目錄

1. 信用卡營(yíng)銷概述
2. 信用卡營(yíng)銷的非凡性
3. 信用卡營(yíng)銷策略
4. 信用卡如何營(yíng)銷
5. 信用卡營(yíng)銷不成熟

信用卡營(yíng)銷概述

　　所謂營(yíng)銷，按照字面意思就是經(jīng)營(yíng)和銷售的綜合行為，是我們經(jīng)常說的市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)稱。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。

　　有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。

　　還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。J.E.Mccarthy于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。

　　Philop Kotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“熟悉目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)” 。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)了交換過程；突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

　　從上面的這些定義中可以看出，營(yíng)銷的定義是在不斷的進(jìn)步和完善的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的商品和服務(wù)的買和賣的關(guān)系了，營(yíng)銷的雙方不再局限于一個(gè)是買家，而另外一個(gè)是賣家，而是一個(gè)由多方共同參與的，利益相互博弈的買賣關(guān)系網(wǎng)，這就是我們說的一種大營(yíng)銷的概念。

信用卡營(yíng)銷的非凡性

　　在準(zhǔn)確定義信用卡營(yíng)銷的內(nèi)涵之前，先理解信用卡的含義可以更好理解為何信用卡營(yíng)銷有其獨(dú)特的一面。

　　對(duì)顧客而言，他們所購買的某一樣產(chǎn)品，并不是需要產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所提供的各種利益，或者說是某些問題的解決之道。信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的非凡規(guī)定。

　　從信用卡產(chǎn)品的三個(gè)層次可看出，其具有不同于一般商品的特點(diǎn)。

　　1.服務(wù)性

　　信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶貢獻(xiàn)最大化來自于客戶本身對(duì)服務(wù)的滿足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護(hù)，輕易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。

　　2.高技術(shù)性

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。

　　3.風(fēng)險(xiǎn)性

　　由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問題。

　　4.多方性

　　信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。 　　由于信用卡具體其非凡性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，信用卡營(yíng)銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。具體來說，信用卡的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1.信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求

　　信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來，滿足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、內(nèi)需不足，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營(yíng)銷來說，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開展?fàn)I銷活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。

　　2.信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過程

　　交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。信用卡營(yíng)銷要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿足，使信用卡的營(yíng)銷活動(dòng)得以最終完成。

　　3.信用卡的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說，不能把營(yíng)銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來進(jìn)行。因此，信用卡營(yíng)銷的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷組合的運(yùn)作等等。

　　4.信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿足

　　在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿足”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿足之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿足，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤(rùn)才能滾滾而來。

信用卡營(yíng)銷策略

　　在信用卡的營(yíng)銷領(lǐng)域中，相關(guān)的營(yíng)銷策略很多，比如價(jià)格營(yíng)銷策略，大量營(yíng)銷策略，品牌營(yíng)銷策略等等。在特定的條件下，這些營(yíng)銷策略都對(duì)信用卡的營(yíng)銷起到過積極的推動(dòng)作用，但是不可避免的是，上面提到這些的營(yíng)銷策略也會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)低效和品牌區(qū)分度不高等問題。而這些往往都是由于信用卡營(yíng)銷的自身非凡性所造成的，這在之前的論述中也已經(jīng)有所涉及。

　　成功的營(yíng)銷本身是人和商品的完美結(jié)合，這點(diǎn)在信用卡營(yíng)銷中也不例外，那么本文就著重從人和人之間的關(guān)系營(yíng)銷以及商品需求和需求之間的長(zhǎng)尾營(yíng)銷來論述我國(guó)信用卡營(yíng)銷的策略問題。關(guān)系營(yíng)銷是長(zhǎng)尾營(yíng)銷的前提，而長(zhǎng)尾營(yíng)銷則是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的補(bǔ)充和深化。

　　(一)信用卡關(guān)系營(yíng)銷策略

　　1. 關(guān)系營(yíng)銷的含義及其重要性

　　關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向信息交流，是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的治理系統(tǒng)。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

　　關(guān)系營(yíng)銷的邏輯非常簡(jiǎn)單，無非就是有意識(shí)的去發(fā)展和維持雙方或者多方之間的一種共同信任和不斷溝通的關(guān)系，而非那種時(shí)有時(shí)無的間歇性交流關(guān)系。正是源于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，關(guān)系營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營(yíng)銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營(yíng)銷。20世紀(jì)80 年代的交易營(yíng)銷重點(diǎn)在于個(gè)人銷售；90年代之后的關(guān)系營(yíng)銷則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶，試圖建立顧客與公司之間的長(zhǎng)期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營(yíng)銷的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上，從之前提到的營(yíng)銷定義的變遷中不難得出佐證。

　　而在本文研究的信用卡營(yíng)銷領(lǐng)域中，由于其自身所具有的多方參與的非凡性，那么關(guān)系營(yíng)銷的重要性就更加突出了，不僅有傳統(tǒng)的銀行和客戶的關(guān)系，還增加了特約商戶這一營(yíng)銷方，使得關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容更加復(fù)雜，問題也就更加突出了，值得我們?nèi)プ屑?xì)分析和研究。

　　2.信用卡如何進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷

　　我們已經(jīng)明確了關(guān)系營(yíng)銷的基本含義了，那么在信用卡關(guān)系營(yíng)銷中，主要由以下三個(gè)關(guān)系需要去營(yíng)銷，按照從上往下的順序，首先是發(fā)卡行向分支機(jī)構(gòu)并由分支機(jī)構(gòu)向各基層客戶經(jīng)理的營(yíng)銷，接著是核心環(huán)節(jié)，也就是客戶經(jīng)理向客戶進(jìn)行營(yíng)銷，最后是發(fā)卡行如何向期望得到的特約商戶進(jìn)行營(yíng)銷，當(dāng)然最后的這個(gè)環(huán)節(jié)往往是一種雙向選擇過程。

　　(1)發(fā)卡行內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

　　在目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)中有一顆“毒瘤”，無效卡、睡眠卡太多。為了搶占市場(chǎng)，各大銀行紛紛給一線客戶經(jīng)理加大任務(wù)。激烈的市場(chǎng)環(huán)境，沉重的任務(wù)壓力，缺乏有效的監(jiān)督，使得信用卡市場(chǎng)中機(jī)會(huì)主義行為泛濫，無效卡、睡眠卡充斥整個(gè)市場(chǎng)。發(fā)一張卡的成本少則幾十元，多則上百元。大量的睡眠卡、無效卡，導(dǎo)致整個(gè)銀行卡產(chǎn)業(yè)因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義行為浪費(fèi)了巨大的資源。如何提高客戶質(zhì)量，降低發(fā)卡成本是每個(gè)銀行面臨的重大課題。這就牽涉到了一個(gè)指令發(fā)出方和指令的接收方之間能否形成一個(gè)良好互動(dòng)關(guān)系的問題。

　　營(yíng)銷渠道就是一系列相互依靠的組織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)。我們經(jīng)常把營(yíng)銷渠道比喻成一個(gè)鏈條，由制造商，渠道中介和終端客戶組成。我們想像一根自行車鏈條。假如這根鏈條只是兩個(gè)環(huán)節(jié)加一個(gè)鉚釘，那么想弄斷這根鏈條就比較困難。但是假如這根鏈條很長(zhǎng)，由多個(gè)鉚釘聯(lián)系在一起，想弄斷這根鏈條就輕易得多。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能斷開，環(huán)節(jié)越多，斷開的概率就越大。營(yíng)銷渠道就好比一根自行車的鏈條一樣，每個(gè)合約關(guān)系就似乎鏈條中的鉚釘一樣把兩個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起。這樣的環(huán)節(jié)越多，可能導(dǎo)致的目標(biāo)偏差越大，營(yíng)銷效率就越低。

　　傳統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷渠道鏈條普遍比較長(zhǎng)，從總行到一級(jí)分行，再到二級(jí)分行，再到支行，到網(wǎng)點(diǎn)，最后一級(jí)是一線客戶經(jīng)理。如此長(zhǎng)的渠道鏈，導(dǎo)致渠道成員目標(biāo)偏差可能性就很大，營(yíng)銷效率可能會(huì)降低。

　　總行希望營(yíng)銷效率提高，具體而言就是希望信用卡凈增量要大，總的消費(fèi)交易額要高。這是我們集體的目標(biāo)，也是渠道鏈條最上段一級(jí)的目標(biāo)。我們把這種目標(biāo)定了一個(gè)總量，每年要信用卡凈增量達(dá)到一個(gè)數(shù)量，總的消費(fèi)交易額達(dá)到一個(gè)數(shù)量，接著我們把這個(gè)數(shù)量分解到一級(jí)分行。這種關(guān)系看來還沒什么問題。讓我們?cè)倏纯辞梨溩畹讓幼詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)。假如我是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理，我每年要接到一個(gè)任務(wù)，假定為要發(fā)100張卡。這就是我的目標(biāo)。我的目標(biāo)是新增卡100 張。在總行這一層的目標(biāo)還是凈增量，還是交易額，到了一線員工就只有新增量了(新增量減去每年的銷卡量為凈增量)。新增量與凈增量不是同一個(gè)目標(biāo)，有個(gè)偏差在里面，而交易額這樣一個(gè)對(duì)于總行如此重要的目標(biāo)在一線客戶經(jīng)理考核時(shí)完全得不到體現(xiàn)。我們至少可以看到總行與一線客戶經(jīng)理的目標(biāo)不一致。這種目標(biāo)不一致，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷渠道效率的降低。同樣，因?yàn)槟繕?biāo)不一致，缺乏有效的監(jiān)督，會(huì)使得機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)。

　　(2)發(fā)卡行與客戶關(guān)系營(yíng)銷

　　 按照關(guān)系營(yíng)銷的含義，發(fā)卡行和客戶之間就必須積極開展有益的互動(dòng)和交流，營(yíng)銷將不再是簡(jiǎn)單的辦卡、發(fā)卡的行為了。

　　與客戶之間的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該說是我國(guó)信用卡關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)中，做的最為出色的了，本身這也是一個(gè)比較輕易產(chǎn)生效果的環(huán)節(jié)，一般而言，都是按照以下幾個(gè)方面來進(jìn)行的。

　　首先，廣泛布局，這主要是指五大國(guó)有銀行，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，和老百姓生活密切相關(guān)，本身這些網(wǎng)點(diǎn)的存在，就使得與客戶之間的溝通非常輕易和必須，而其他的股份制銀行，則往往會(huì)利用自己的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)去構(gòu)建自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也取得的有益的成果。

　　其次，滿足客戶的非凡需求，比如說交通銀行的蘇寧電器聯(lián)名卡，在滿足顧客透支消費(fèi)的同時(shí)，還可以和聯(lián)名商家共同推出一些特色服務(wù)項(xiàng)目，通常都會(huì)以積分的形式兌換成顧客喜好的商品再回贈(zèng)給客戶，這樣便可以說是增進(jìn)發(fā)卡行和顧客之間的經(jīng)濟(jì)往來，而經(jīng)濟(jì)上往來的頻繁則增進(jìn)了情感的溝通。

　　第三，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)，雖然用戶基數(shù)規(guī)模是發(fā)卡行獲利的前提，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，規(guī)模已不再是未來獲利的保障。于是。開發(fā)更多新客戶的想法逐步被提供客戶更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的觀念所取代。像交通銀行的沃德財(cái)富(OTO),更是采用了客戶經(jīng)理與客戶之間一對(duì)一的服務(wù)形式，增加了客戶的忠誠(chéng)度，使得優(yōu)質(zhì)客戶與發(fā)卡行之間建立了穩(wěn)定的互信關(guān)系。

　　第四，開展一定程度的交叉營(yíng)銷，目前比較常見的形式是銀保合作或者是銀證合作，讓客戶可以切身體會(huì)到與發(fā)卡行建立良好的關(guān)系之后，不僅僅可以解決銀行方面的業(yè)務(wù)，更是可以為證券和保險(xiǎn)領(lǐng)域的投資打下很好的基礎(chǔ)。另外，五大國(guó)有行還代理著大量的代收代繳業(yè)務(wù)，雖然這些業(yè)務(wù)盈利微薄，但是也從另外一個(gè)方面提高了銀行的知名度和美譽(yù)度，使得客戶愿意與這樣的銀行進(jìn)行更深入的合作。

　　(3)發(fā)卡行外部關(guān)系營(yíng)銷

　　所謂外部關(guān)系營(yíng)銷，就是主要指發(fā)卡行和特約商戶之間的營(yíng)銷問題，加強(qiáng)雙方的信任和了解，使得更多的商戶支持信用卡的使用，同時(shí)也可以通過信用卡給商戶帶去利益。然而，在我國(guó)，外部營(yíng)銷又有其非凡性，由于中國(guó)銀聯(lián)的介入，不同于萬事達(dá)和維薩這樣的非盈利組織，使得我國(guó)的信用卡外部關(guān)系營(yíng)銷更加復(fù)雜。

　　中國(guó)銀聯(lián)首席研究員林采宜博士透露，截至2005年7月底，我國(guó)受理銀行卡的特約商戶34萬家左右，僅占全部商戶的3%。至2006年這一比例有所提升，但仍不足 10%。發(fā)達(dá)國(guó)家則普遍高達(dá)90%。

　　當(dāng)前很多言論都指責(zé)說特約商戶(POS) 數(shù)量、整體素質(zhì)和服務(wù)水平嚴(yán)重影響了我國(guó)銀行卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文認(rèn)為，我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。假如刷卡消費(fèi)可以給商戶帶來較之現(xiàn)金交易更大的利潤(rùn)，相信不用任何輿論，所有商家都會(huì)爭(zhēng)相成為優(yōu)秀的特約商戶。問題的要害是成為特約商戶是否可以增加商家的盈利呢？不能，由于銀行和特約商戶之間還夾著銀聯(lián)的自然壟斷，形成了銀商之爭(zhēng)、商戶罷刷的根本原因。

　　《銀行卡治理辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)按照下列標(biāo)準(zhǔn)向商戶收取結(jié)算手續(xù)費(fèi)：賓館、餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%，其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶角度看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)服務(wù)企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結(jié)算，必然會(huì)刷去其營(yíng)業(yè)收入的1%—2%，難免會(huì)遭致商戶的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無法對(duì)特約商戶的收銀員任何不利于刷卡消費(fèi)的行為進(jìn)行約束。假如說發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級(jí)市場(chǎng)（即發(fā)行市場(chǎng)）的話，那么持卡人和特約商戶組成信用卡的二級(jí)市場(chǎng)（即消費(fèi)市場(chǎng)）。只有這三者之間協(xié)調(diào)有序，信用卡市場(chǎng)才能健康發(fā)展。而目前的狀況是發(fā)卡行、持卡人、特約商戶和中國(guó)銀聯(lián)都對(duì)于既得利益不愿放棄，相互之間無法建立合作關(guān)系，更不要談什么互信互利了。

　　(二)信用卡長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略

　　1.長(zhǎng)尾營(yíng)銷的含義及其重要性

　　談及長(zhǎng)尾營(yíng)銷首先必須弄清何為長(zhǎng)尾理論，所謂長(zhǎng)尾理論是指，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。這是一個(gè)一般的定義，長(zhǎng)尾理論是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Amazon.com或Google.com。長(zhǎng)尾術(shù)語也普遍使用于統(tǒng)計(jì)學(xué)中，如對(duì)財(cái)富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)。那么，我們不難知道，長(zhǎng)尾營(yíng)銷就是針對(duì)長(zhǎng)尾的一種營(yíng)銷策略了，它往往指的是那種對(duì)于非凡需求的營(yíng)銷。

　　在很長(zhǎng)的時(shí)間里面，在同客戶打交道的營(yíng)銷之中，一直都是80/20營(yíng)銷，即盡力去滿足大眾的多數(shù)需求，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更深入的運(yùn)用，一種新興的長(zhǎng)尾營(yíng)銷作為80/20營(yíng)銷的思路拓展和有效補(bǔ)充也逐步進(jìn)入了信用卡營(yíng)銷的視野之中了。

　　2.信用卡如何進(jìn)行長(zhǎng)尾營(yíng)銷

　　我們不妨從聞名的80/20法則，又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則來入手討論。此法則是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的。80/20的法則認(rèn)為：原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間本來存在著無法解釋的不平衡?？梢哉f，生活中的每一個(gè)角落都布滿了80/20法則的影子，而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，最為經(jīng)典的描述就是現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的20%創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，因此應(yīng)該以最大努力來留住為公司提供80%利潤(rùn)的20%的客戶。

　　這個(gè)法則當(dāng)然還是有其合理的一面的，但是我們有理由去思考在信用卡營(yíng)銷這樣的一個(gè)非凡的領(lǐng)域之中，這樣的法則是否也應(yīng)該有其非凡性的一面呢？換句話說，在信用卡市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，是否我們只需要做好對(duì)那20%的客戶做好營(yíng)銷之后就足夠了呢？答案顯然是否定的。

　　80/20法則在下面的階段發(fā)揮了作用，當(dāng)積累了一定的基礎(chǔ)客戶群后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，規(guī)模已不再是未來獲利的保障，發(fā)卡銀行80% 的利潤(rùn)來自20% 的顧客（忠誠(chéng)消費(fèi)者）。針對(duì)20% 的高貢獻(xiàn)度客戶，進(jìn)行具體分類和營(yíng)銷規(guī)劃，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，是發(fā)卡行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要害。

　　然而這并不是信用卡營(yíng)銷的最終階段和合理發(fā)展趨勢(shì)，我們知道，銀行業(yè)是高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，信用卡業(yè)更是因?yàn)槠渥陨淼囊讖?fù)制性，成為了整個(gè)大行業(yè)中爭(zhēng)奪的中心。那么，遵循80/20法則的結(jié)果就是，所有的銀行都去爭(zhēng)奪所謂的20%的客戶，而按照法則來說，這20%的客戶又是具有較高的忠誠(chéng)度的，就是說爭(zhēng)奪到的可能性其實(shí)并不大，那么各家銀行也就只能抱著手上那么一點(diǎn)20%的客戶去想辦法創(chuàng)收了。很顯然，這并不合理。

　　于是，信用卡營(yíng)銷就必須去運(yùn)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略了。

　　那么對(duì)于信用卡營(yíng)銷而言，長(zhǎng)尾則意味著不同的需求，當(dāng)然長(zhǎng)尾往往更偏向于指向一種非凡的需求。顧客擁有知識(shí)，知道自己要什么，甚至可評(píng)估自己對(duì)于發(fā)卡銀行的終身價(jià)值，并且利用這些知識(shí)要求更好的服務(wù)。

　　但是在信用卡領(lǐng)域之中去強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾的利益是否可行呢？我認(rèn)為是完全可以的。信用卡本身的高技術(shù)的特點(diǎn)，使其自身在金融業(yè)之中就有很多IT產(chǎn)業(yè)的影子，通過對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而這樣的成千上萬的不同產(chǎn)品完全可以去面對(duì)各種不同的長(zhǎng)尾需求了。

　　通過這樣的長(zhǎng)尾營(yíng)銷，之前提到的80%的客戶，發(fā)卡行也可以牢牢控制住了，或者說是被吸引過來了，長(zhǎng)尾最末端的客戶也許是微不足道的，但是究竟成為了一個(gè)客戶，還是可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益的，前提是你根本沒有為了這一個(gè)人花哪怕一點(diǎn)更多的成本，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大行其道的今日，多一種信用卡產(chǎn)品并不會(huì)說像多了一件實(shí)際的商品那樣去占用有限的庫存資源，而只是反映在了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中的一些字節(jié)的變化而已。從另外一個(gè)角度去看，在當(dāng)今社會(huì)普遍對(duì)于銀行 “嫌貧愛富”的形象有所爭(zhēng)議之時(shí)，這樣的關(guān)心到了每一個(gè)客戶需求的做法無疑也是會(huì)帶來更多的社會(huì)效益的，對(duì)于發(fā)卡行無形資產(chǎn)的提升作用也是顯而易見的。

　　本身來說，長(zhǎng)尾理論和80/20法則是并不沖突的，它們只是各自強(qiáng)調(diào)了整體的一個(gè)部分，而假如我們單單把20%的客戶拿出來做分析的話，那么很顯然的，也會(huì)出現(xiàn)短頭和長(zhǎng)尾的區(qū)別，所以說，這兩個(gè)法則不僅不會(huì)互相矛盾，最主要的是一種相互有益的補(bǔ)充。

　　實(shí)際的操作中，當(dāng)然也會(huì)因?yàn)樾庞每ńM合的增加而導(dǎo)致出不同的風(fēng)險(xiǎn)，那么就需要與之前說到的關(guān)系營(yíng)銷去共同發(fā)生作用。

信用卡如何營(yíng)銷

　　各銀行意識(shí)到銀行也要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)做的同時(shí)，幾乎都選擇了先對(duì)其部分金融產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)做。包括外資銀行，在進(jìn)入中國(guó)初期，在網(wǎng)絡(luò)、客戶資源沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面，是消費(fèi)者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，消費(fèi)者變的無所適從。

　　以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當(dāng)前各銀行非常重視的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；但從消費(fèi)者的反映來看，各銀行的金融產(chǎn)品營(yíng)銷及推廣效果卻不是太好。各銀行如何進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷？如何進(jìn)行有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷？這是一個(gè)各銀行非常頭痛也非常關(guān)心的問題。

　　而信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國(guó)內(nèi)各家銀行的高度關(guān)注。同時(shí)，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因?yàn)樗琴x予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個(gè)性、區(qū)別于其它品牌標(biāo)識(shí)的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表談一下金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。

信用卡營(yíng)銷如同在迷霧中前行

　　營(yíng)銷就如一場(chǎng)長(zhǎng)跑，必須正確辯明方向才能成功抵達(dá)終點(diǎn)，沒有方向的努力將付諸東流，信用卡營(yíng)銷亦然。綜觀當(dāng)前信用卡營(yíng)銷，感覺其正是如同在迷霧中前行，很努力但沒有方向，正在陷入迷途中。

　　迷途一：不計(jì)效果攀比推廣費(fèi)用

　　廣發(fā)卡在2002年8~9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等一個(gè)月就投放了近千萬廣告費(fèi)用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國(guó)外一則廣告進(jìn)行“改編”而成，用了一系列幽默的畫面以期引起消費(fèi)者的注重。

　　而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時(shí)正式發(fā)行，并展開系列而迅猛的攻勢(shì)，據(jù)央視研究中心提供給我們的檢測(cè)數(shù)據(jù)表明，其12月份的軟文及平面廣告費(fèi)用就超過2000萬，2003年初則更是花了200多萬元拍攝了大手筆的廣告片在電視媒體上投放，2003年8月份，其在深圳舉行了“深發(fā)展信用卡之夜”商業(yè)演唱會(huì)，據(jù)說深圳發(fā)展銀行贊助這場(chǎng)演唱會(huì)的目的是為了拉攏時(shí)尚一族，持有門票的人在申請(qǐng)信用卡時(shí)可以免去首年年費(fèi)。與之形成鮮明對(duì)比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)予一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。

　　迷途二：過度促銷

　　細(xì)心的顧客只要稍微一留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，信用卡的營(yíng)銷推廣已經(jīng)無處不在。走在大街上你是不是經(jīng)?？吹揭粡堊雷?，兩個(gè)人，一個(gè)太陽傘，還有一大批申請(qǐng)表？沒錯(cuò)，這就是一些信用卡的最基本的當(dāng)街?jǐn)r截推廣；假如你住在一些高檔小區(qū)，放心吧，你的信箱里總是有一些信用卡的介紹和申請(qǐng)表會(huì)塞進(jìn)來，還可以免費(fèi)上門服務(wù)呢？假如你是外企員工那就更慘了，你還會(huì)經(jīng)常受到上門熱情服務(wù)的“騷擾”，再假如你現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)的主管級(jí)別或以上了，那放心吧，你肯定經(jīng)常接到一些“甜美的電話”，問你是否需要她們的信用卡；或者你更幸運(yùn)，你已經(jīng)有車，并經(jīng)常打高爾夫，那你就盡情享受“最優(yōu)惠待遇”吧，信用卡的促銷人員可以說見縫插針，尋找任何機(jī)會(huì)“誘惑”你（招商銀行的馬蔚華就曾經(jīng)告訴其部下，你們只要天天守在高爾夫球場(chǎng)或門口，把打高爾夫的這一批人“說服”用我們招行的信用卡，那就是一個(gè)非常大的市場(chǎng)）。又或者你去銀行辦理業(yè)務(wù)，柜臺(tái)小姐總是不忘給你一個(gè)信用卡申請(qǐng)表讓你參考一下……

　　迷途三：只計(jì)數(shù)量不顧質(zhì)量

　　有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者的持卡數(shù)量雖然超過5億6000萬張，但其中借記卡5億4000萬張，準(zhǔn)貸記卡2000萬張，真正具有“先消費(fèi)后還款”功能的信用卡卻只有800萬張，而且真正存活的信用卡，并經(jīng)常使用的更是只有200多萬張。也就是說，雖然許多銀行的發(fā)卡量已經(jīng)完成了銷售任務(wù)，但因?yàn)橐恍┐黉N政策的原因如不收年費(fèi)，使得許多消費(fèi)者抱著“不辦白不辦“的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)在一些居民平均每人至少3~8 張卡，但真正經(jīng)常使用的只有一張或兩張，并且更多的是借記卡或者儲(chǔ)蓄卡。

　　造成以上狀況的可能原因有二：

　　一是眾多信用卡發(fā)行的對(duì)象選錯(cuò)；

　　二是鼓勵(lì)持卡人“先消費(fèi)后還款”的舉措還不到位。

　　繁榮的背后，發(fā)卡行背后的酸楚只有他們自己清楚。

　　這也是為什么雖然各銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增，但2002年和2003年，VISA國(guó)際組織還是將“市場(chǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”和“最佳貸記卡成長(zhǎng)獎(jiǎng)”頒給了廣發(fā)行的原因。根據(jù)VISA的數(shù)據(jù)表明，在真正使用的國(guó)內(nèi)信用卡中，廣發(fā)卡占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷路在何方？

　　如何撥開迷霧，進(jìn)行信用卡營(yíng)銷？有人說要象營(yíng)銷產(chǎn)品一樣營(yíng)銷信用卡。觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，可如何營(yíng)銷？難道就象大家經(jīng)?？吹降模皇切麚P(yáng)自己的實(shí)力和提高自己的知名度？

　　這樣的做法是否有用？

　　總結(jié)一下近期信用卡的推廣方式和手段，發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)：

　　1.產(chǎn)品同質(zhì)化但仍然樂此不疲。每個(gè)銀行都說自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務(wù)好，國(guó)際通用等。

　　2.產(chǎn)品同質(zhì)化推廣也同質(zhì)化。為了吸引更多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，各銀行信用卡幾乎都在年費(fèi)和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開始打價(jià)格戰(zhàn)，最典型的就是不收年費(fèi)。雖然各家銀行的信用卡年費(fèi)從100元到300元不等，但很多銀行已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤(rùn)來源；招行公布只要開卡就送Swatch手表；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)予一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。

　　3.跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復(fù)制速度非?？?，你推出一個(gè)“國(guó)航卡”，我就推出一個(gè)“南航卡”，你推出一個(gè)針對(duì)女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個(gè)“麗人卡”；招行信用卡負(fù)責(zé)人彭千認(rèn)為最快推出業(yè)務(wù)的并一定能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有可能成為先烈。

　　以上都基本屬于由內(nèi)而外的一種思考方式，即不顧及目標(biāo)顧客的需求和感受，先“發(fā)明或跟風(fēng)”一種產(chǎn)品，再通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更加努力”的推廣來贏得顧客。 這樣做的結(jié)果可能是你要花費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的成本，但通常只能收獲小的可憐的收益。

　　這不是危言聳聽，無數(shù)的案例和理論已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，方向錯(cuò)誤的努力必將白費(fèi)。

　　以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費(fèi)者需求和認(rèn)知的實(shí)力宣揚(yáng)式的宣傳方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸大自己的實(shí)力，消費(fèi)者已經(jīng)不知如何選擇；而根據(jù)消費(fèi)者的需求或現(xiàn)有認(rèn)知狀況進(jìn)行企業(yè)的定位則是新的市場(chǎng)環(huán)境下新的制勝法則。

　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“定位”觀念的革命性在于在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷4要素“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之前加入了要害的環(huán)節(jié)“市場(chǎng)細(xì)分及確認(rèn)”即品牌定位，從而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加具有戰(zhàn)略性和一致性，因此品牌定位是企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的核心。

　　也就是說，各品牌在開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)之前，應(yīng)該先明確“自己是什么”，“說什么”的問題，而后才是“怎么說”的問題。一般而言，“說什么”比“怎么說”更重要，說的內(nèi)容對(duì)顧客更具有實(shí)在意義和價(jià)值。

　　在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中，運(yùn)用此原則比較好的有廣發(fā)卡、招商銀行信用卡等。

　　在客戶細(xì)分的過程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費(fèi)，而且總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時(shí)也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗(yàn)。廣發(fā)銀行正是看中了女人消費(fèi)的這種趨勢(shì)，所以適時(shí)地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌，并與多家商戶達(dá)成合作，滿足持卡人到各，類特約商戶消費(fèi)時(shí)希望擁有的時(shí)尚、優(yōu)惠、便利和尊貴的體驗(yàn)和感受。在情人節(jié)時(shí)廣發(fā)行正式推出國(guó)內(nèi)首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設(shè)計(jì)。作為一種細(xì)分客戶策略，廣發(fā)銀行對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔的切入非常到位。作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性而設(shè)。主要面對(duì)的是２２歲至４５歲的都市白領(lǐng)女士。廣發(fā)真情卡，真愛女人，受寵若驚的同時(shí)當(dāng)然也給予廣發(fā)真情卡已真誠(chéng)的回報(bào)：以后刷卡消費(fèi)幾乎都用“專為自己而設(shè)的真情卡”。相比于 “真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛女人”承諾更加具體，獲得的認(rèn)同和市場(chǎng)反響也更大。

　　對(duì)于剛剛起步的中國(guó)信用卡市場(chǎng)，各大銀行發(fā)行的信用卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向。“在中國(guó)的信用卡市場(chǎng)上，只能搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面推出具有新功能的信用卡或搶先占據(jù)獨(dú)特的銷售概念，才有可能占據(jù)主動(dòng)地位?！闭猩蹄y行信用卡中心副總經(jīng)理彭千這樣形容信用卡市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“招商銀行推出的信用卡主推‘一卡雙幣全球通用’，盡管此前工商銀行推出的牡丹信用卡也具有這個(gè)功能，但沒有大力推廣，所以招商銀行很快就占據(jù)了這個(gè)USP (獨(dú)特的銷售主張)，現(xiàn)在一提起招行信用卡就會(huì)首先想到“一卡雙幣”的概念?！迸砬蚬P者介紹。也正是因?yàn)榕砬У瘸暗挠^念，注重品牌定位的獨(dú)特性，才有了“一卡通” 的一卡獨(dú)秀和“招商銀行信用卡”的后來居上。

信用卡市場(chǎng)如何做到一卡獨(dú)秀？

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，到底如何才能做到在信用卡市場(chǎng)一卡獨(dú)秀？要想在營(yíng)銷的迷霧中盡快抵達(dá)終點(diǎn)，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ蛔钪匾?，現(xiàn)在的信用卡營(yíng)銷缺乏的不是具體的戰(zhàn)術(shù)和推廣費(fèi)用，相反，而是缺乏一個(gè)具有前瞻性的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其真正可以做到方向正確，前途光明。方向正確，達(dá)到成功只不過是個(gè)時(shí)間問題，一旦方向錯(cuò)誤，很可能南轅北轍，這是信用卡營(yíng)銷取勝的要害所在，也是所有產(chǎn)品營(yíng)銷的根本。要想在信用卡市場(chǎng)做到一卡獨(dú)秀，必須要先解決品牌的定位問題，其方法和步驟如下：

　　首先，你需要了解整個(gè)行業(yè)的背景及趨勢(shì)

　　譬如，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇,產(chǎn)品可替代性加大、價(jià)格和產(chǎn)品透明度更高，使得銀行客戶的忠誠(chéng)度不斷下降，銀行客戶的談判力量加強(qiáng)，銀行客戶對(duì)銀行服務(wù)的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來越高。并且隨著外資銀行的大批“入侵”，我國(guó)信用卡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有惡化趨勢(shì)--競(jìng)爭(zhēng)者更多更強(qiáng)趨勢(shì)，資金來源呈逐漸減少趨勢(shì)，利潤(rùn)率呈不斷下降趨勢(shì)等等。　　

　　再例如，信用卡將交易功能演化為綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，信用卡國(guó)際通用的要求越來越多等。

　　在這方面，做的不錯(cuò)的如招商銀行，他們已經(jīng)意識(shí)到信用卡不僅僅是一種交易系統(tǒng)，而是可以捆綁多種業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，從而大大延伸信用卡的使用范圍。據(jù)了解10月1日開始，除了提供免費(fèi)訂機(jī)票、訂酒店服務(wù)等外，招商銀行將推出“分期免息付款＋惠普”的業(yè)務(wù)，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品，而且手續(xù)非常簡(jiǎn)單易操作。據(jù)說這種類型的業(yè)務(wù)以后還將陸續(xù)推出，一張信用卡將可以承擔(dān)更多的交易功能和消費(fèi)手段。

　　再者就是要清楚你所在銀行的一個(gè)大致背景和特色，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是根據(jù)對(duì)銀行的認(rèn)知對(duì)其信用卡進(jìn)行判定的。如國(guó)有銀行不夠靈活，但網(wǎng)點(diǎn)多，方便等；而國(guó)內(nèi)股份制銀行小但靈活等；外資銀行五年內(nèi)就可全面開展人民幣業(yè)務(wù)，他們的主要目標(biāo)就是爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的高端用戶等?！　?

　　再者，就是要分析消費(fèi)者的認(rèn)知狀況

　　此時(shí)，你除了清楚其對(duì)現(xiàn)有信用卡的需求和不滿之外，還有最重要的一點(diǎn)就是，你要了解他們對(duì)信用卡的一個(gè)大致“看法”也就是認(rèn)知情況。你需要根據(jù)此認(rèn)知情況來進(jìn)行思考和決策，切記，千萬不要違反消費(fèi)者的認(rèn)知，相反，看看能不能利用這些認(rèn)知，為你“服務(wù)”。

　　例如，消費(fèi)者認(rèn)為，各銀行的金融產(chǎn)品都差不多，“質(zhì)量”都值得信賴，他們是根據(jù)對(duì)某個(gè)銀行或某種類別的銀行的整體印象來決定是否“消費(fèi)”此銀行的服務(wù)。假如情況果真如此，那你就不要用產(chǎn)品來帶品牌了（這樣的做法只適合于前幾年，或者你有足夠的資金來支持和帶動(dòng)），否則，你只是為整個(gè)行業(yè)的共性產(chǎn)品做宣傳和推廣而已，即使有消費(fèi)者選擇你的“產(chǎn)品”，那也不過是一種“很隨意”的選擇而已，在他們看來，選擇那家都一樣，你只不過被“隨機(jī)”選上而已。

　　再如，消費(fèi)者認(rèn)為，存取款一類的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，去國(guó)有銀行方便，那你就不要和國(guó)有銀行去爭(zhēng)普通的“存取款”業(yè)務(wù)了；專業(yè)理財(cái)，消費(fèi)者認(rèn)為外資銀行比較專業(yè)，假如你是國(guó)內(nèi)銀行，你是如何“爭(zhēng)辯”或者“說服”都是沒有用的，除非你花的起巨大的“說服和教育”成本。

　　要承認(rèn)消費(fèi)者的認(rèn)知并利用消費(fèi)者的認(rèn)知才是正確之道。

　　消費(fèi)者對(duì)于股份制銀行的認(rèn)知或者看法是“小，人員素質(zhì)高，靈活，科技先進(jìn)（設(shè)備、人員起點(diǎn)高）。招商銀行，屬于股份制銀行，中小型商業(yè)銀行。它可以說充分利用了消費(fèi)者的這種認(rèn)知：靈活，創(chuàng)新，可以個(gè)性化。于是招商銀行定位趨向于“科技創(chuàng)新的銀行”，為客戶提供靈活，個(gè)性化的服務(wù)。從品牌口號(hào)“因您而變”，到個(gè)性化的產(chǎn)品“一卡通”（主要用于理財(cái)，通過龐大的理財(cái)功能來吸引客戶），“一網(wǎng)通”，乃至有策略性的選址（營(yíng)業(yè)廳基本設(shè)在商業(yè)圈內(nèi)，沒有胡亂鋪開，進(jìn)入社區(qū)等），包括重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)類媒體的宣傳投放，無一不是圍繞其“科技創(chuàng)新“的品牌定位及對(duì)“靈活及創(chuàng)新”有需求的商業(yè)人士展開。

　　在這方面做得比較好的是廣發(fā)銀行鄭州分行。他們完全根據(jù)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知來做信用卡的營(yíng)銷，而不是僅僅將手中的廣發(fā)卡“販賣” 給客戶。例如，他們針對(duì)鄭州市場(chǎng)特點(diǎn)，一張信用卡被他們根據(jù)消費(fèi)者的分類和用途不同劃分出了許多系列卡，其實(shí)信用卡的服務(wù)內(nèi)容基本是一樣，只不過換了個(gè)名字而已。例如針對(duì)經(jīng)常出差的一些政府、商務(wù)人士，他們就專門為其定做了廣發(fā)商務(wù)卡；針對(duì)一些企業(yè)經(jīng)常組織出國(guó)旅游，他們就“開發(fā)”（確切說是命名）了廣發(fā)旅游卡；針對(duì)出國(guó)留學(xué)家庭，他們發(fā)明了“廣發(fā)留學(xué)卡”；針對(duì)一些小老板，他們就為其訂做了“廣發(fā)聚富卡”等等。

　　現(xiàn)在，鄭州分行是廣發(fā)行系統(tǒng)中營(yíng)業(yè)額排名第一的分行，甚至有的中國(guó)銀行的員工出國(guó)或出差都用廣發(fā)卡！

　　還有，就是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中及市場(chǎng)中的“位置”

　　假如消費(fèi)者認(rèn)為，中銀信用卡是最尊貴的，你若是股份制銀行，給人的感覺很小，甚至連知名度都很難講，那你可以和它爭(zhēng)“尊貴”么？不可以！除非你“非常有勇氣”，想雞蛋碰石頭。

　　尋找一個(gè)在消費(fèi)者心智中有需求，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未提供或者尚未建立一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知的“位置”或者區(qū)隔，當(dāng)是制勝之道。

　　由此看來，“廣發(fā)卡，真正的信用卡”的定位現(xiàn)在恐怕不合時(shí)宜了，廣發(fā)卡需要一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位。在我們的消費(fèi)者調(diào)查中，更多的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)銀行的信用卡是全國(guó)第一個(gè)發(fā)行，并且是真正的信用卡。廣發(fā)卡因?yàn)橹鹊葐栴}，其才是真正的信用卡，全國(guó)第一張信用卡的“真相”并不為消費(fèi)者所知道或認(rèn)同。

　　華夏麗人卡也可以看作沒有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，陷入“更好產(chǎn)品誤區(qū)”的跟風(fēng)品牌，前途，我們并不看好。

　　當(dāng)然，最后還要結(jié)合自身的狀況，看是否能支持。

　　發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前景的位置或區(qū)隔并不夠，還要結(jié)合自身的情況，看自身的現(xiàn)狀是否能夠支持，或者通過內(nèi)部的整合是否能夠達(dá)到。最重要的是，假設(shè)你要在消費(fèi)者心智中建立這種認(rèn)知，看是否與你在消費(fèi)者心目中的固有看法或認(rèn)知有沖突。我們的建議是盡量不要和消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生沖突，一般而言，消費(fèi)者天然的認(rèn)為四川、山西的白酒比云南、甘肅的好，所以只要標(biāo)著四川的白酒就比較好賣。你會(huì)相信山西的牛奶比內(nèi)蒙的好喝么？雖然山西的恒康乳業(yè)就不信這個(gè)邪，但 2003年度在中心電視臺(tái)扔了幾千萬卻沒有反響后，也不得不重新思考這個(gè)問題。

　　以上，都是為了找到一個(gè)比較“契合”的位置，占據(jù)一個(gè)區(qū)隔，即品牌定位，以使得各銀行卡的營(yíng)銷可以一致化，系統(tǒng)化，既便于品牌資產(chǎn)的積累，又可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，影響消費(fèi)者的決策，促進(jìn)真正的銷售。

　　只有在營(yíng)銷的迷霧中認(rèn)清和堅(jiān)定前進(jìn)的方向，才能真正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信用卡營(yíng)銷中做到一卡獨(dú)秀。

臺(tái)新銀行信用卡營(yíng)銷案例

　　認(rèn)真的女人最漂亮——臺(tái)新銀行玫瑰卡品牌個(gè)性塑造

　　臺(tái)新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時(shí)間里突破了10萬張的發(fā)卡量，并以獨(dú)特的訴求建立了其女性的、認(rèn)真的品牌個(gè)性，一躍成為臺(tái)灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?

　　·品牌命名　

　　長(zhǎng)久以來，玫瑰即代表女性對(duì)愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。　

　　·市場(chǎng)區(qū)隔　

　　在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財(cái)力及大筆媒體預(yù)算為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領(lǐng)民大部分市場(chǎng)。但在當(dāng)時(shí)的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場(chǎng)視為單一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)?！?

　　然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費(fèi)者較輕易被感性訴求打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。加上女性消費(fèi)能力的不斷提升，臺(tái)新銀行猜測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)?！?

　　她們的個(gè)性寫真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；喜歡出國(guó)旅游，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，興奮就好；有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡——臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四面。　

　　·個(gè)性塑造步驟　

　　步驟一：最女人的信用卡　

　　玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達(dá)了玫瑰卡的屬性?！?

　　廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨(dú)特的個(gè)性來取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸到廣告時(shí)會(huì)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨(dú)特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬旅游平安險(xiǎn)為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺(tái)新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘臺(tái)北市公車，便會(huì)被臺(tái)新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍?！?

　　步驟二：認(rèn)真的女人最漂亮　

　　第二階段則對(duì)“最女人的信用卡”進(jìn)行升華，以“認(rèn)真的女人最漂亮”為個(gè)性寫真，因?yàn)椤罢J(rèn)真”是一種生活態(tài)度、消費(fèi)主張；“漂亮”則是女人熱衷追求，喜愛被贊美的心理。　

　　于是，臺(tái)新銀行推出了“認(rèn)真的女人最漂亮”系列廣告?！杜t(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的漂亮；《天山農(nóng)場(chǎng)篇》，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的漂亮；《女?dāng)z影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真漂亮。主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》，以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的《認(rèn)真的女人最漂亮》?！?

　　·個(gè)性塑造策略　

　　品牌個(gè)性一經(jīng)設(shè)定，所有的營(yíng)銷廣告活動(dòng)便圍繞其展開。為此，臺(tái)新銀行采取了以下策略：　　

　　策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立?！?

　　第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISA ONLY，因 VISA卡的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。　

　　增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援服務(wù)，全球購物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等?！?

　　策略二、直效行銷?！?

　　直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書?！　?

　　策略三：針對(duì)性的推廣?！?

　　在細(xì)分出女性市場(chǎng)以后，臺(tái)新銀行又針對(duì)不同的女性進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。如針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)的大專女學(xué)生，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的SPA試用組。針對(duì)女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的Givenchy 紀(jì)梵希保養(yǎng)組。針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺(tái)新銀行成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)。針對(duì)50,000名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親朋好友，申請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡。　

　　策略四：與女性雜志結(jié)合。　

　　參與漂亮佳人雜志三周年慶，由漂亮佳人引進(jìn)法國(guó)巴黎名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦漂亮佳人雜志音樂會(huì)。后又由漂亮佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞。　　

　　策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)?！?

　　輔以成功的事件行銷運(yùn)作，與女人最愛的“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。　

　　1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺(tái)北之音的現(xiàn)場(chǎng)CALL IN活動(dòng)。 1997年2月14日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出 6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口可領(lǐng)取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動(dòng)。　

　　策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)?！?

　　1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請(qǐng)，在10月-11月，推出“尋找第100000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)，成為第100000個(gè)認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動(dòng)，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送UBEX 0.1克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情%26星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認(rèn)真的女人，寵愛自己”活動(dòng)，玫瑰卡會(huì)員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購一只純HVS級(jí)0.3克拉 UBEX南非天然美鉆。　　

　　由于一系列的卓越策劃，臺(tái)新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場(chǎng)綻放，成為女性信用卡第一品牌。“認(rèn)真的女人最漂亮”更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺(tái)新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)?！?

信用卡營(yíng)銷不成熟

　　2006年，中國(guó)信用卡市場(chǎng)來到了一個(gè)岔路口。當(dāng)廣發(fā)銀行和招商銀行先后對(duì)外宣稱信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，而麥肯錫發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為中國(guó)信用卡將全面走向長(zhǎng)期虧損，英國(guó)聞名信用卡研究機(jī)構(gòu)也提醒外資銀行，別指望中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)能帶給他們收益。

　　市場(chǎng)剛剛起步

　　2005年，美國(guó)信用卡發(fā)卡量達(dá)到8.4億張，而中國(guó)才剛剛達(dá)到2000萬張，發(fā)卡量甚至不及臺(tái)灣地區(qū)，可以說中國(guó)信用卡市場(chǎng)可以說剛剛起步。中國(guó)市場(chǎng)最重要的支付手段還是借記卡和現(xiàn)金，信用卡的普及還需要培育市場(chǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念和改善支付環(huán)境。

　　消費(fèi)者認(rèn)知

研究發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者不知道信用卡的循環(huán)信用功能、積分換獎(jiǎng)品功能，不清楚信用卡的申請(qǐng)流程，認(rèn)為信用卡會(huì)增加使用風(fēng)險(xiǎn)、增加負(fù)擔(dān)和成本，這些導(dǎo)致信用卡在中國(guó)消費(fèi)者中認(rèn)知度、接受度較低。研究發(fā)現(xiàn)很多高收入并且經(jīng)常用信用卡消費(fèi)的人群中也普遍存在著這樣認(rèn)知偏差。

　　信用卡營(yíng)銷誤區(qū)多

　　走過“信用卡元年”之后，中國(guó)信用卡市場(chǎng)就進(jìn)入了“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。10多家發(fā)卡主體通過各種促銷手段（免年費(fèi)、送禮品、抽大獎(jiǎng)、送禮包）來吸引消費(fèi)者的眼球，但是總體營(yíng)銷手段還顯得非常單一。銀行忙于圈地而沒有很好的開發(fā)客戶的使用率，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也略顯不足。

　　在促銷手段方面，中國(guó)的信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)都選擇了幾乎類似的競(jìng)爭(zhēng)策略。免年費(fèi)、送禮品成了最常見的發(fā)卡促銷策略，年費(fèi)返還、消費(fèi)積分也經(jīng)常被采用，但手法創(chuàng)新上還有明顯的不足。

目前的中國(guó)信用卡市場(chǎng)并不缺手段和推廣力度，很多促銷策略和手段都直接來自或借鑒海外市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或成熟模式。但是中國(guó)的信用卡卻少了對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注，“過度促銷”讓人們放棄了探索中國(guó)信用卡營(yíng)銷之路的嘗試，為了眼前的一方水井而放棄一片大海，這也許是中國(guó)信用卡營(yíng)銷中最為普遍的現(xiàn)象。可以看出∶

　　1.無論是從發(fā)卡規(guī)模、市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)環(huán)境還是消費(fèi)者認(rèn)知等角度來看，中國(guó)信用卡市場(chǎng)都處于發(fā)展的初期階段。毫無疑問，整個(gè)市場(chǎng)的成熟需要相當(dāng)成的時(shí)間，從許多成熟信用卡市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看也是如此。 增大字體

　　2.在初期階段，市場(chǎng)行為尤其是營(yíng)銷行為往往表現(xiàn)為非理性、欠缺長(zhǎng)期思考、不考慮整體市場(chǎng)的培育。這一點(diǎn)在目前的中國(guó)信用卡營(yíng)銷上一覽無遺。中國(guó)信用卡營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)是∶（1）關(guān)注促銷勝過營(yíng)銷；（2）競(jìng)爭(zhēng)手段重復(fù)、營(yíng)銷策略類似；（3）市場(chǎng)定位模糊，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)明顯。

　　3.在目前，采取這種營(yíng)銷策略有其深刻的原因，或者說是信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段必經(jīng)的過程。不過中國(guó)信用卡市場(chǎng)是站在巨人的肩膀上發(fā)展起來的，一開始就借鑒了很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，這有利于整體市場(chǎng)的快速發(fā)展。

　　4.在未來，中國(guó)信用卡將依然經(jīng)歷某些成熟市場(chǎng)的路徑，但特定的中國(guó)市場(chǎng)將孕育獨(dú)創(chuàng)性的中國(guó)信用卡營(yíng)銷特點(diǎn)和道路，產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷策略、營(yíng)銷渠道以及服務(wù)定價(jià)等方面。都會(huì)出現(xiàn)不同于成熟市場(chǎng)的做法。

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