我們的大腦都沒有能力（也沒有必要）去處理通過感官獲得的所有信息。為了管理這一大堆信息，我們通過兩種不同的方式思考：系統(tǒng)1與系統(tǒng)2。
系統(tǒng)1是無意識的，根據(jù)現(xiàn)成的信息來判斷，依靠的是假設(shè)與經(jīng)驗法則它是我們的自動導航系統(tǒng)。相對的，系統(tǒng)2則是大腦里運行緩慢的、擅長推理和理性的部分，也就是真的會停下來想一想的那一部分。
然而，我們預(yù)設(shè)默認的是系統(tǒng)1，它使得我們對于同一個事物，被用不同方式包裝時，會產(chǎn)生完全不同的觀感。也是它，讓我們把由相同原料做成的東西，可以視為不健康的蛋糕，也可以視為比較健康的瑪芬，差別只在于形象被如何塑造。 所有營銷與廣告的操作元素，都可以用來重塑品牌。這些元素越能夠堅持其一致性與貫徹性，其重塑的形象越有可信度。這個改變行為的技巧非常好用，小到可以讓孩子愛上吃蔬菜，大到能夠用來增加一個產(chǎn)品的利潤或市場份額?？煜钒b設(shè)計往往是利用消費者的快思考系統(tǒng)。

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