超級符號，從字面意義上來理解，往往被認(rèn)為是“超出一般等級”的“符號”。在本書中所說的“超級符號”，指代的是一種理論和方法，其目的在于回應(yīng)引言中所提出的—尋找降低營銷傳播損耗，提高營銷傳播效能的終極命題。這一部分我們主要討論超級符號的定義及其要點(diǎn)，超級符號的兩類主要形式，五感符號與語言符號，以及超級符號作為“行為主義符號學(xué)”的運(yùn)作邏輯。

一、超級符號的定義及其要點(diǎn)

（一）超級符號的定義

超級符號認(rèn)為一切傳播都是符號的編碼與解碼，營銷傳播需要從解碼出發(fā)來思考編碼。超級符號使用傳播效率最高的符號來進(jìn)行編碼。超級符號的“超級”之處，在于其選用的符號在指稱識別、信息濃縮、行為指令功能上達(dá)到最強(qiáng)。經(jīng)過選擇并改造的“超級符號”，是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這類符號，就會聽它的話。

超級符號理論與方法涵蓋對符號的選擇、改造和占據(jù)的整個過程。超級符號選擇具有強(qiáng)大心理與行為影響力的符號，力圖占據(jù)這一符號自身的價(jià)值、意義、品類感、消費(fèi)者偏好等既有特性，根據(jù)營銷需求對其進(jìn)行改造，私有化為一個可注冊的商標(biāo)，或者形成消費(fèi)者心目中具有排他性的品牌認(rèn)知，成為不斷沉淀的品牌資產(chǎn)。作為一種編碼方法，超級符號可以應(yīng)用于一切傳播形式上，包括品牌命名、品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告、音頻廣告、視頻廣告等。

超級符號方法是刺激消費(fèi)者本能的、最高效的反射方法。符號就是大腦深處的意識，是文化條件的反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。這個反射是本能的，是在一瞬間完成的。超級符號向消費(fèi)者發(fā)送了一個信號，它是一個有符號載體的意義發(fā)送，引發(fā)接收者潛意識的介入，它不要求解釋，卻要求接收者以行動反射。人類在文化中也會習(xí)得一些固定的信號反應(yīng)[3]。我們可以從以下三個方面，進(jìn)一步理解超級符號的內(nèi)涵。

第一，超級符號選擇具有強(qiáng)大心理與行為影響力的符號，其目的是占據(jù)這一符號的價(jià)值、意義、品類感、消費(fèi)者偏好。

在人與真實(shí)世界之間隔著一層看不見、摸不著的符號外衣。符號是有生命的，它對人們的心理和行為有著強(qiáng)大的影響力，符號背后是人類所共同擁有的文化契約。

人們受符號指引，被符號規(guī)定，按符號行動，在符號的運(yùn)作方式中生活。甚至可以說，符號就是人的存在，沒有符號給予人的世界以意義，我們就無法作為人存在于世。超級符號通過“嫁接”到具有強(qiáng)大“勢能”的符號，用傳播效率最高的符號來編碼，引爆人們大腦深處的集體潛意識，讓人們自發(fā)卷入，以此降低營銷傳播的損耗，放大營銷傳播的效能。

第二，超級符號依據(jù)購買理由或品牌形象的需要，對符號進(jìn)行改造，形成刺激信號，快速完成價(jià)值記憶，產(chǎn)生行動反射。

正如羅蘭·巴特所言，“商業(yè)動機(jī)不是被掩飾，而是被一種大得多的再現(xiàn)作用倍增，因?yàn)樗棺x者與人類宏大主題進(jìn)行溝通”。

超級符號的改造即是依據(jù)購買理由或品牌形象的需要，對符號進(jìn)行改造，在符號解碼時(shí)，抓取接收者的潛意識，得到信號放大；同時(shí)，將接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)動者，發(fā)動播傳，實(shí)現(xiàn)媒體維度的信號放大，完成品牌識別、記憶、價(jià)值傳達(dá)、消費(fèi)者偏好等目標(biāo)，將以往漫長的傳播認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為過程，一下轉(zhuǎn)換到價(jià)值記憶與行為反射上。

第三，超級符號的最終目的是占據(jù)，不僅是作為法律層面的可注冊的商標(biāo)，更是在消費(fèi)者心目中打造成具有排他性的品牌資產(chǎn)。

在選擇并改造符號之后，其最終目的是如何占據(jù)。以可口可樂為例，經(jīng)典的玻璃瓶包裝的形狀在一開始出現(xiàn)的時(shí)候，是由一個女人的身體的符號演變而來的。它借用了這個符號，使得人們喜愛這個瓶子的形狀，經(jīng)過在時(shí)間長河中不斷地重復(fù)，在可口可樂成為全世界到處都能見到買到的第一品牌的時(shí)候，經(jīng)典的可樂瓶就進(jìn)化成了一個符號。

這個脈絡(luò)可以概括為“始于符號，成為符號”。超級符號成為消費(fèi)者購買行動的指引，當(dāng)消費(fèi)者看到可口可樂的瓶子時(shí)就會去購買它，無論這個瓶子在法律上是不是被保護(hù)的，在消費(fèi)者的心智中它就屬于可口可樂，它可以為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的價(jià)值承諾，甚至成為人類共有的文化符號。

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