)，從而為客戶(hù)提供較好的、較優(yōu)惠的時(shí)段和版面，而且付款方式上享受更多的優(yōu)待。過(guò)去，許多企業(yè)廣告是由多家廣告代理承擔(dān)的，擅長(zhǎng)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的公司代理企業(yè)廣告的策劃、創(chuàng)意和制作業(yè)務(wù)，而媒體投放則交由另外的媒體代理的廣告公司，這些媒體代理公司往往能夠提供給客戶(hù)較多“點(diǎn)“的回報(bào)。隨著這些較大規(guī)模廣告公司成立自己的媒體購(gòu)買(mǎi)公司，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)作、資本運(yùn)作之后，它們所能為客戶(hù)提供的服務(wù)將更為全面、更為細(xì)致，為客戶(hù)更科學(xué)地進(jìn)行媒體投資，從而獲得最大的回報(bào)。

　　正當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)在為中央電視臺(tái)標(biāo)版爭(zhēng)得熱火朝天之時(shí)，那些跨國(guó)集團(tuán)或合資企業(yè)卻“甘于寂寞”，而同樣是跨國(guó)集團(tuán)的那些廣告代理則已經(jīng)為它們的客戶(hù)制定好了全年的媒介投放計(jì)劃。它們占據(jù)了大量的信息，包括媒介的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與態(tài)度，產(chǎn)品和市場(chǎng)的第一手信息。它們把大量的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的分析轉(zhuǎn)化為有用的資訊，它們研究客戶(hù)品牌的定位及與之相配合的媒體策略，它們研究客戶(hù)產(chǎn)品的地理擴(kuò)張策賂以及媒體投資的地理性策略，它們研究客戶(hù)媒體購(gòu)買(mǎi)操作的合理性，它們會(huì)去跟蹤測(cè)試、調(diào)查、分析，向客戶(hù)提出更為合理的購(gòu)買(mǎi)方式，它們會(huì)與創(chuàng)意人員共同商討配合創(chuàng)意策略的媒體策略。有了這些規(guī)范和科學(xué)的運(yùn)作方式，才不會(huì)出現(xiàn)盲目擠占黃金時(shí)段，只求一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的沖動(dòng)之舉。然而事實(shí)上，通過(guò)它們的服務(wù)，它們的客戶(hù)在中國(guó)穩(wěn)穩(wěn)地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飄柔、潘婷、玉蘭油、達(dá)克寧、舒膚佳、康師傅、芬必得都成為在中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。我們可以看到這些品牌從未出現(xiàn)在媒介的黃金時(shí)段，然而它們的廣告卻深深地印在了消費(fèi)者的心中，除了創(chuàng)意和訴求的到位外，媒體選擇的成功當(dāng)不可忽略。

　　媒體購(gòu)買(mǎi)公司依靠其強(qiáng)大的信息占有和專(zhuān)業(yè)的分析能力不僅能夠?yàn)榭蛻?hù)提供詳細(xì)的媒體資料和媒體策略，同時(shí)依靠自身實(shí)力和信譽(yù)，對(duì)媒體的廣告資源集中性和規(guī)模性控制，采取獨(dú)家代理、優(yōu)先代理、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)等手段介入媒體廣告資源的營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以買(mǎi)得到需要的廣告時(shí)段和版面，而且能向客戶(hù)提供有折扣的廣告價(jià)格。這一點(diǎn)對(duì)于媒體的購(gòu)買(mǎi)公司猶為重要。當(dāng)它占有了大量的時(shí)段和版面時(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)產(chǎn)生巨大的壓力，而自己無(wú)論在同行之間、客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，甚至媒體面前都會(huì)占據(jù)主動(dòng)。

　　近期不斷在專(zhuān)業(yè)雜志和報(bào)紙上刊登一些媒體購(gòu)買(mǎi)公司的資深人員的訪談，一時(shí)間，媒體購(gòu)買(mǎi)成為業(yè)內(nèi)人士較為關(guān)注的話題。而媒體購(gòu)買(mǎi)公司的資深人士也總是在傳媒面前眾口一辭談“服務(wù)”。他們?yōu)樽约褐朴喠撕芨叩哪繕?biāo)，在業(yè)務(wù)上強(qiáng)調(diào)只有不斷學(xué)習(xí)和提高，才能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。　　

　　各大跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)紛紛成立獨(dú)立的媒體購(gòu)買(mǎi)公司，預(yù)示著一場(chǎng)圍繞著媒體集中購(gòu)買(mǎi)的革命將在我國(guó)廣告業(yè)界進(jìn)行。縱觀我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)二十年的廣告歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)已由初期設(shè)計(jì)制作為核心，逐漸演變?yōu)椤耙詣?chuàng)意為生命”，然而隨著廣告國(guó)際化程度的加快，已經(jīng)在國(guó)際上逐漸盛行的媒體購(gòu)買(mǎi)潮流，又已在我國(guó)涌動(dòng)。隨著國(guó)內(nèi)媒體管制的日益規(guī)范化和媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)逐漸樹(shù)立，專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司在中國(guó)的發(fā)展將會(huì)形成一種不可抵擋的趨勢(shì)。它們的意識(shí)，它們的操作方式都將對(duì)于提高本土廣告作業(yè)水平起到推動(dòng)作用。

　　1999年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)活動(dòng)已硝煙散盡，與以往不同的是，這次招標(biāo)再也不像以往那樣火爆而熱烈，所有投標(biāo)企業(yè)都顯得理性和謹(jǐn)慎，不但競(jìng)標(biāo)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年和前年，而且從此不再有什么“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)了。此次招標(biāo)活動(dòng)中，企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的沉穩(wěn)和平和心態(tài)，反映著我國(guó)企業(yè)正在走向成熟。它們或許還有它們背后的廣告代理公司也開(kāi)始慢慢思考科學(xué)的媒體排期策略了。

媒介購(gòu)買(mǎi)中的關(guān)系處理^[3]

　　產(chǎn)品要打廣告勢(shì)必要和媒體打交道，廣告的投放效果和媒體的選擇是密不可分的。要想達(dá)到事半功倍的功效，廣告主義一定要要在前期制定媒介策略是多花心思。這里就以電視媒體為例，敘述在媒介購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要處理好得十大關(guān)系。

　　一、支撐媒體與補(bǔ)充媒體

　　廣告媒體的選擇需要分清主次輕重，如果商家志在開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)，就勢(shì)必應(yīng)該選擇全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)媒體作為廣告投放的支撐媒體。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒體都投入相同的力量，則會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)?，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)是沒(méi)有超雄厚的資金實(shí)力去消耗的。就好比把一車(chē)鹽倒在河里也不會(huì)改變河水的滋味。而央視招標(biāo)段和其他套播廣告使企業(yè)為自己編織了一張縝密的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。如果能在選擇全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體作為廣告投放支撐媒體得同時(shí)，又在重點(diǎn)市場(chǎng)利用當(dāng)?shù)孛襟w作為補(bǔ)充媒體進(jìn)行推廣，這樣的組合將造就最佳的廣告效果。

　　蒙牛乳業(yè)的總裁牛根生在廣告投放方面的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是，廣告投入的多少與你所要達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)直接相關(guān)?！拔覀儺?dāng)年花300萬(wàn)元可以在呼和浩特解決問(wèn)題，但現(xiàn)在要面向全國(guó)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售40多個(gè)億，這可是從消費(fèi)者那里一元一元收上來(lái)的。想一想，40個(gè)億需要多少個(gè)一元，要多少人知道才有足夠的消費(fèi)者愿意掏錢(qián)？因此，我們的廣告投入也要加大。酒香不怕巷子深，但當(dāng)巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)可以幫助你。”

　　二、常規(guī)投放與非常規(guī)投放

　　常規(guī)投放是指企業(yè)日常的廣告投放，企業(yè)往往在投放前會(huì)做大量的調(diào)查，對(duì)投放效果有很強(qiáng)的可預(yù)見(jiàn)性，又很輕的把握。特別是在選擇同時(shí)擁有高收視率和高質(zhì)量觀眾群的強(qiáng)勢(shì)媒體時(shí)，企業(yè)的往往不存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。選擇這種常規(guī)投放就好比是選了一位賢德淑良的賢內(nèi)助，幫你成就事業(yè)。

　　但是企業(yè)往往不能很好的運(yùn)用非常規(guī)投放。什么是非常規(guī)投放？通俗地說(shuō)就是利用突發(fā)事件進(jìn)行宣傳。很多企業(yè)認(rèn)為這種投放存在很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有充裕的時(shí)間對(duì)收視狀況作充分的調(diào)查預(yù)測(cè)。這就需要企業(yè)建立對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)媒體機(jī)會(huì)保持極高的敏感度。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)成就了中央電視臺(tái)一次對(duì)國(guó)際突發(fā)事件的空前規(guī)模的直播跟蹤報(bào)道，也造就了“統(tǒng)一神話”。一句“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)，與觀眾熱愛(ài)和平的心聲產(chǎn)生共鳴，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌形象也隨之被中國(guó)老百姓認(rèn)同。這種低成本高回報(bào)的機(jī)會(huì)不是每一個(gè)企業(yè)都能碰上的。企業(yè)需要與媒體建立良好的合作關(guān)系，爭(zhēng)取在第一時(shí)間知道機(jī)會(huì)來(lái)了。在媒體投放策略中，常規(guī)投放和非常規(guī)投放二者缺一不可，企業(yè)在做媒體預(yù)算時(shí)，應(yīng)該留出進(jìn)行份常規(guī)投放的支出。

　　三、節(jié)目收視率與廣告收視率

　　廣告購(gòu)買(mǎi)的觀眾，觀眾的日常收視行為直接影響廣告的投放效果。通常觀眾在播放廣告時(shí)習(xí)慣轉(zhuǎn)換頻道，因此廣告的收視率往往低于節(jié)目收視率。有的電視臺(tái)播放1個(gè)小時(shí)的電視劇，其間插播廣告總共40分鐘，平均每個(gè)廣告時(shí)段有20分鐘之久，可想而知這期間觀眾的流失度有多大。在福建和西安都曾出現(xiàn)過(guò)觀眾因?yàn)闊o(wú)法忍受超常廣告時(shí)段，狀告電視臺(tái)的事件。因此高的節(jié)目收視率不等于高的廣告到達(dá)率。企業(yè)一定要選擇良好的廣告環(huán)境進(jìn)行投放，減少干擾噪音，力求達(dá)到最好的廣告收視效果。

　　央視數(shù)據(jù)調(diào)查公司的研究顯示，普通觀眾可以忍受的廣告視時(shí)長(zhǎng)是2.5分鐘。中央電視臺(tái)長(zhǎng)期來(lái)堅(jiān)持不增長(zhǎng)廣告時(shí)段，講求科學(xué)的節(jié)目廣告編排，縮小節(jié)目和廣告收視率的差異，為企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)良的廣告投放環(huán)境。在尊重觀眾收視習(xí)慣的同時(shí)尊重了廣告客戶(hù)。

　　四、目標(biāo)消費(fèi)群與目標(biāo)受眾

　　現(xiàn)在做廣告圈里講目標(biāo)受眾的理論，肯定目標(biāo)受眾這種概念是對(duì)的。但是檢索國(guó)外關(guān)于廣告效果理論，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，社會(huì)相互作用理論比以前的目標(biāo)理論更實(shí)用。統(tǒng)一潤(rùn)滑油恰恰證明了這點(diǎn)。

　　這種專(zhuān)業(yè)消費(fèi)品應(yīng)該怎樣開(kāi)拓視市場(chǎng)。僅有萬(wàn)分之一的消費(fèi)者，那么用什么手段能讓萬(wàn)分之一的人知道這個(gè)產(chǎn)品？統(tǒng)一前幾年的廣告投放一直維持“專(zhuān)業(yè)范圍”之內(nèi)，而實(shí)際上專(zhuān)業(yè)人士并不怎么看專(zhuān)業(yè)雜志，看專(zhuān)業(yè)雜志也不管你什么廣告，這樣即使花的錢(qián)再多也是徒勞的。因此要把這個(gè)市場(chǎng)打透，利用大眾媒體把它徹底打透，才能收到效果。統(tǒng)一的成功在于它率先通過(guò)央視打透了整個(gè)市場(chǎng)，這樣至少用潤(rùn)滑油的人有半數(shù)以上都知道統(tǒng)一了，而且統(tǒng)一的知名度問(wèn)題就得到有效解決。一個(gè)廣告的作用發(fā)揮不僅是通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)影響他們周?chē)娜送瑯雨P(guān)鍵。也就是說(shuō)，廣告的目標(biāo)受眾應(yīng)該包括意見(jiàn)領(lǐng)袖和意見(jiàn)給出者。

　　五、打品牌和做銷(xiāo)售

　　美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的每一次廣告行為，都是為其品牌增加價(jià)值，否則你的廣告就是失敗的?！贝蚱放坪妥鲣N(xiāo)售是廣告策略中不可分割而論的兩部分。兩者互為依托，相互促進(jìn)。沒(méi)有好的銷(xiāo)售量自然不能稱(chēng)之為強(qiáng)勢(shì)品牌。但品牌是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的根基。企業(yè)做不做品牌，直接關(guān)系到企業(yè)能否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，是一個(gè)關(guān)系到企業(yè)抗擊市場(chǎng)風(fēng)浪能力強(qiáng)弱的問(wèn)題。當(dāng)年三株口服液的渠道做到了其他企業(yè)不可及的地步，在全國(guó)的銷(xiāo)售每年高達(dá)幾十個(gè)億，形成了一個(gè)在全國(guó)口服液市場(chǎng)不可一世的“三株帝國(guó)”，然而正是在品牌勢(shì)力方面一直沒(méi)有建樹(shù)，遇到小官司就崩潰了。

　　六、在市場(chǎng)鋪貨與在消費(fèi)者心中鋪貨

　　中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的排名并不重要，重要的是在消費(fèi)者心中排名；在消費(fèi)者心中排第一，那它就占領(lǐng)了市場(chǎng)。

　　廣告不僅僅是做個(gè)消費(fèi)者看，更重要的是做給經(jīng)銷(xiāo)商看。山東一家飲料企業(yè)把在中央電視臺(tái)打廣告的投放效果比喻為“企業(yè)遞給經(jīng)銷(xiāo)商的名片”。在講求渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，所有的企業(yè)都知道爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的重要性，努力提高在全國(guó)市場(chǎng)的鋪貨率。但是，有時(shí)候企業(yè)忽略了在小消費(fèi)者心中鋪貨同樣重要，甚至更為重要。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)有自由選擇權(quán)，要讓他們?cè)谶M(jìn)商場(chǎng)前就認(rèn)準(zhǔn)了要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，就必須利用全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)媒體設(shè)置聲音門(mén)檻，爭(zhēng)取消費(fèi)者的心理占有率?！昂脱胍暤暮献魇俏覀儏R源實(shí)現(xiàn)品牌積累擴(kuò)張的戰(zhàn)略性選擇！”匯源高層這樣認(rèn)為，“我們?cè)谘胍暤膹V告投入量都是通過(guò)謹(jǐn)慎周密的分析，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段的需要，按科學(xué)合理的比例進(jìn)行精準(zhǔn)投放的，這是我們多年整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃的重要部分”。對(duì)于一個(gè)布局全國(guó)的大企業(yè)，央視是企業(yè)與全國(guó)百姓直接對(duì)話的窗口，是提高品牌形象的最快捷、最有效的階梯。

　　七、知名度和美譽(yù)度

　　通俗地理解名牌就是高的品牌知名度和美譽(yù)度。只有品牌有了一定的知名度，才能吸引人們的注意力，從而獲取好的評(píng)價(jià)博得良好美譽(yù)度。企業(yè)打廣告除了要打造知名度，還要塑造美譽(yù)度。

　　很多研究發(fā)現(xiàn)，要使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，該品牌需要進(jìn)入行業(yè)前5名。當(dāng)企業(yè)還處于要打造品牌知名度階段時(shí)，在廣告投放上，應(yīng)該選擇在全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)媒體上的不同時(shí)段，以5秒或10秒的段廣告為主多次播出，獲取最高的到達(dá)率。當(dāng)品牌積累了一定知名度後，有的廣告主就會(huì)認(rèn)為大功告成，而縮減廣告投放量，但是實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該乘勢(shì)投放以闡述品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能為主的長(zhǎng)廣告片，突出對(duì)消費(fèi)人群的滲透。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌，“進(jìn)攻就是最好的防守”。寶潔在中央電視臺(tái)的廣告投入是逐年增長(zhǎng)。特別是2003年以來(lái)以30秒的廣告長(zhǎng)度投放招標(biāo)段，把中央電視臺(tái)看作了寶潔展示其眾多產(chǎn)品和品牌的一個(gè)超級(jí)大貨架，通過(guò)這個(gè)貨架，寶潔可以更高效地提了它對(duì)中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者的吸引力。

　　八、細(xì)分市場(chǎng)與統(tǒng)一市場(chǎng)

　　外國(guó)廣告公司多強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的差異和細(xì)分，在給中國(guó)客戶(hù)制定廣告方案時(shí)，會(huì)選擇在多個(gè)地方媒體分散做廣告。然而中國(guó)的市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)展到細(xì)分的階段，中國(guó)消費(fèi)者求同隨眾心理勝過(guò)追求個(gè)性化的消費(fèi)。中國(guó)市場(chǎng)仍然是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)權(quán)威的認(rèn)同，是目前中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征，這與幾千年來(lái)中國(guó)大一統(tǒng)的集權(quán)社會(huì)形成的權(quán)威崇拜是一脈相承的。因此，還是應(yīng)該注重強(qiáng)化全國(guó)性媒體的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的廣告訴求。達(dá)到在最短的時(shí)間，花最少的財(cái)力翹動(dòng)最廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。反之，分散媒體策略會(huì)給人以支離破碎，沒(méi)有形成合力規(guī)模的感覺(jué)，只能事倍功半。央視作為全國(guó)性的媒體，它對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培養(yǎng)往往是其他媒體無(wú)法取代的。

　　中國(guó)消費(fèi)者不僅講求產(chǎn)品品牌，也講究媒體的品牌。這種媒體等級(jí)觀念也決定了觀眾對(duì)從不同媒體得到信息的信任度。“中國(guó)觀眾收看中央電視臺(tái)的感受與收看其它媒體是完全不同的?！睂殱嵉拿浇榭偙O(jiān)龐志毅根據(jù)自己與中央電視臺(tái)合作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中央電視臺(tái)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值做出了這樣的評(píng)價(jià)。

　　九、縮小和擴(kuò)大信息不對(duì)稱(chēng)

　　在商品買(mǎi)賣(mài)中，商家和消費(fèi)者雙方所掌握的產(chǎn)品信息是不對(duì)稱(chēng)的。作為企業(yè)既要縮小這種不對(duì)稱(chēng)，又要擴(kuò)到這種信息不對(duì)稱(chēng)。美國(guó)流行的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念是“懂行的消費(fèi)者是我們最好的消費(fèi)者”。因此，為了提高銷(xiāo)售量，企業(yè)要通過(guò)宣傳教育消費(fèi)者成為產(chǎn)品的專(zhuān)家，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。就好像雅克糖果，通過(guò)央視告訴大眾，要想輕松補(bǔ)充維生素就吃雅克糖果。

　　同時(shí)，企業(yè)也要注意適當(dāng)擴(kuò)大信息的不對(duì)稱(chēng)，當(dāng)消費(fèi)者不了解一種產(chǎn)品時(shí)候，最容易受廣告的影響，誰(shuí)最先跳出來(lái)控制了消費(fèi)者的頭腦，把品牌植入消費(fèi)者心中，誰(shuí)就最先控制了市場(chǎng)。因此

　　十、媒體成本是花費(fèi)還是投資

　　臺(tái)灣著名媒體專(zhuān)家陳俊良經(jīng)常說(shuō)：“企業(yè)應(yīng)該把廣告最為一種投資行為，而不僅僅是一種花費(fèi)。既然視投資行為，企業(yè)要考慮的關(guān)鍵是投資回報(bào)率，俄日不因該僅僅局限在價(jià)格的高低。而且衡量一個(gè)媒體的價(jià)值和廣告投放成本也是如此。雖然央視黃金時(shí)段的廣告價(jià)格比較貴，但平均到千人成本也就1元左右，再加上其他套播，千人成本就更低了。其次，商家往往忽略了時(shí)間成本的概念，央視黃金廣告時(shí)段能在連個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，而利用其他媒體的組合投放則需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能達(dá)到啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的目的。因此在花重金強(qiáng)勢(shì)媒體廣告時(shí)段的同時(shí)，節(jié)省了時(shí)間成本，為企業(yè)創(chuàng)造盈利空間。三星電子副主席兼CEO尹鐘龍說(shuō)，“哪怕只是提前一周，都會(huì)有很大的不同。如果你要等兩個(gè)月，那時(shí)游戲已經(jīng)結(jié)束了。”

　　其次，廣告投放中的監(jiān)督管理成本，如果控制不好，可能會(huì)花很多冤枉錢(qián)。眾所周知，中央臺(tái)招標(biāo)段的透明度是最高的，對(duì)外公開(kāi)折扣是八五折，按一定的投放量年底有返點(diǎn)，返點(diǎn)額度也是定量的，贈(zèng)送的優(yōu)惠套播也是公開(kāi)的，這就減少了監(jiān)管成本，有利于企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的控制。

參考文獻(xiàn)=

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2. ↑ 趙正、陳可偉.媒體購(gòu)買(mǎi)新趨向
3. ↑ 新浪傳媒.媒介購(gòu)買(mǎi)中需要處理好的十大關(guān)系

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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