目錄

1. 什么是關系質(zhì)量
2. 關系質(zhì)量的重要性
3. 提高關系質(zhì)量的措施
4. 如何防止關系破裂

什么是關系質(zhì)量

　　關系質(zhì)量是指顧客對企業(yè)及其員工的信任感與顧客對買賣雙方之間關系的滿足程度,根據(jù)關系營銷觀點,企業(yè)應與顧客建立、保持和發(fā)展長期的合作關系，增強顧客信任感和滿足程度，不斷提高關系質(zhì)量，以便提高經(jīng)濟收益和競爭實力。

關系質(zhì)量的重要性

　　提高關系質(zhì)量，對買賣雙方都是有利的。對專業(yè)服務性企業(yè)來說，提高關系質(zhì)量，可使客戶變?yōu)橹艺\者。忠誠的客戶相信本企業(yè)能為他們提供最大消費價值,他們樂于從眾多同類企業(yè)中選購本企業(yè)的專業(yè)服務，非但不會跳槽，而且還將本企業(yè)服務介紹給別人，使企業(yè)獲得可觀的利潤,提高關系質(zhì)量，對客戶也是有利的 許多客戶希望與專業(yè)服務性企業(yè)建立長期關系，以便降低購買風險，節(jié)省在信息收集、選擇評估等購前活動中花費的時間、精力和金錢,從企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)核心服務和更多額外服務(例如信息服務和咨詢服務)，提高消費價值。

　　因此，買賣雙方都應盡力提高關系質(zhì)量。關系質(zhì)量與買賣雙方的合作意向,交往方式和交往氣氛有關。研究關系質(zhì)量,應側重于研究客戶對雙方關系滿足程度,關系營銷的基本概念是企業(yè)應將買賣關系變?yōu)楹献麝P系，鼓勵客戶長期購買自己的產(chǎn)品和服務。只有企業(yè)主動花費時間、精力和費用。增強雙方關系,客戶才會對雙方關系作相應的投資。因此，專業(yè)服務性企業(yè)應采取一系列措施，提高關系質(zhì)量，提高客戶的信任感和滿足感。

提高關系質(zhì)量的措施

　　提高服務的消費價值，是一項重要的關系營銷措施。服務的消費價值不僅與服務結果有關，而且與服務過程有關。提高核心服務的價值,可提高服務結果的消費價值。加強買賣雙方之間的溝通?？商岣叻者^程的價值。

　　美國營銷學家克勞斯比認為：雙重無形服務的特點是復雜，缺乏有形證據(jù)，客戶不易判定服務質(zhì)量．很難確定今后的利益，極少參與服務過程。因此，專業(yè)服務性企業(yè)更應重視買賣雙方之間的溝通。

　　1．提高核心服務的消費價值

　　美國營銷學家貝里(Lecnard.L．Berry)指出：企業(yè)為忠誠的顧客提供額外的服務．提高服務的消費價值，是一項重要的關系營銷工作。例如，保險公司可在承保范圍不變的情況下降低保險費，或在保險費不變情況下擴大承保范圍．提高保險服務的價值。

　　要提高客戶的滿足程度，核心服務的價值必須有明顯的提高,雙重無形服務非常復雜，客戶很難判定服務的真實價值。因此，該企業(yè)應該經(jīng)常通過雙方相互交往和相互溝通，更有效地提高客戶感覺中的消費價值。

　　2．人員接觸

　　加強雙方相互交往和相互溝通，可增進雙方關系。美國營銷學家潘拉索拉曼(A．Parasuraman)、隋塞莫爾(Valarie A．Zeitham1)和貝里認為：買賣雙方之間的溝通在客戶評估服務實績的過程中發(fā)揮核心作用。美國聞名企業(yè)治理學家萊維特(Theodore Levitt)認為，雙方相互溝通是服務性企業(yè)留住客戶的重要營銷策略。服務人員與客戶需要不斷地交換意見。例如：

　　(1)強化社交性聯(lián)系：指服務人員滿足客戶的自尊需要和交際需要。

　　(2)增強信心：指服務人員通過自己的言行，使客戶相信自己是可靠的、可以信賴的，會承擔義務、關心客戶的利益。

　　(3)強化利益：指服務人員促使客戶注重服務實績證據(jù)。

　　(4)解決問題：指服務人員為客戶提供咨詢服務，解決客戶面臨的問題，滿足客戶目前和將來的需要。

　　(5)定制化服務：指服務人員根據(jù)每位客戶的具體需要，靈活地為客戶服務。

　　(6)代辦服務：指服務人員代替客戶完成一部分工作，方便客戶接受服務。

　　客戶對雙重無形服務有復雜的需要。在相互交往過程中．假如客戶覺得服務人員有豐富的專業(yè)知識，就會對服務人員產(chǎn)生信任感。治理人員應制定獎勵制度．鼓勵服務人員與客戶保持聯(lián)系。做好后續(xù)性服務工作。

　　3．企業(yè)向客戶直接傳播信息

　　企業(yè)可通過媒介，向客戶直接傳播信息，提高服務的消費價值。專業(yè)服務性企業(yè)日益廣泛采用直接郵政廣告和電子營銷等信息傳播方法。在這些直接營銷活動中，專業(yè)服務性企業(yè)可從以下幾個方面增強雙方關系。

　　(1)增強社交性聯(lián)系：例如、保險公司給客戶郵寄私人信件，可增強客戶歸屬感，使他們覺得保險公司對他們非凡重視；

　　(2)增強信心：例如：保險公司給客戶寄年度財務報表，使他們了解本公司財務穩(wěn)定性；

　　(3)強化利益：例如，保險公司給客戶郵寄結算單，使他們了解已積累的現(xiàn)金價值．已付清的保險費，以及他們?yōu)槭裁磻^續(xù)投保；

　　(4)解決問題：例如，保險公司為客戶提供相關服務的信息當然，我們應注重到，從客戶角度來看，廣告和直接傳播信息，并不是企業(yè)專門針對某個客戶(自己)的關系營銷活動．而且缺乏面對面的雙向溝通。因此，客戶往往很難充分理懈企業(yè)為了消除客戶疑慮、強化服務的利益而提供的各類信息。此外，企業(yè)直接向客戶傳播信息，并不能了解客戶的非凡需要，更難根據(jù)客戶的具體要求，為客戶提供定制化服務，有效地解決客戶面臨的問題。雖然可采用可視電話等現(xiàn)代化通訊設備，但是許多客戶仍然覺得這類溝通方式缺乏親近感。

　　4．企業(yè)的媒介廣告

　　從理論上講，媒介廣告也能提高服務的消費價值。一般說來，購買名牌企業(yè)的專業(yè)服務，客戶會產(chǎn)生滿足感?？蛻舯容^相信有實力、有良好聲譽的企業(yè),經(jīng)常在重要媒介刊登廣告，有助于企業(yè)形成市場聲譽和良好的市場形象。

　　但是，在關系營銷活動中，媒介廣告只能發(fā)揮極為有限的作用。美國營銷學家貝里認為一對一營銷是關系營銷的一個重要特點。在服務人員和客戶直接接觸或企業(yè)接向客戶傳播信息的過程中．服務人員或企業(yè)可與客戶個別交談。然而，企業(yè)卻無法通過大眾媒介．為每位客戶提供針對性極強的信息媒介廣告對客戶滿足程度的影響極為有限。美國營銷學家克勞斯比的研究結果表明：廣告并不能使客戶深信企業(yè)是顧客導向的。廣告的主要作用是使客戶形成期望，對客戶作出各種服務承諾。然而，客戶是根據(jù)服務實績而不是根據(jù)廣告來判定企業(yè)是否履行了各種諾言，是否真正顧客導向。

如何防止關系破裂

　　專業(yè)服務性企業(yè)不僅應通過關系營銷活動．增強買賣雙方關系．而且應采取一系列措施，防止雙方關系破裂。

　　1．防止關系疏遠

　　初次購買者與企業(yè)之間的關系相當脆弱。假如企業(yè)不重視售后淘通活動，不努力強化雙方關系，在客戶的眼中，企業(yè)必然會變成一個遙遠的、生疏的機構，客戶與企業(yè)的關系逐漸疏遠,競爭對手就必然會來挖客戶。與逐漸提高核心服務的價值相比較，服務人員與客戶之間的后續(xù)性交往，更能提高關系質(zhì)量。因此，治理人員應鼓勵服務人員做好關系治理工作。

　　2．防止關系惡化

　　無論企業(yè)還是服務人員不守諾言，都會引起客戶不滿，失望的客戶會向企業(yè)投訴或提出非凡要求，要求企業(yè)解決他們面臨的問題，假如企業(yè)不能正確處理客戶的投訴,有效地解決客戶的問題，客戶不僅會浪費大量時間和精力，而且會在對抗性環(huán)境中產(chǎn)生心理緊張和失望情緒，這必然會導致雙方關系徹底破裂,企業(yè)做好客戶投訴處理工作，并不能提高客戶滿足程度，因為這是客戶對企業(yè)的最低要求,治理人員應授予員工必要的服務工作決策權，以便員工及時地解決客戶面臨的問題，防止服務差錯,此外，治理人員應通過內(nèi)部營銷活動，了解員工的意見，以便確定服務方針,激勵員工以良好的服務態(tài)度和服務行為，提高客戶的滿足程度，并根據(jù)服務實績和客戶滿足程度，做好員工考核工作，獎勵優(yōu)秀的員工。

　　3．反擊外部挑戰(zhàn)

　　客戶是否愿意與企業(yè)保持關系，會受大眾媒介和其他客戶口頭宣傳的影響。客戶從大眾媒介和其他客戶那里了解到競爭對手企業(yè)的新服務項目，往往會對自己原先 購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑。假如客戶覺得跳槽的收益大于跳槽的代價，客戶和企業(yè)的關系就會終止。此外，客戶往往希望自己的購買行為得到柑關群體的認可。假如客戶從其他消費者那里獲得的信息使他們懷疑原先的購買決策，他們就有可能改購競爭對手企業(yè)的服務。

　　面臨這類外部壓力的專業(yè)服務性企業(yè)可采取以下兩類基本策略，留住目前的客戶。

　　(1)不斷創(chuàng)新，并根據(jù)本企業(yè)的需要，鼓勵客戶接受本企業(yè)的新服務。

　　(2)反擊競爭對手企業(yè)的挑戰(zhàn)，通過服務人員向客戶強調(diào)他們原先的購買決策仍然是正確的，并使他們了解繼續(xù)保持雙方之間的關系對他們有什么好處。

　　例如，服務人員可向客戶指出改購風險，希望他們回憶原先的購買動機，要求他們從長遠考慮，對本企業(yè)和競爭對手企業(yè)的服務進行正確的比較。

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