促銷幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長(zhǎng)期推廣活動(dòng)，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到目的了，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。

促銷是短期行為，而品牌是長(zhǎng)期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問題呢？

1.促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立。

促銷作為品牌行為的一種，將直接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 促銷往往會(huì)讓消費(fèi)者有嘗試性的購(gòu)買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會(huì)使品牌的長(zhǎng)期利益受損。

2.促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。

促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)打折和降價(jià)形成一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌的一個(gè)艱難負(fù)擔(dān)！

3.促銷不考慮品牌，將無(wú)法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。

某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)天來(lái)的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上。針對(duì)青少年的碳酸飲料，卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動(dòng)事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。

那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？

1.促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營(yíng)銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前，請(qǐng)考慮：

★ 與品牌定位一致； ★ 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求； ★ 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢(shì)，如，使用品牌特定的形象載體。

2. 促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。一次成功的促銷活動(dòng)的舉辦，是對(duì)品牌管理者的嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題：

★ 避免單一降價(jià)； ★ 考慮社會(huì)影響； ★ 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用的目的； ★ 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換； ★ 品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象。

3.促銷應(yīng)提升品牌知名度。

一般新產(chǎn)品上市都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的目的，更應(yīng)為品牌知名度做出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)，對(duì)品牌知名度的提升功不可沒。

4.促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)是對(duì)品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：

★ 有利于傳遞品牌的價(jià)值主張； ★ 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。 促銷的目的就是刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買，這句話并沒有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌建設(shè)帶來(lái)傷害。

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