目錄

1. 國際分銷渠道的概念
2. 國際分銷渠道的模式
3. 國際分銷渠道的功能
4. 國際分銷渠道的渠遁組織形式
5. 影響國際分銷渠道策略制訂的因素
6. 國際一般分銷渠道策略
7. 國際企業(yè)的國際分銷渠道策略
8. 國際分銷渠道的治理

國際分銷渠道（International distribution channels）

國際分銷渠道的概念

　　國際分銷渠道是指國際營銷中商品的流通渠道。它是由生產(chǎn)商向國外消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，也指生產(chǎn)商經(jīng)過(或不經(jīng)過)國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費者(用戶)的全部市場結構。國際分銷渠道跟國內(nèi)分銷渠道相比區(qū)別之處不在于結構上的選擇，而在那些影響渠道決策的市場因素的變化；同時，國際分銷渠道由兩部分構成，一是企業(yè)進入國際市場的渠道，即國家間渠道；二是各國國內(nèi)的分銷渠道。

國際分銷渠道的模式

　　選擇什么樣的渠道在國外目標市場上銷售商品，并不能僅由企業(yè)的主觀愿望和自身條件決定，還要視各國現(xiàn)有的渠道模式來定。

　　1）國際分銷渠道模式：進行國際市場營銷，首先涉及到從母國進入目標國的過程，然后才是在目標國國內(nèi)市場分銷渠道模式的選擇。國際市場分銷渠道模式具體見下圖：

從上圖可以看出，國際分銷渠道中的出口中間商和進口中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，上圖中第①種渠道結構是最短的國際分銷結構，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過程；第⑨種渠道結構是最長的國際分銷結構，產(chǎn)品必須通過出口中間商、進口中間商、批發(fā)商、零售商等多個層次才能完成商品所有權的轉(zhuǎn)移。出口生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不通過出口中間商直接進入進口國的渠道形式可稱為直接出口形式；通過出口中間商進入進口國的渠道形式則稱為間接出口形式。因此，①一⑤種渠道結構是直接出口形式，⑧一⑨種是間接出口形式。

　　2）各國國內(nèi)分銷渠道模式

　　各國現(xiàn)有的渠道模式都各不相同，常見的消費品的分銷渠道有以下幾種基本模式：

國際分銷渠道的功能

　　分銷渠道除具有向使用者或消費者輸送產(chǎn)品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：

　?。?）調(diào)研功能：國際企業(yè)利用自己在國內(nèi)及國際上的分銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，開展各種類型的調(diào)研活動，以了解目標市場需求的發(fā)展趨勢、中間商的經(jīng)營能力狀況、競爭對手的營銷策略的變化等。

　?。?）促銷功能：分銷渠道的選擇和建立都是達到促進產(chǎn)品銷售的目的。國際企業(yè)應充分利用中間商與最終使用者或消費者直接接觸的條件，通過中間商做好說服、示范、提供各種服務及便于購買的條件來加快商品在渠道上的轉(zhuǎn)移。

　　（3）溝通功能：國際企業(yè)可利用分銷渠道來發(fā)現(xiàn)潛在的需求者，利用分銷渠道建立與用戶或消費者聯(lián)系的各種網(wǎng)絡，暢通產(chǎn)、銷、用戶之間的感情，更好地樹立企業(yè)的形象。

　?。?）適銷功能：國際企業(yè)受生產(chǎn)條件的制約，一般品種相對少而批量大，這與使用者或消費者消費多樣性與一次使用或消費的數(shù)量很小發(fā)生矛盾。通過分銷渠道各環(huán)節(jié)按不同需求、消費特征，對產(chǎn)品進行分類分級、分組包裝的調(diào)整，使其能最大限度地滿足用戶的要求。

　?。?）協(xié)調(diào)功能：利用分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的已存在的關系，可就各種有關產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的問題，如價格、供貨時間、付款方式等達成協(xié)議，從而促使渠道發(fā)揮最大的整體效率。

　?。?）實體分配功能：分銷渠道的建成使渠道成員可根據(jù)自身的地位和特征，在渠道內(nèi)承擔相應的職能，完成產(chǎn)品在渠道中生產(chǎn)制造、運輸貯存、銷售等工作。

　　（7）籌措資金功能：開展渠道活動需占用大量資金、消耗大量的資金，分銷渠道本身可以保證這種資金的來源和支用。

　　（8）共擔風險功能：渠道全體成員在共享渠道成果的同時，共同承擔從事渠道活動將可能產(chǎn)生的各種風險。

國際分銷渠道的渠遁組織形式

　　國際企業(yè)為實現(xiàn)其既定的營銷目標，必須建立一個高效率、高效益的分銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。在某一分銷渠道中，國際企業(yè)與中間商之間的關系不同，也就決定了分銷渠道在組織形式上存在著一定的差別。這種差別最終會影響國際企業(yè)應以何種方式來治理分銷渠道。

　　1. 垂直分銷系統(tǒng)（Vertical Marketing Systems）

　?。?）統(tǒng)一垂直式分銷系統(tǒng)（Corporate Vertical Marketing systems）。當國際企業(yè)對分銷系統(tǒng)欲施加高度的控制，在確定好各環(huán)節(jié)的渠道成員后，通過購買其股票以控股方式取得部分所有權、支配權，最終將整個分銷系統(tǒng)融制造、批發(fā)、零售為一體。這種, 國際企業(yè)可使渠道全體成員為一共同的利益而盡心盡力。選擇建立這種分銷系統(tǒng)，需要國際企業(yè)擁有巨大的經(jīng)濟實力。

　　（2）契約垂直分銷系統(tǒng)（Contractual Vertical Marketing systems）。在國際企業(yè)把握某種產(chǎn)品的制造生產(chǎn)權力，確信以聯(lián)合經(jīng)營可以使雙方獲得比獨立經(jīng)營更多的收益后，對批發(fā)或零售商發(fā)放特許證，以此來建立分銷系統(tǒng)。例如：福待汽車公司利用發(fā)放許可證的方式，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷福特汽車而建立的分銷系統(tǒng)?？煽诳蓸饭鞠蛭挥诓煌貐^(qū)的灌裝廠發(fā)放許可證，并售予糖漿濃縮液，經(jīng)過碳化處理、裝瓶后再出售給零售商，從而建立起通往世界各地的分銷系統(tǒng)。采用這種方式建立分銷系統(tǒng)，取決于國際企業(yè)是否把握有很大場前景的生產(chǎn)制造生產(chǎn)權。

　?。?）治理垂直分銷系統(tǒng)（Administerd Vertical Marketing Systems）。國際企業(yè)利用自身所具有的規(guī)模、信譽或自己產(chǎn)品的品牌知名度來治理或協(xié)調(diào)其他渠道成員的行為。例如柯達（KoDAK）和吉利（Gillette）等公司不僅可以對其所確定的各分銷渠道成員的行為，作出有效的協(xié)調(diào)，并且可以從這些經(jīng)銷商那里得到諸如產(chǎn)品陳列、提供最佳貨架、主動采用各種促銷手段和價格政策等各方面的積極合作。所以這種分銷系統(tǒng)被許多企業(yè)認為是最理想的分銷渠道形式。

　　2．水平式分銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing Systems）

　　國際企業(yè)在經(jīng)過科學的調(diào)研和考查后，決定與其他企業(yè)聯(lián)合，利用各安閑資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會。例如，甲企業(yè)有生產(chǎn)和廣告宣傳上的經(jīng)驗，并且把握一批市場暢銷的產(chǎn)品生產(chǎn)權力，乙企業(yè)則在分銷渠道上有一強大的網(wǎng)絡系統(tǒng)。這樣兩者聯(lián)合來共享產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售所帶來的更大利益?！坝谰谩?、“鳳凰”受國人愛戴，市場需求強勁，但廠家受生產(chǎn)條件所限無法擴大生產(chǎn)規(guī)模來滿足市場需求。而各省的自行車廠家有生產(chǎn)設備和經(jīng)銷能力，但沒有能吸引需求的名牌產(chǎn)品，如永久鳳凰自行車廠與這些廠家合作共同生產(chǎn)名牌車使用銷售渠道，無疑對各方來講都是十分有益的。

影響國際分銷渠道策略制訂的因素

　　1．外貌特征

　　（1）價格、體積和重量。產(chǎn)品價格較高，中間商往往考慮經(jīng)營風險較大而不愿經(jīng)銷和代銷。國際企業(yè)宜采用直接渠道或盡量短的渠道策略。產(chǎn)品體積小，重量輕，價格便宜，而產(chǎn)量較大時，企業(yè)宜采用較長的分銷渠道策略。

　?。?）易損性和時尚性。產(chǎn)品易損易腐或者為適應一時的流行趨勢而設計的，應盡快將它送到用戶手中，企業(yè)宜采用最短的分銷渠道策略。

　?。?）技術性程度和附加服務的條件。一些產(chǎn)品技術性程度較高，有時必需附加一定的服務如安裝、調(diào)試、檢驗、維修乃至人員培訓等，企業(yè)宜采用直接渠道策略。

　?。?）市場生命周期所處的階段。在產(chǎn)品處于新產(chǎn)品介紹期時，尚未被大家熟悉，企業(yè)大多采用直接銷售的策略。處于飽和期的產(chǎn)品則宜采用長而寬的渠道策略。當處于衰退期時，應調(diào)整或減少中間商采用減縮渠道策略。

　?。?）產(chǎn)品的獨特性。產(chǎn)品愈具有獨特性，渠道的采用就應愈窄，例如中國的民族工藝美術品，在國際市場上大多采用獨家經(jīng)銷的渠道策略。

　　2．目標市場特征

　?。?）市場需求量與分布狀況。市場需求量大、分布范圍較分散，宜采用長而寬的分銷渠道；需求量較小而分布較密集的市場，宜采用短而窄的分銷渠道。

　?。?）購買特點。購買形式單一、購買次數(shù)雖少而一次購買量較大的市場應采用直接或短而窄的分銷渠道。

　?。?）競爭特點。在目標市場上存在各種競爭者，實力大小不一，企業(yè)在制訂渠道策略時必須結合這種分析及競爭者所采用的渠道策略，采用“針鋒相對”或“避其鋒芒”策略。

　　3．企業(yè)特征

　?。?）企業(yè)的聲譽、規(guī)模、資源條件。國際上享有盛譽的大公司，在選擇渠道策略上有很大的余地。以其條件不但可吸引大量企業(yè)渴望成為其分銷渠道的成員，同時可以控制分銷渠道成員，達到實行何種分銷系統(tǒng)的目的。

　?。?）企業(yè)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的深度與廣度決定生產(chǎn)企業(yè)必須與多少用戶打交道，產(chǎn)品組合愈廣愈長，則應選擇較寬的分銷渠道，相反。則應窄些。產(chǎn)品組合的相關性與分銷渠道的同質(zhì)性有密切關聯(lián)，產(chǎn)品組合的相關性愈高，分銷渠道的同質(zhì)性就愈強。

　?。?）企業(yè)銷售、出口業(yè)務的經(jīng)驗或服務的提供能力。企業(yè)的銷售經(jīng)驗十分豐富，并且具有提供各種服務的能力，則應選擇短渠道策略。反之則應領先有相應經(jīng)驗和能力的中間商參于渠道合作從而選擇較長的分銷渠道。

　　4. 環(huán)境特征

　　（1）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟繁榮時期，需求增長較快，同時愿意參與渠道合作的能力較強的中間商也較多，這為企業(yè)采用較長、較寬的分銷渠道策略，創(chuàng)造了必要的條件。在經(jīng)濟衰退時期，可選擇的中間商在不斷減少，企業(yè)為降低售價只能從減少中間環(huán)節(jié)、削減成本上找出路，從而迫使企業(yè)采用最短、最窄的渠道策略。

　?。?）法律環(huán)境。在國際市場上選擇渠道成員，確定分銷系統(tǒng)類型往往必須考慮本國有關法律、法令條例的許可和限制，更應考慮進口國的有關法律的制定情況，減少由此失誤而造成的損失。

　?。?）社會環(huán)境。國際企業(yè)在開發(fā)國外市場，選擇分銷渠道和渠道合作伙伴時，應考慮當?shù)仄髽I(yè)、民眾乃至社會對本企業(yè)的“感情”和民族主義情緒是否高漲。不少國際企業(yè)選擇分銷渠道時采用“國外生產(chǎn)”的策略，以緩解對方國家日益高漲的民族主義情緒。

國際一般分銷渠道策略

　　國際企業(yè)根據(jù)以上幾種影響因素，在制訂分銷渠道策略過程中一般有以下三種類型策略可供選擇。

　　1．長渠道策略和短渠道策略

　　分銷渠道的長短是相對而言，由是否選用中間商，以及選用多少中間商構成幾個中間環(huán)節(jié)來決定。沒有中間環(huán)節(jié)的分銷渠道是最短的，而包括所有中間環(huán)節(jié)（代理商、批發(fā)商、零售商、出口商、進口商）的分銷渠道是最長的。

　　從加快產(chǎn)品流通速度、減少損耗、降低費用角度考慮，應采用短渠道策略。但產(chǎn)品生產(chǎn)與消費或使用在時間和空間上的不一致，生產(chǎn)單一化與消費多樣性等方面存在的矛盾上考慮，假如用中間環(huán)節(jié)過少的短渠道策略，建立的分銷渠道會使商品難以順利通過，從而造成渠道受阻，使費用增大。所以選擇長短不同的分銷渠道不僅要從取得最大經(jīng)濟效益角度出發(fā)，還要從解決生產(chǎn)、消費的矛盾上多加考慮。

　　2．寬渠道策略與窄渠道策略

　　分銷渠道的寬度取決于在渠道中間環(huán)節(jié)上中間商數(shù)目的多少，中間商數(shù)目愈多則渠道愈寬。選擇分銷渠道的寬窄一般有四種策略為企業(yè)經(jīng)常使用。

　?。?）密集性分銷。密集性分銷（Intensive Distrbution）又被稱為廣泛性或普通性分銷。采用這種策略的具體表現(xiàn)是，國際企業(yè)選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標市場有“輔天蓋地而來”之勢，達到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露—“路人皆知”和隨處可買，最廣泛地占領目標市場的目的。決心采用密集性分銷策略的企業(yè)必須充分預計到，其所面臨的每個中間商可能同時經(jīng)銷幾個廠家、多種品牌的產(chǎn)品，使得它門不可能為每一產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等手段過程中發(fā)生的費用，這就要求農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟上向其提供一定的支持，使企業(yè)的渠道費用增加。從經(jīng)濟角度看密集性分銷所產(chǎn)生的費用較大。同時，由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法控制渠道行為，這些都是采用密集性分銷策略將會給企業(yè)帶來的不利之處。

　?。?）專營性分銷。專營性分銷（special Distrbution）也被稱為非凡分銷。國際企業(yè)在眾多的愿意提供協(xié)作的企業(yè)中精心挑選一部分作為自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商或代理商，這種策略的采用適合于備種產(chǎn)品銷售渠道的確定，因為中間商的選用都按一定的目的經(jīng)過挑選后確定的。與密集性分銷策略的最明顯的區(qū)別是；專營性分銷策略要求所有的中間商只能專門經(jīng)銷國際企業(yè)自己的產(chǎn)品——專營的涵義。

　?。?）獨家分銷。這是一種最為極端的常見專營性分銷。由于產(chǎn)品本身技術性強，使用復雜而獨特，所以需要一系列的售后服務和非凡的推銷措施相配套，使國際企業(yè)在一個目標市場只選擇一個中間商來經(jīng)銷或代銷它的產(chǎn)品。國際市場如汽車、家用電器、計算機和辦公設備、照相器材等產(chǎn)品的許多生產(chǎn)企業(yè)都采用這種策略在世界許多國家或地區(qū)建立分銷網(wǎng)絡。采用這一策略的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨家經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時經(jīng)銷其他廠家的同類產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)常在產(chǎn)品供給、運輸和治理技術等方面給經(jīng)銷商以非凡的便利條件或支持。采用獨家分銷策略可使國際企業(yè)十分輕易地控制渠道行為。但由于采用這種策略后使國際企業(yè)與獨家經(jīng)銷之間的互相依靠性大大增強了，這樣由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，會使國際企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標市場。

　　（4）選擇性分銷。選擇性分銷（Selective Distrbution）。選擇性分銷是介于密集性分銷與獨家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道策略。國際企業(yè)從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)、零售企業(yè)作為自己的中間商，這樣與密集性分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用并能較好地控制渠道行為。企業(yè)可以獲得比采用密集性或獨家經(jīng)銷兩種策略更多的利益。但是，這一策略也不是盡善盡美的。起碼有兩點使企業(yè)決定采用該策略時有所顧忌：第一，與中間商是否能提供良好的合作以及愿意參于渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少直接有夫的是國際企業(yè)能為中間商提供多少市場暢銷的產(chǎn)品，在供貨方式、價格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需用的費用上給予多大的支持等，國際企業(yè)能做出多大承諾；第二，國際企業(yè)與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系，無論哪方的行為有損于合同的履行，必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻，使采用這一策略預定應實現(xiàn)的目的落空。

　　3.直接渠道策略與間接渠道策略

　　直接分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接向消費者或用戶出售產(chǎn)品而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道，是一種最短也是最原始的分銷渠道。選擇這一策略，一般是從節(jié)約費用降低損耗等角度來考慮的。目前這種策略在一些產(chǎn)品銷售上仍被采用。在生產(chǎn)與消費兩極中增加一個環(huán)節(jié)，渠道即為間接分銷渠道。增加中間環(huán)節(jié)、增加環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)目從根本原因上看，是取決于產(chǎn)品是否適合生產(chǎn)者直接向用戶出售。目前許多生活和生產(chǎn)資料，滿足國內(nèi)或國外市場的商品都是通過間接分銷渠道，完成流通過程的。當決定采用間接分銷渠道策略后，就剩下如何選擇中間商的問題。此時至少應考慮下列問題：中間商的服務對象與本企業(yè)的產(chǎn)品所需達到的市場是否一致；中間商的地理位置是否方便顧客購買；中間商是否有利于本企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢；中間面的各種資源條件與其將在渠道中所承擔的作用是否相符；中間面的治理水平和經(jīng)營方式；中間商的信譽程度等。

國際企業(yè)的國際分銷渠道策略

　　對國際企業(yè)來說，它必須同時開拓國內(nèi)與國外兩種市場。這樣才能確保自己“左右逢源”，在最大范圍內(nèi)，發(fā)展自己。就國際分銷渠道策略來講，有三種類型策略可供選擇。

　　1．間接出口

　　所謂間接出口是指國際企業(yè)將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)的銷售中介機構，而后再由這個銷售中介機構轉(zhuǎn)售給國外用戶?；蛘呦蛘a(chǎn)品制造商的出口產(chǎn)品生產(chǎn)提供零部件或附件，由其通過整件產(chǎn)品的出口，達到銷售自己產(chǎn)品到國外的目的。當企業(yè)在國際市場上尚未樹立一定的聲譽，其產(chǎn)品品牌在國外用戶中缺乏一定的知名度，由于初次涉及對外貿(mào)易活動，企業(yè)在人員、資金、機構建設和經(jīng)驗等各方面都不具備直接向國外市場推出產(chǎn)品的條件。在這種情況下，可以選擇間按出口的方式，為直接出口創(chuàng)造條件，打下基礎。

　?。?）以本國的出口商為中間商策略。采用這種策略的有利之處是：A.國內(nèi)各行業(yè)都有相應的專門從事對外貿(mào)易的機構或商業(yè)公司，企業(yè)可以從中選擇合適的中間商。B.企業(yè)與這些出口商之間在企業(yè)信譽、經(jīng)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面互相了解。所以一般生產(chǎn)企業(yè)都采用這一策略，從事產(chǎn)品外銷工作。這一策略的不利之處是，這種分銷渠道企業(yè)不能直接控制，當雙方產(chǎn)生糾紛時，會使渠道出現(xiàn)各種阻礙。同時，企業(yè)不直接與國外用戶接觸，無法了解國外用戶的需求特征及對本企業(yè)產(chǎn)品的感想和意見。

　　（2）作為零部件、附件品提供者策略。這種策略是企業(yè)以某一國際企業(yè)分銷渠道成員身份出現(xiàn)，利用它的渠道實現(xiàn)產(chǎn)品出口的目的。企業(yè)利用為某些已在國際市場上有一定聲譽的國際大公司提供部分零部件、附帶品的機會，向國外用戶展示自己的產(chǎn)品，使國外用戶能加深對本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品的了解，為自己直接出口產(chǎn)品創(chuàng)造條件。采用這一策略并使其獲得成功的要害是，該國際聞名的大公司（整體生產(chǎn)或組裝者）是否同意在其出口的但由你生產(chǎn)的零部件、附帶品上打上你的商標或其它記號。

　　2．直接出口策略

　　直接出口是國際企業(yè)的既定目標，直接出口不僅使企業(yè)有向國外用戶顯示自己的機會和了解國外市場變化的機會，更為企業(yè)的產(chǎn)品打開了一個更為廣闊的市場。

　?。?）以進口國的商業(yè)企業(yè)為中間商。這是一種國際企業(yè)對國外市場需求把握不夠充分情況下，經(jīng)常采用的策略。利用進口國的商業(yè)企業(yè)熟知本國市場和已有的分銷渠道等條件，選擇其中合適者作為出口商品的中介。

　?。?）向進口國派駐機構。條件成熟的國際企業(yè)，在了解進口國的各種有關法律規(guī)定后，直接派駐本企業(yè)人員或聘請當?shù)厝藛T，組成專門從事銷售本企業(yè)產(chǎn)品的機構。這種策略下建立的分銷渠道，有很大的穩(wěn)定性，企業(yè)可以嚴格控制各種渠道行為的發(fā)生。對企業(yè)來說，更大的好處是企業(yè)可不斷發(fā)揮這一渠道所具有的調(diào)研、溝通、促銷等各種功能，為企業(yè)在國際市場上參與各種競爭提供了堅實的基礎。

　?。?）直銷策略在產(chǎn)品出口中的運用。國際企業(yè)可以通過舉辦或參與各種國際產(chǎn)品展銷會、進出口貿(mào)易洽談會，直接與國外最終用戶達成供貨協(xié)議后，將產(chǎn)品直接銷售給這些最終用戶。這是在出口貿(mào)易活動中最短的分銷渠道。也是許多國際企業(yè)常采用的渠道策略。

　　3．國外生產(chǎn)策略

　　國際企業(yè)常為國際市場競爭日趨激烈與國際貿(mào)易保護主義現(xiàn)象不斷嚴重的矛盾所困惑。擴大產(chǎn)品出口是每一國際企業(yè)和其國家的目標，但進口國家則為保護本國弱小的民族工業(yè)得以生存而樹立貿(mào)易壁壘。國際企業(yè)面對進口國家政府的種種進口限制，以及這些國家民族主義情緒的不斷高漲，必須制訂出一個兩全之策，而國外生產(chǎn)不失是一種較理想的選擇。國外生產(chǎn)，對生產(chǎn)企業(yè)來講有合資和獨資兩種方式可供選擇，合資又可分許可證方式、特許方式、行業(yè)合作方式、合同生產(chǎn)方式，治理合約方式等五種。

國際分銷渠道的治理

　　在國際企業(yè)確定其分銷渠道采用的組織形式后，就要對這一分銷渠道進行治理，使渠道達到最大的運行效率。分銷渠道治理的主要內(nèi)容包括：中間商的選擇、對中間商的激勵、對中間商的評估、對分銷渠道的評估等四個方面。

　　1．中間商的選擇

　　國際企業(yè)的分銷渠道有哪些中間商參與，這實際上是一個“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產(chǎn)品，才能立足于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業(yè)要更好地將產(chǎn)品送至用戶手中就必須建立相應的分銷渠道，渠道的效率與中間商素質(zhì)有很大關系，必須認真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業(yè)是否具有很高的聲譽，是否擁有優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品。中間商的選擇是一項艱難的工作，一旦誤選其后果很難預料。國際企業(yè)必須先確定各種中間商應具備的條件，然后從符合這些條件的企業(yè)中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標準主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽狀況、經(jīng)營范圍、銷售能力、協(xié)作精神、從業(yè)人員的素質(zhì)、企業(yè)開設地點、面對顧客的類型等等。

　　2．對中間商的激勵

　　中間商選走后，分銷渠道也隨之建立，企業(yè)必須采用各種措施來充分調(diào)動它們經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品的積汲性。由于中間商與國際企業(yè)之間的關系，隨國際企業(yè)在選擇渠道的組織形式不同而有很大區(qū)別。統(tǒng)一垂直分銷系統(tǒng)中，國際企業(yè)與各中間商的基本利益一致，只要明確各自的地位、作用即可為達到最大分銷渠道整體效益而努力。而其他形式的分銷系統(tǒng)中，中間商是一個獨立經(jīng)營者，有自己的營銷目標，所以企業(yè)要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產(chǎn)生的矛盾，更應采取各種措施來調(diào)整相互關系。例如給中間商取得較高利潤的機會，提供優(yōu)惠的供貨條件，同時還可以考慮給中間商各種人員培訓及給以其廣告等促銷活動費用上的經(jīng)濟支持。不少國際企業(yè)對中間商采取“胡蘿卜加大棒”的賞罰策略，來不斷地激勵它們。

　　3．對中間商的評估

　　要使渠道中的所有中間商明確了解到中間商也處于一個優(yōu)勝劣汰的競爭狀態(tài)之中。國際企業(yè)應經(jīng)常性地對分銷渠道成員加以考查和評估，評估內(nèi)容有：平均庫存、運輸時間、倉儲質(zhì)量、促銷上的合作程度、分銷配額的完成情況、為顧客提供服務的質(zhì)量等。根據(jù)已確定的標準進行評估，目的是隨時對中間商加以必要的調(diào)整。對達不到規(guī)定標準的中間商應采取各種措施調(diào)動其積極性，或者將其從渠道中排除。

　　4．對分銷渠道進行評估

　　對分銷渠道的評估內(nèi)容主要有三項：分銷渠道已取得的經(jīng)濟效益是否達到渠道設計時的預計經(jīng)濟效益；企業(yè)對渠道的控制力是否與設計時企業(yè)應用的對渠道的控制力相符；分銷渠道的應變能力。企業(yè)對分銷渠道進行評估的目的，是為營銷決策者在制訂繼續(xù)利用現(xiàn)在分銷渠道還是廢棄原有分銷渠道重新設計并建立新的分銷渠道決策提供準確依據(jù)。當然，有時企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手建立起一個全新的分銷系統(tǒng)來與自己展開競爭，而自己這時又處于明顯的不利地位，企業(yè)也會作出廢棄舊渠道，重建新渠道的決策。無論從何種角度來講，完全廢棄原有渠道的現(xiàn)象比較少見，更多的是改造和建立新的分銷渠道。隨著國際市場環(huán)境的變化，企業(yè)會更積極地尋找各種適合自己發(fā)展的分銷渠道及渠道的組織形式，發(fā)現(xiàn)開辟新的分銷渠道機會愈來愈顯得重要，這也慢慢地成為國際企業(yè)分銷治理的一項重要內(nèi)容。

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