目錄

1. 公驢有兩支耳朵

　　亞爾伯特·拉斯克（Albert Lasker，1880—1952）

　　廣告界最知名的一句話：“不做總統(tǒng)就做廣告人”總統(tǒng)指的是羅斯福，廣告人指得是拉斯克

　　在廣告史上，亞爾伯特·拉斯克賺的錢比任何人都多，花得也比別人多，但他的錢花得有代價(jià)。

　　他是一德國(guó)移民的兒子。一開(kāi)始，他是嘉汶斯敦早報(bào)的記者，報(bào)道有關(guān)體育、犯罪、宗教服務(wù)、戲劇、商業(yè)和政治新聞。

　　18歲時(shí)，他父親幫他在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開(kāi)始，他只是干清除痰盂之類的事，但不久，他變成最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時(shí)，他買下羅德·湯姆斯，并主持這家公司直到44年之后退休。

　　拉斯克不只是一個(gè)廣告人。1918年他受到泰德·羅斯福的影響，離開(kāi)廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長(zhǎng)。稍后，成為船務(wù)部部長(zhǎng)。

　　在這時(shí)期，他是一個(gè)好戰(zhàn)的孤立主義者，但他仍是維得·威克斯（一個(gè)世界）運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)力支持者；他做任何事情來(lái)促進(jìn)羅斯福和杜魯門兩位總統(tǒng)的政策。

　　65歲時(shí)，他開(kāi)始收集名畫(huà)，到他死時(shí)，他擁有九件馬迭斯、17件畢加索和其他100件一流的圖書(shū)。他曾經(jīng)買半打的瑪莉·羅倫幸斯的書(shū)當(dāng)圣誕禮物送出去。他也是一位極令人欽佩的慈善家，曾捐出他的大部分財(cái)產(chǎn)做醫(yī)學(xué)研究。

　　但，到底他是一個(gè)很杰出的廣告人。他加入羅德·湯姆斯時(shí)，該公司是全美第三大廣告公司。那時(shí)他們只請(qǐng)一個(gè)工作半天的撰文者，周薪是美金15元。

　　后來(lái)，前身是加拿大警員的文案人員叫約翰·甘迪的進(jìn)入他的生命。

　　拉斯克后來(lái)說(shuō)道：“寫(xiě)廣告歷史，第一個(gè)一定要寫(xiě)到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則?！?

公驢有兩支耳朵

　　拉斯克堅(jiān)持：假如一家廣告公司寫(xiě)的文案可以賣出商品，那就不再需要任何其他東西了。

　　有好幾年，他拒絕雇用設(shè)計(jì)指導(dǎo)，后來(lái)他改變主意是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有圖書(shū)的廣告稿比較輕易推銷給客戶。他蔑視研究，他經(jīng)常說(shuō)他可以提供客戶很好的建議而不必花六個(gè)月的時(shí)間出去做調(diào)查，花時(shí)間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回“公驢有兩支耳朵”的結(jié)論，而不會(huì)有什么真正的創(chuàng)意。

　　他的公司里面從來(lái)沒(méi)有今天所謂的“市場(chǎng)行銷”部門，他對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)天份可以從他自己早期常說(shuō)的“女用衛(wèi)生棉的故事”中看出：

　　“當(dāng)‘靠得住’（KOTEX）的人來(lái)找我們的時(shí)候，他們生意的成長(zhǎng)并沒(méi)有預(yù)期中那么理想。我們并不需要在百萬(wàn)個(gè)婦女中作調(diào)查，僅是我們當(dāng)中的少數(shù)幾個(gè)人回去問(wèn)他們的太太是否使用‘靠得住’，結(jié)果都沒(méi)有，而且?guī)缀趺總€(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生棉。

　　因此，我們有了一個(gè)很簡(jiǎn)單的構(gòu)想，把衛(wèi)生棉包在白紙里，放在柜臺(tái)上，你只要走進(jìn)店里拿走你所要的東西，而不會(huì)覺(jué)得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進(jìn)了”。

　　不用市場(chǎng)行銷人員、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和研究人員，拉斯克省下許多錢而可以賺7％的利潤(rùn)——這可能是世界記錄。在今天，要是有那家廣告公司可賺多于1％的利潤(rùn)，已是很難得了。

　　他象一個(gè)獨(dú)裁者般治理羅德·湯姆斯公司，他這樣告訴他的職員：

　　“你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標(biāo)而已。”

　　事實(shí)上，他占有這家公司95％的股份，他退休之后說(shuō)，他從沒(méi)有參加過(guò)一次指導(dǎo)級(jí)的會(huì)議，而他也不覺(jué)得這公司曾舉行過(guò)任何這樣的會(huì)議。

　　他雇用有能力的人，付予高薪。并好好練習(xí)他們。他經(jīng)常說(shuō)：“我可以使一個(gè)人發(fā)揮他所沒(méi)有的潛力。”

　　但是人員的流動(dòng)是很殘酷的，曾經(jīng)有個(gè)時(shí)候，9家主要廣告公司的老板都是拉斯克過(guò)去的職員。他經(jīng)常說(shuō)：“我將我的職員練習(xí)得太好了，以至于無(wú)法留住他們?！?

　　約翰·甘瑟在寫(xiě)拉斯克的傳記之前，曾去問(wèn)他過(guò)去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們都異口同聲說(shuō)：

　　“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)猜測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他天天工作15個(gè)小時(shí)。無(wú)怪乎他使得羅德·湯姆斯曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司。

　　他不喜歡在電話中談話，也不喜歡任何委員會(huì)，他從來(lái)沒(méi)參加過(guò)任何廣告俱樂(lè)部，避免和他的競(jìng)爭(zhēng)者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶，包括通用電子、桂格麥片和RCA，他退休之后，還促使他的繼續(xù)者放棄了Lucky Strike。

　　他請(qǐng)了個(gè)司機(jī)來(lái)替他開(kāi)那部黃色的勞斯萊斯 汽車。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑底反白字。

　　為什么？他回答：“要是那方式讀起來(lái)是自然的，紐約時(shí)報(bào)也會(huì)那樣印?！?

　　他從不掩飾他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花園占地97畝，修剪整潔。矮欄圍墻就有六里長(zhǎng)，同時(shí)，那里還有個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)。

　　他曾經(jīng)給治理者一個(gè)定義：“沒(méi)有頭腦的人”，但身為一個(gè)治理者的他，是非常殘酷無(wú)情的。

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他縮減25％的員工薪水，可是他還自己拿300萬(wàn)美元的年薪，接著，便忽然辭掉50個(gè)人，其中不乏跟他多年的部下。

　　在他的財(cái)務(wù)治理上，他至少犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。他父親過(guò)世時(shí)，他繼續(xù)了德州很多的房地產(chǎn)，可是他很草率地就把一些后來(lái)成為蓄油最多的油田和四分之一的休斯頓賣掉。

　　這些加上他的慈善事業(yè)和揮霍無(wú)度，使得他的遺產(chǎn)僅有美金1100萬(wàn)，而不是10億美元。

　　他是這么說(shuō)過(guò)：“我不想賺大錢，我只要讓人知道我的腦子可以做什么。”

　　1942年底的一個(gè)下午，他忽然對(duì)他的夫人說(shuō)：“瑪莉，我已決定離開(kāi)廣告這一行業(yè)了?！眱商熘螅麑⒘_德·湯姆斯交給他三個(gè)最聰明的部下福德、康恩、白爾丁，只象征性的收了美金10萬(wàn)元，并加上一個(gè)條件：必須拿掉羅德·湯姆斯這幾個(gè)字。

　　但是他卻并不是開(kāi)玩笑地說(shuō)：

　　“除了我，世上沒(méi)有其他的廣告人?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文亞爾伯特·拉斯克關(guān)鍵詞為“亞爾伯特·拉斯克是什么營(yíng)銷廣告怎么做，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。