目錄

1. 什么是廣告語言陌生化
2. 廣告語言陌生化的途徑
3. 廣告語言陌生化的注意事項
4. 商業(yè)廣告的語言“陌生化”[1]
5. 參考文獻(xiàn)

什么是廣告語言陌生化

　　廣告語言陌生化是指在廣告寫作過程中，突破語言的固有約定，超越日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，重新構(gòu)造語言的事實陳述方式，瓦解人們對語言的常規(guī)反應(yīng)，從而喚醒人們的感知力，引起人們的注意，引發(fā)人們的探究行為，通過無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，來促使人們充分領(lǐng)略廣告的內(nèi)容和主題。

　　“陌生化”是俄國形式主義的一面旗幟，該理論成熟于俄國文藝?yán)碚摷沂部寺宸蛩够Ｆ鋵嵸|(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣常化的制約，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般。

　　“陌生化”的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語言方式運作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實際生活完全不同的現(xiàn)實展現(xiàn)給我們。因此，“陌生化”語言這一具有創(chuàng)新品格的語言受到人們的重視。比如說“快艇航行在海面上”、“河水緩緩地流著”，不易引起讀者的審美關(guān)注；如果改為“快艇犁開了水面”，“河水無力地伸著懶腰 ”，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說到“時間似乎已經(jīng)睡去，潭水碧澄無聲”，“小松鼠自由自在地啃著陽光”這類句子，如果用習(xí)見的語法規(guī)范去判斷，得出主謂搭配不當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，就毫無美感可言。

　　廣告作品也是一樣。一般來說,一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強(qiáng),在受眾記憶中逗留的時間越長,其宣傳效果就越好。語言是人類表情達(dá)意最便捷有效的工具,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員特別重視提煉廣告語言。近些年來,越來越多的廣告創(chuàng)作者使用語言“陌生化”技巧,有意識地采用打破一般語法,構(gòu)詞規(guī)則的超常手法,使廣告詞更加引人注意,甚至爭論,在一定范圍內(nèi)造成轟動效應(yīng),從而強(qiáng)化了人們對廣告內(nèi)容的記憶,在客觀上大大提高了產(chǎn)品的知名度。

廣告語言陌生化的途徑

　?。?）語義“陌生化”

　　廣告語言“陌生化”的語義途徑，主要有語義超常搭配和語義修辭兩種方式。

　　 ①語義超常搭配是指打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈現(xiàn)出一種超越常規(guī)的語義關(guān)系，從而引起受眾的好奇，進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容。

　　 ②語義修辭的“陌生化”，是指運用常規(guī)修辭辭格來取得的語義關(guān)系的“陌生化”。在前面介紹的幾種常規(guī)修辭格中，夸張、雙關(guān)、仿詞等修辭方式最具有“陌生化”的效果。

　?。?）語音“陌生化”

　　廣告語言語音“陌生化”訴諸受眾的聽覺，它主要通過語音韻律和常規(guī)語言的相異來求得廣告語言的“陌生化”效果。廣告語言的語音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節(jié)律“陌生化”兩種方式。

　?、俾曧崱澳吧笔墙柚Z言的音韻來實現(xiàn)的，此類“陌生化”比較常見的是語言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻，押韻通過多個語句句尾韻母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成廣告語言特殊的“聲韻結(jié)構(gòu)”。

　　 ②廣告語言的節(jié)律“陌生化”則是借助語音的節(jié)奏、格律來實現(xiàn)的，它通過廣告語言在語音節(jié)律上的特異性來區(qū)別于日常語言，從而賦予廣告以語音上的“陌生化”。最能體現(xiàn)節(jié)律“陌生化”的是廣告修辭中的復(fù)疊和對仗。

　?。?）語符“陌生化”

　　廣告語言的語符“陌生化”，是指改造廣告語言文字符號的視覺形式，使廣告的語符形式相異于常規(guī)的日常語言的“陌生化”方式。語符“陌生化”主要是通過視覺形式的文字符號的變化來實現(xiàn)的，它訴諸人們的視覺，主要有語符變異、語符與輔助符號的結(jié)合、以及語符的圖像化等幾種方式。

　?、僬Z符變異是指語言符號的合成、轉(zhuǎn)化、新變等變化情況，它包括語詞變異和字符變異。

　　②語符與輔助符號的結(jié)合是指文字符號與數(shù)字符號、運算符號的融合。

　?、壅Z符圖像化是指用相應(yīng)的圖像來取代廣告中的文字符號，以此來獲得超越常規(guī)的創(chuàng)造性效果。

廣告語言陌生化的注意事項

　?。?）杜絕“形式自戀”

　　盡管廣告語言“陌生化”突越了日常語言的固有習(xí)慣，但廣告仍然是廣告，必須以貫徹實施廣告戰(zhàn)略為根本目的，而不是“為形式而形式”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”。因此，廣告必須杜絕“形式自戀”式的“陌生化”，而應(yīng)當(dāng)從廣告戰(zhàn)略的角度，來檢核它是否能幫助受眾準(zhǔn)確地了解廣告主題，是否能引導(dǎo)受眾充分地注意到企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌等廣告內(nèi)容。

　?。?）防止難度過大而出現(xiàn)理解障礙

　　廣告語言“陌生化”突破了語言的固有約定，超越了日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，但它必須以實現(xiàn)廣告的傳播為前提。由于廣告語言“陌生化”是通過突破原有的社會約定來實現(xiàn)的，這就有可能給廣告的知解帶來困難，因此，必須防止由此而產(chǎn)生的難度僭妄，以至于給廣告的知解帶來困難。畢竟，受眾注意保持的時值是有限的，由于過分的“難度”而造成知解上的“時延”，有可能使受眾將注意力從廣告上面移開，因此，一般要求廣告引人注目的詞句必須能使受眾在片刻之間理解。

　?。?）擯棄“嘩眾式陌生化”

　　廣告應(yīng)當(dāng)擯棄這種“嘩眾式陌生化”，從廣告目標(biāo)受眾的文化心理和受教育程度出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)消費群體的特點來酌情使用廣告語言的“陌生化”技巧，以期準(zhǔn)確而有效地傳播廣告信息，從而進(jìn)行富有成效的廣告推椎銷活動。

　　綜上觀之，廣告語言的“陌生化”必須從廣告戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)受眾的文化教育程度，在廣告信息的可接受性前提下，通過語義、語音、語符等多方面的途徑來改少人們常規(guī)語言接受中的漠然狀態(tài)，喚醒人們的感知和注意，從而有效地實現(xiàn)廣告的傳播。

商業(yè)廣告的語言“陌生化”^[1]

　　商業(yè)廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生狀態(tài)中,利用人們?nèi)粘Ｉ钪械目谡Z、俗語、俚語、方言土語、行業(yè)用語等來加強(qiáng)廣告語言的活力,增強(qiáng)廣告的親切感、生活感。比如“感嘆號”感冒藥的廣告中的“感嘆號知道不？治感冒杠杠地！”和藍(lán)天六必治牙膏的廣告中的“身體倍棒,吃嘛嘛香 ”就是如此。這是一種熟悉的陌生。這里面有許多廣告一方面利用成語通俗易懂,有廣泛的群眾基礎(chǔ)的固有優(yōu)勢,另一方面又翻新改造,”改頭換面”,造成一種新穎感,使之更易流傳。如:

• 1.百“衣”百順(某洗衣粉廣告)。
• 2.“騎”樂無窮(某自行車廣告)。
• 3.默默無“蚊”的奉獻(xiàn)(某電蚊片廣告)。
• 4.“痔”始至終(某痔瘡藥物廣告)。
• 5.“洗”在心頭(某洗發(fā)水廣告)。
• 6.隨心所“浴”(某太陽能熱水器廣告)。
  • 以上例子中有的是使用音同或音近的“別字”,翻出另一種新意;有的是割裂成語的語素,并加以“曲解”。另一種是讓廣告語言產(chǎn)生扭曲、伸縮、顛倒,從而造成廣告語言與普通語言的疏遠(yuǎn)和異化。這可說是一種完全的陌生,其目的是讓消費者加強(qiáng)對廣告的印象,在對“陌生化”語言的讀解中保持新鮮感、奇特感,從而喚醒和更新對周圍世界的情感體驗，如:

• 7.超長壽命主機(jī)(某空氣加濕器廣告)。
• 8.隨您所欲方向(某錄像機(jī)廣告)。
  • 它們的正常詞序應(yīng)該是:“主機(jī)壽命超長”,“方向隨您所欲”。在例7中,“主機(jī)”是加濕器的主要部件,使用壽命長正是該種加濕器的特點;在例 8中,畫面控制系統(tǒng)可以靈活地調(diào)節(jié)圖像的進(jìn)退正是這種錄像機(jī)的獨到之處?！巴Α毕匆聶C(jī)廣告的例子也是一樣,在上文多次出現(xiàn)“威力”一詞的情況下,將“威 ”和“力”偶然拆開使用,即便對于一個語言能力一般的人來說也是容易理解的。有的優(yōu)秀的廣告作品恰恰是利用了人類這種語言能力,使廣告詞既簡潔整齊,又傳達(dá)了豐富的商業(yè)信息,如:
• 9.請大家告訴大家。
• 10.拜托“上帝”傳告“上帝”。
  • 兩則廣告真正的意思是:請、拜托(看到這個廣告的)家、“上帝”(將有關(guān)信息)傳告(沒有看到這個廣告的)家、“上帝”。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補(bǔ)足的,而如果拘泥于語義的完整和語法的嚴(yán)謹(jǐn)把括號內(nèi)的成分也發(fā)表出來,則反而會造成廣告語言的冗長拖沓,讀者的視覺疲勞,最終損害廣告作品的宣傳效果。

　　當(dāng)然也有一些廣告語言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語法的強(qiáng)暴”的現(xiàn)象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語言，很可能就會造成廣告語言肆意強(qiáng)暴日常語言的現(xiàn)象。

　　1.適度的原則

　　“陌生化”并不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度“陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準(zhǔn)確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

　　2.相關(guān)聯(lián)的原則

　　“陌生化”廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在運用“陌生化”理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性?，F(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。

　　3.善意陌生化的原則

　　“陌生化”出發(fā)點必須是善意的，在進(jìn)行“陌生化”創(chuàng)意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化” 大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒有經(jīng)過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。

　　由上可見，雖然“陌生化” 理論已被廣泛地應(yīng)用在商業(yè)廣告，但是只有合理、科學(xué)、恰當(dāng)?shù)剡\用才可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，完成廣告作品的最終傳播使命。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 張國強(qiáng).現(xiàn)代商業(yè)廣告語言中的“陌生化,《商場現(xiàn)代化》 2007年第7期

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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