春節(jié)檔期歷來(lái)是禮品市場(chǎng)的修羅場(chǎng)。當(dāng)我們看到商超貨架上三只松鼠、稻香村等頭部品牌禮盒被搶購(gòu)一空時(shí)，角落里的無(wú)名禮盒卻像被施了冰封咒般無(wú)人問(wèn)津。

這些定價(jià)低于市場(chǎng)均價(jià)30%的禮盒，本應(yīng)是價(jià)格敏感型消費(fèi)者的心頭好，現(xiàn)實(shí)卻是連促銷堆頭都積滿灰塵。

這絕非偶然的市場(chǎng)波動(dòng)，而是消費(fèi)升級(jí)浪潮下中小品牌集體遭遇的生存困境。

一、廉價(jià)困局：消費(fèi)者為何不買賬？

價(jià)格屠刀在禮品市場(chǎng)已然失效。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)禮盒市場(chǎng)300元及以上價(jià)位段銷售額同比增長(zhǎng)47%，而百元以下產(chǎn)品跌幅達(dá)28%。

某區(qū)域食品企業(yè)推出的68元堅(jiān)果禮盒，盡管配置與頭部品牌138元產(chǎn)品相當(dāng)，月銷卻不足千件。

消費(fèi)者在收銀臺(tái)前的真實(shí)選擇，揭穿了"低價(jià)即正義"的營(yíng)銷謊言。

品牌失語(yǔ)癥在禮品場(chǎng)景尤為致命。尼爾森調(diào)研顯示，72%的消費(fèi)者承認(rèn)購(gòu)買禮品時(shí)會(huì)刻意選擇知名品牌。這種選擇背后，是禮品承載的面子屬性在發(fā)揮作用。當(dāng)消費(fèi)者提著沒(méi)有品牌背書的禮盒走親訪友時(shí)，無(wú)異于在社交場(chǎng)合穿了一件沒(méi)有l(wèi)ogo的"高仿"。

品質(zhì)信任危機(jī)如影隨形。拼多多平臺(tái)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注"廠家直供"的散裝禮盒差評(píng)率高達(dá)19%，主要集中于臨期產(chǎn)品、包裝破損等問(wèn)題。

某代工廠轉(zhuǎn)型品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人坦言："消費(fèi)者默認(rèn)低價(jià)等于低質(zhì)，我們連自證清白的入場(chǎng)券都拿不到。"

二、認(rèn)知陷阱：傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的集體失靈

渠道迷航讓產(chǎn)品消失在終端戰(zhàn)場(chǎng)。某新銳品牌在KA渠道投入百萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)堆頭位置被壓縮在生鮮區(qū)轉(zhuǎn)角。更殘酷的是，沃爾瑪Q4數(shù)據(jù)顯示，同類產(chǎn)品貨架前三排貢獻(xiàn)了87%的銷售額。沒(méi)有品牌勢(shì)能加持的產(chǎn)品，連被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)都在被系統(tǒng)化剝奪。

流量邏輯在禮品市場(chǎng)遭遇滑鐵盧。某淘品牌在直播間創(chuàng)造過(guò)19.9元秒殺萬(wàn)單的奇跡，但春節(jié)檔期推出的88元禮品套裝轉(zhuǎn)化率不足0.3%。直播間運(yùn)營(yíng)總監(jiān)反思："沖動(dòng)消費(fèi)適合零食，但禮品需要決策時(shí)間，我們的種草內(nèi)容根本觸達(dá)不到真實(shí)需求。"

產(chǎn)品同質(zhì)化陷入死亡螺旋。走訪華東某食品批發(fā)市場(chǎng)，上百家檔口的禮盒包裝都在模仿頭部品牌的紅金配色，內(nèi)容物清一色的堅(jiān)果蜜餞組合。某經(jīng)銷商直言："這些產(chǎn)品放在一起就像俄羅斯套娃，除了價(jià)格標(biāo)簽沒(méi)有任何記憶點(diǎn)。"

三、破局之道：重構(gòu)中小品牌的生存法則

場(chǎng)景切割帶來(lái)新機(jī)遇。某初創(chuàng)品牌聚焦"辦公室年禮"場(chǎng)景，推出99元迷你糕點(diǎn)禮盒，在寫字樓便利店創(chuàng)造單日百盒的坪效神話。

另一品牌瞄準(zhǔn)"返鄉(xiāng)伴手禮"，用地域特色食材打造128元城市記憶禮盒，在高鐵站專賣店實(shí)現(xiàn)70%復(fù)購(gòu)率。

價(jià)值重構(gòu)需要產(chǎn)品革命。杭州某企業(yè)將傳統(tǒng)八寶飯升級(jí)為預(yù)制甜品禮盒，通過(guò)米其林主廚背書和國(guó)潮包裝設(shè)計(jì)，把售價(jià)推高到198元仍供不應(yīng)求。

其成功密碼在于打破"春節(jié)食品=傳統(tǒng)點(diǎn)心"的思維定式，用品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)造新需求。

圈層營(yíng)銷打開(kāi)精準(zhǔn)通路。某母嬰品牌聯(lián)合50家月子會(huì)所推出"新生賀歲禮盒"，通過(guò)私域社群三天預(yù)售突破5000套。

這種精準(zhǔn)滲透證明：當(dāng)品牌放棄通吃市場(chǎng)的幻想，反而能在細(xì)分領(lǐng)域建立護(hù)城河。

站在2025年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的廢墟上，我們看到的不是中小品牌的末路，而是市場(chǎng)重新洗牌的歷史機(jī)遇。

當(dāng)消費(fèi)者用真金白銀投票淘汰偽需求產(chǎn)品時(shí)，真正具有用戶思維的企業(yè)正在破繭重生。

禮品經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是情感價(jià)值的傳遞，這注定是一場(chǎng)屬于產(chǎn)品創(chuàng)新者與場(chǎng)景洞察者的持久戰(zhàn)。

那些學(xué)會(huì)用差異化價(jià)值取代價(jià)格標(biāo)尺，用精準(zhǔn)連接替代廣撒網(wǎng)的品牌，終將在下一個(gè)春節(jié)檔期迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。

倪四喜：《好包裝：賣貨的策略和原理》作者，談云海博士認(rèn)證戰(zhàn)術(shù)教練、關(guān)蘇哲教練認(rèn)證教練，擅長(zhǎng)產(chǎn)品包裝，以教練的方式幫助品牌賣貨。

服務(wù)黃天鵝、好歡螺、仲景、張寶山、五谷磨房、卡樂(lè)優(yōu)、唐貓庭院等快消與餐飲品牌。

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