目錄

1. 什么是視向測(cè)驗(yàn)
2. 視向測(cè)驗(yàn)的實(shí)例
3. 視向測(cè)驗(yàn)的評(píng)價(jià)
4. 參考文獻(xiàn)

視向測(cè)驗(yàn)（Eye camera test）

什么是視向測(cè)驗(yàn)

　　視向測(cè)驗(yàn)是用一種叫做眼動(dòng)記錄儀的儀器來(lái)記錄讀者在閱讀過(guò)程中的眼動(dòng)情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時(shí)間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。阿瑟和康（Asher %26 Kahn）早在1947年曾用眼動(dòng)記錄儀來(lái)研究學(xué)生閱讀和瀏覽全頁(yè)廣告的差異。研究發(fā)現(xiàn)：瀏覽的人花較多在插圖上，而閱讀的人花較多時(shí)間在文本上，但沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義上的差異[1]。

　　視向測(cè)驗(yàn)是一種文案測(cè)驗(yàn)方法，主要用于測(cè)量報(bào)紙廣告、雜志廣告、各種商品包裝的設(shè)計(jì)、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時(shí)也可用于電視廣告作品的測(cè)驗(yàn)。

視向測(cè)驗(yàn)的實(shí)例

　　日本電通1970年曾采用該方法對(duì)一則獲得電通獎(jiǎng)的“佳能照像機(jī)”廣告作品進(jìn)行測(cè)量。測(cè)驗(yàn)對(duì)象是6名該公司的職員（3男3女）。該廣告布局如圖1所示：

　　測(cè)驗(yàn)的結(jié)果見表1和表2：

　　表1 注目時(shí)間和要素注目順序

　　資料來(lái)源：樊志育，廣告效果研究，中國(guó)友誼出版公司，1995，71

　　表2 視向測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

　　資料來(lái)源：樊志育，廣告效果研究，中國(guó)友誼出版公司，1995，72

　　由表1和表2結(jié)果得出以下推斷：

• 所有受試者都先從貓的眼睛及鼻子部分開始看，而后轉(zhuǎn)向大標(biāo)題，再轉(zhuǎn)向廣告下方的商品（照像機(jī)）；
• 大多數(shù)受試者都注重到插圖“貓”，非凡是圖的右邊部分，反復(fù)看的頻率相對(duì)較高。
• 大標(biāo)題和標(biāo)志雖然反復(fù)看的次數(shù)少，但注視時(shí)間較長(zhǎng)；
• 文字?jǐn)⑹霾糠植惶俗⒛俊?

視向測(cè)驗(yàn)的評(píng)價(jià)

　　視向測(cè)驗(yàn)作為一種文案測(cè)驗(yàn)手段，雖然很早就得到人們的關(guān)注，但并沒(méi)有得到廣泛的運(yùn)用。其主要原因是，儀器的使用不方便以及觀察指標(biāo)的效度問(wèn)題。例如有人研究發(fā)現(xiàn)，采用視向測(cè)驗(yàn)得到的觀看時(shí)間指標(biāo)，對(duì)于猜測(cè)銷售效果來(lái)說(shuō)，不如該指標(biāo)與語(yǔ)言報(bào)告的購(gòu)買愛好指標(biāo)二者的綜合指標(biāo)好[2]。

參考文獻(xiàn)

• [1] Asher E J %26 Kahn D, The effect of "look" and "read" directions upon the attention value of illustrations and texts in magazine advertisements, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 431-436
• [2] Treistman J %26 Gregg J P, Visual, verbal and sales responses to print ads, Journal of Advertising Research, 1979, 19(4): 41-47

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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