購(gòu)買(mǎi)行為受文化、社會(huì)、個(gè)人因素的影響。

科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)中提到，購(gòu)買(mǎi)者行為受到三種主要因素的影響，文化因素、包括文化、亞文化和社會(huì)階層、社會(huì)因素，包括相關(guān)群體、家庭、角色和地位、個(gè)人因素，包括年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活形態(tài)、個(gè)性和自我觀念，所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客，和為顧客服務(wù)提供了線索。

科特勒提出對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為影響至深的三大因素，分別是文化因素、社會(huì)因素和個(gè)人因素。

首先是文化因素。它的影響則是最為廣泛和最為深刻的，它是影響人的欲望和行為的最基本的決定因素。

動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類的行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童，通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程，學(xué)到了一系列的基本價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體概念。

每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的叫小的亞文化群體。

如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體。

【案例】

有一個(gè)想打入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)清潔劑廠商投放了一則廣告。

我們以該廣告為例來(lái)說(shuō)明，廣告中人們?cè)谂d高采烈的拋帽子，在所有的帽子當(dāng)中有一頂綠色的帽子特別起眼，因?yàn)樗麧崈羧缧?，這頂綠帽子最后落到了一位男士頭上，先不說(shuō)這則廣告能否體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和賣(mài)點(diǎn)，能否達(dá)到傳播效果，但從綠色這一色彩的使用，就足以預(yù)見(jiàn)這家廠商的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。

因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中，人們以被人戴綠帽子是妻子的不貞。

在這樣的廣告宣傳下，即便其產(chǎn)品質(zhì)量再好，哪位丈夫還愿意購(gòu)買(mǎi)？哪位妻子還敢買(mǎi)他呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的大量實(shí)例表明，文化因素在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)、政治、法律等其他因素所不能替代的作用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有著不可低估的影響。

例如，檳榔西施便是檳榔亞文化下的一種特殊現(xiàn)象，主要是因應(yīng)臺(tái)灣地區(qū)眾多喜愛(ài)嚼檳榔的人的需求所形成的，也可說(shuō)是一種特殊的檳榔營(yíng)銷(xiāo)方式。

宅男和宅經(jīng)濟(jì)也都是在蓬勃增加的網(wǎng)絡(luò)人口下，所發(fā)展出來(lái)的亞文化和亞文化消費(fèi)。

上面提到廣告片的色彩僅僅是文化因素中的一個(gè)小點(diǎn)，每個(gè)文化都包含小的亞文化、雅文化包括國(guó)籍、信仰、種族、地理、區(qū)域等。

現(xiàn)在，還有社群中的亞文化，社群營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為形成大家高度共識(shí)的亞文化的社群會(huì)更有生命力。

現(xiàn)在有一樣?xùn)|西在網(wǎng)絡(luò)上傳達(dá)亞文化非常有效，叫表情包，這是一個(gè)趨勢(shì)。所有的圈子一旦形成亞文化，就應(yīng)該考慮主動(dòng)做自己小圈子的表情包。很多社群也有內(nèi)部的表情包。

一旦有了表情包，成員們想發(fā)微信表情時(shí)，會(huì)優(yōu)先使用自己的表情。

如果大家聊天時(shí)都在用這些表情，我們不但傳遞了社群的某些亞文化，而且自然而然完成了社群的品牌廣告推廣。

理解亞文化可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更具體的進(jìn)行細(xì)分識(shí)別。

當(dāng)一種亞文化的影響力足夠大的時(shí)候，公司通常需要設(shè)計(jì)特別的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)為之服務(wù)，要讀懂消費(fèi)者群體的文化因素，企業(yè)需下大力氣去努力。

第二是社會(huì)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為總是受到諸多社會(huì)因素的影響，社會(huì)因素包括消費(fèi)者所屬群體、家庭以及社會(huì)角色和社會(huì)地位，每個(gè)人都在一定的組織機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，每個(gè)位置也就是其所扮演的各種角色。

例如一個(gè)男子不僅扮演著父親和丈夫的角色，而且還可能是公司的總經(jīng)理，某個(gè)登山協(xié)會(huì)的會(huì)員等。

個(gè)人角色，不但影響一般的行為，還會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)行為，而且多種角色的消費(fèi)者需求可能不一致。

比如作為父親，會(huì)觸發(fā)你的許多有利于兒子成長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

同樣作為丈夫，會(huì)激起你源自對(duì)妻子關(guān)愛(ài)的一些消費(fèi)需求。作為公司管理人員，則會(huì)使你產(chǎn)生維護(hù)自己與團(tuán)隊(duì)利益的一些消費(fèi)需求。

社會(huì)階層是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值傾向和興趣的人組成的群體或集團(tuán)。

社會(huì)階層具體有四個(gè)特征；

一是處于同階層的人，行為大致相同；

二是人民都一起，社會(huì)階層而占有優(yōu)勢(shì)不等的社會(huì)地位；

三是一個(gè)人處于哪一個(gè)階層？不是由某一種因素決定的，而是由一系列因素決定的。如職業(yè)收入、財(cái)富、教育、價(jià)值取向等；

四是一個(gè)人在其一生中，其社會(huì)階層并非一成不變，而可能有高層跌入低層，也可能由低層進(jìn)入高層，企業(yè)了解這些特征，可以專門(mén)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適合某個(gè)或某些社會(huì)階層所需要的產(chǎn)品和勞務(wù)。

第三是個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)者角色也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、所處的生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受其動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、經(jīng)營(yíng)和態(tài)度等方面的因素支配。

而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用會(huì)越來(lái)越大，不同的人用不同的方法，同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看到同一事物，結(jié)論自然也會(huì)不同。這就是感覺(jué)的作用。

一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人這些因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果，其中很多因素是營(yíng)銷(xiāo)人員所無(wú)法改變的。但是營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡可能的去了解他們，進(jìn)而適應(yīng)他們，引導(dǎo)他們，最后影響甚至是改變他們。
本文來(lái)自四喜伙伴公司-湘江品牌營(yíng)銷(xiāo)

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