目錄

1. 市場營銷組合概述
2. 市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展
3. 市場營銷組合的特點(diǎn)
4. 市場營銷組合策略
5. 市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件
6. 市場營銷組合的理論意義
7. 市場營銷組合的實(shí)踐意義
8. 市場營銷組合的作用
9. 市場營銷組合應(yīng)用的一般原則
10. 市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系

市場營銷組合（Marketing Mix）

市場營銷組合概述

　　市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

　　市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12 個(gè)要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。

　　市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。

市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展

　　1960 年，麥卡錫提出了聞名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。

　　圖1　4‘P組合

　　以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Publicre1ations）。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioring），稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標(biāo)所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)?！保ǚ评铡た铺乩盏戎度毡驹鯓诱碱I(lǐng)美國市場》）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營銷部門。

　　到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的６‘Ｐ組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細(xì)分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4‘P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6‘P組合就形成了市場營銷的11‘P組合。

　　圖2：11‘P組合

　　20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。

市場營銷組合的特點(diǎn)

市場營銷組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營銷治理方法，具有以下特點(diǎn)。

　?。?）市場營銷組合是一個(gè)變量組合

　　構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。

　?。?）營銷組合的層次

　　市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。

　?。?）市場營銷組合的整體協(xié)同作用

　　企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判定特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。

　?。?）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力

　　市場營銷組合作為企業(yè)營銷治理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價(jià)格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

市場營銷組合策略

　　影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：

　　⑴產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

　?、苾r(jià)格策略

　　價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲條件等。

　?、谴黉N策略

　　促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

　　⑷分銷策略

　　分銷策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。

　　上述四個(gè)方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。

市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件

　　(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略

　　在運(yùn)用市場營銷因素組合時(shí),應(yīng)首先通過市場分析,選擇最有利的目標(biāo)市場,確定目標(biāo)市場和市場發(fā)展策略, 在這個(gè)基礎(chǔ)上,再對營銷因素組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用。

　　(二)企業(yè)營銷環(huán)境

　　企業(yè)在市場營銷因素組合活動(dòng)中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20 世紀(jì)70 年代以來,世界各國政府加強(qiáng)了對經(jīng)濟(jì)的干預(yù),宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的影響越來越大, 有時(shí)起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時(shí) , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個(gè)主要要素,時(shí)刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析,并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng)。

　　(三)目標(biāo)市場的特點(diǎn)

　　目標(biāo)市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì)。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標(biāo)市場各個(gè)方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場以下三個(gè)方面的條件,可以分析它們對各個(gè)基本策略的影響,從而判定哪種營銷組合更切實(shí)可行、更具有吸引力和更有利可圖。

　　第一,目標(biāo)市場消費(fèi)者情況

　　第二,目標(biāo)市場消費(fèi)者選購商品的意愿。

　　第三,目標(biāo)市場競爭狀況。

　　(四)企業(yè)資源情況

　　企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)治理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、財(cái)務(wù)實(shí)力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實(shí)際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實(shí)際能力去滿足所有消費(fèi)者與用戶的需要。

市場營銷組合的理論意義

　　1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。

　　2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“治理導(dǎo)向”，即著重從市場營銷治理決策的角度，著眼于買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場營銷治理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。

　　3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。

　　（1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。

　?。?）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對此表示出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時(shí)依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動(dòng)性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。

　　（3）系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對于理解一個(gè)系統(tǒng)的性質(zhì)非凡重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注重個(gè)別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。

市場營銷組合的實(shí)踐意義

　　對于企業(yè)來說 , 營銷因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 :

　　(一) 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

　　營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營治理的戰(zhàn)略 , 而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) , 以投資收益率、市場占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來進(jìn)行營銷組合是比較符合實(shí)際的。

　　作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ),營銷因素組合既可以四個(gè)因素綜合運(yùn)用,也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特 ,分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或某兩個(gè)因素 , 設(shè)計(jì)成相應(yīng)的銷售策略,這是一個(gè)細(xì)致復(fù)雜的工作。

　　(二) 應(yīng)付競爭的有力手段

　　企業(yè)在運(yùn)用營銷因素組合時(shí),必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么,以便揚(yáng)長避短。

　　在使用營銷因素組合作為競爭手段時(shí),要非凡注重兩個(gè)問題:

　　第一,不同行業(yè)不同產(chǎn)品,側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當(dāng)不同。

　　第二,企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營銷因素時(shí) , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

　　(三) 為企業(yè)提供系統(tǒng)治理思路

　　在實(shí)踐中,人們熟悉到,假如以市場營銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排,可以 形成一種比較系統(tǒng)的、從點(diǎn)到面、簡明扼要的經(jīng)營治理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個(gè)策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位,明確部門之間的分工關(guān)系,劃分市場調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目,確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財(cái)務(wù)部門也會在完成財(cái)務(wù)報(bào)表的同時(shí),按照 4P‘s 數(shù)據(jù)列表,為企業(yè)分析資金運(yùn)用、固定成本與變動(dòng)成本支出等情況提供信息。運(yùn)用營銷因素組合,可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作。

市場營銷組合的作用

　　企業(yè)營銷治理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：

　?。?）可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；

　　（2）可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；

　?。?）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

市場營銷組合應(yīng)用的一般原則

　　為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，在具體運(yùn)用時(shí)須遵循下列原則：

　　1.目標(biāo)性

　　營銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場營銷組合時(shí)，要有明確的目標(biāo)市場，同時(shí)要求市場營銷組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。

　　2.協(xié)調(diào)性

　　指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)。可根據(jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。

　　在在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。

　　3.經(jīng)濟(jì)性

　　即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這個(gè)原則。

由上圖可知，當(dāng)廣告費(fèi)用開始增加時(shí)，對銷售影響不大，當(dāng)廣告費(fèi)用增加到a點(diǎn)后，銷售量增長很快，廣告費(fèi)用繼續(xù)增加到b點(diǎn)后；銷售量趨于一個(gè)常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時(shí)，采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。

　　4.反饋性

　　從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對原市場營銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的組合模式。

市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系

　　1.營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略

　　在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。

　　市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價(jià)這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調(diào)整上。

　　2.營銷組合與營銷環(huán)境

　　當(dāng)前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標(biāo)市場需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時(shí)．必須把營銷環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

　　（1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生作用和影響。

　?。?）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個(gè)開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營銷活動(dòng)必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。

　　（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，非凡是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注重的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時(shí)期的相適應(yīng)，更須猜測未來若干年?duì)I銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動(dòng)過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。

　?。?）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動(dòng)性。營銷是一種能動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用營銷組合并不星消極被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動(dòng)地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時(shí)時(shí)在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機(jī)會”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機(jī)，靈活地加以運(yùn)用，也就是將市場機(jī)會變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動(dòng)性。

　　3.市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位

　　市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細(xì)分，目標(biāo)市場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。

　　營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細(xì)分的目的在于探索市場機(jī)會，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場。因而，市場細(xì)分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動(dòng)性的研究。

　　市場營銷組合與目標(biāo)市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場是中心。這就是說，以目標(biāo)市場為中心，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場營銷組合當(dāng)然也如此。

　　市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場細(xì)分→目標(biāo)市場→市場定位→市場營銷組合。

　　由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場營銷組合的影響。

　　一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。

　　首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標(biāo)市場的潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進(jìn)行促銷。

　　其次，消費(fèi)模式和購買行為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。

　　再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利購買與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。另外，市場的競爭特點(diǎn)，將影響著市場營銷組合的各個(gè)方面。

　　4、市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應(yīng)關(guān)系如圖表所示。

　　圖：市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)關(guān)系

　　產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個(gè)過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動(dòng)的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長沙起重機(jī)廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨(dú)特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動(dòng)葫蘆，設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨(dú)家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時(shí)在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標(biāo)市場，大張其鼓地進(jìn)廣泛宣傳，并選擇有利時(shí)機(jī)，集中刊登廣告，收效極為明顯。

　　5.市場營銷組合與供求狀況

　　針對市場供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略。當(dāng)市場態(tài)勢是賣方市場時(shí)，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當(dāng)進(jìn)入買方市場時(shí)，開始出現(xiàn)供過于求，組合策略重點(diǎn)開始向價(jià)格與促銷過渡。當(dāng)完全供過于求時(shí)，即開始進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)市場時(shí)，制定組合策略的目標(biāo)在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實(shí)現(xiàn)購買行為。

　　6.營銷組合因素與市場發(fā)展策略

　　采用不同的市場發(fā)展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點(diǎn)也不同，二者之間的對應(yīng)關(guān)系見圖表：

　　7.市場營銷組合與消費(fèi)者狀態(tài)

　　當(dāng)營銷組合是針對消費(fèi)者狀態(tài)即消費(fèi)者購買決策形成過程的不同階段時(shí)，要注重圖所表示的這些作用特征。當(dāng)消費(fèi)者的狀態(tài)從注重向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強(qiáng)，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費(fèi)者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。

　　消費(fèi)者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做具體闡述，不再重復(fù)?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們在消費(fèi)者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)效果的差異。這就提出了如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費(fèi)者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費(fèi)者購買決策和購買行為形成的每一個(gè)階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強(qiáng)營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。

　　圖：營銷組合因素與消費(fèi)者狀態(tài)的關(guān)系

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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