對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，我們將思考基點(diǎn)歸結(jié)到了符號(hào)的維度。營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)效能的本質(zhì)追求，也需要回到語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)這一深層的人類(lèi)智慧中。人是符號(hào)的動(dòng)物，符號(hào)攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說(shuō)，符號(hào)控制了人的行為，是驅(qū)使人們消費(fèi)的動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)傳播用符號(hào)和語(yǔ)言來(lái)完成效能的提升，進(jìn)而完成企業(yè)增長(zhǎng)和建構(gòu)品牌的目標(biāo)。

研究傳播學(xué)其實(shí)就是研究人。對(duì)人的存在、人性和人的本質(zhì)，以及人的活動(dòng)和發(fā)展的一般規(guī)律的思考，是傳播學(xué)研究的立足點(diǎn)。從人類(lèi)智慧的長(zhǎng)河中，我們可以看到很多關(guān)于“人是什么”的回答。那么，“人是什么樣的動(dòng)物呢？”答案眾說(shuō)紛紜。貝塔朗菲認(rèn)為是生理官能，尼采認(rèn)為是權(quán)力意志，弗洛伊德認(rèn)為是性欲本能，馬克思認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)本能。

哲學(xué)家恩斯特·卡西爾把人定義為符號(hào)的動(dòng)物，認(rèn)為符號(hào)是人思維和創(chuàng)造的主要工具，人與動(dòng)物的根本區(qū)別就在于動(dòng)物只能對(duì)“信號(hào)”（signs）做出條件反射，而人能夠把這些“信號(hào)”改造成有意義的符號(hào)（symbols）。

人就不再生活在一個(gè)單純的物理宇宙之中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙之中。語(yǔ)言、神話、藝術(shù)和宗教組成了這個(gè)符號(hào)宇宙的各個(gè)部分，它們構(gòu)成了織成符號(hào)之網(wǎng)的不同絲線，也是人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的交織之網(wǎng)。

符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為成為人類(lèi)生活中最富有代表性的特征。這就是人的真正本質(zhì)，是人的唯一本性。卡西爾的論述是哲學(xué)轉(zhuǎn)向的一個(gè)縮影，它關(guān)注的問(wèn)題并非古代哲學(xué)的“世界的本質(zhì)”是什么，也非17世紀(jì)以來(lái)認(rèn)識(shí)論哲學(xué)關(guān)注的“我們?nèi)绾沃朗澜绲谋举|(zhì)”，而是聚焦“我們?nèi)绾伪硎鏊獣缘氖澜绲谋举|(zhì)”。

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