目錄

1. 什么是有效頻次
2. 有效頻次概述
3. 有效頻次的重要性
4. 有效頻次的研究[1]
5. 參考文獻

有效頻次(Effective Frequency)

什么是有效頻次

　　有效頻次(Effective Frequency)，指的是對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。

有效頻次概述

　　有效頻次即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果，比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的，其實質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是，在一次媒體排期中，對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果，2次接觸是一個有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實上，不同品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如：競爭劇烈的品牌比競爭和緩的品牌所需有效頻次高，新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。

有效頻次的重要性

　　決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán):

　?。?）太低的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告。

　?。?）太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益。

有效頻次的研究^[1]

　　在理論上，有關(guān)有效暴露頻次的問題爭論已久，至今尚無定論。主要原因是影響它的變數(shù)實在太多。傳統(tǒng)的認定是以3次為有效頻次底限。這源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻的”觀點是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。

　　他的核心觀點是：消費者第一次看廣告時知道是什么產(chǎn)品，第二次看廣告時則了解產(chǎn)品的特征。第三次接觸時對產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這3次，就是Krugman博士認為達到了的“飽和點”。事實上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，皆會影響它的界定。

　　例如，在競爭激烈的品類比競爭緩和的品類，所需要的有效頻次當(dāng)然要高。在某年的R牌牙刷（這里隱去其真實品牌名）媒體計劃中，確定它的有效暴露頻次為5.3。讓我們看看它是如何得來的。代理R牌牙刷廣告業(yè)務(wù)的某著名廣告公司從三個方面來考慮;即營銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素。這也是國際4A公司的普遍做法。

　　營銷因素有：品類生命周期狀態(tài)――已建立的還是新的？市場份額――高還是低？忠誠度――高還是低？購買周期――長還是短？使用周期――長還是短？競爭壓力――沒有還是激烈？品類關(guān)心度――高還是低？

　　創(chuàng)意因素有：訊息溝通復(fù)雜度――簡單還是復(fù)雜？差別度（創(chuàng)意沖擊力）――獨特還是普遍？廣告運動型態(tài)――持續(xù)中的還是新發(fā)展的？銷售立場――產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向？廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）――單個的還是許多的？廣告回想率――高還是低？創(chuàng)意單位大小――顯要的還是碎小的？

　　媒體因素有：媒體干優(yōu)度――干擾度低還是干擾度高？媒體侵入性（或稱媒體注目度）――高的還是隱蔽的？媒體排期――持續(xù)的還是脈動的？媒體間的分散度――集中的還是分散的？媒體工具的重復(fù)使用度――重復(fù)暴露還是單個暴露？

　　前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。而把這些定性分析的結(jié)果量化，關(guān)鍵是設(shè)定量化指標。在這個問題上，不同公司間有不同的習(xí)慣約定，在不同品類上，亦有所不同。這主要靠經(jīng)驗的積累和判斷。R 牌牙刷有效廣告暴露頻次5.3次的得出，是基于把評分級別設(shè)定為1-10之間的結(jié)果。對每一因素進行評析打分，最后把三大類共十九項指標的得分進行算術(shù)平均計算。例如其中，R牌作為牙刷，使用頻率肯定算是高的，故在這項上打9分（次）；R牌的廣告訴求訊息直接明了，在這項上打3分（次）；R牌使用的媒體工具重復(fù)性高，故在這項上打3分（次）。在量化指標的設(shè)立和評定上，還要注意以下幾點：

　　1、營銷、創(chuàng)意、媒體是相對穩(wěn)定的三大方面。但屬下的各種因素視品類的不同，應(yīng)有所變化。也就是說，上述對牙刷的頻次影響有意義的因素，并非對其他品牌也有意義。因此，在運用上必須先辨認影響因素項目。除了上述的外，例如還有：品牌形象（營銷因素）：形象較鮮明的品牌，需要的頻次低些，形象不突出的品牌則需要較高頻次的支持。

　　目標市場階層（營銷因素）：不同的對象階層（心理狀況及生活型態(tài)等方面的差異），受頻次影響的效果不同，例如，兒童的好奇心強，廣告頻次相對可低些。

　　廣告角色或稱廣告目的（創(chuàng)意因素）：如廣告目的是要提高“提示知名度”（Aided Awareness）,其所需頻次要比提高“不提示知名度”（Unaided Awareness）來得高，“告知性”廣告比“說服性”廣告所需頻次低些。

　　媒體編輯環(huán)境（媒體因素）：如廣告投放于與品類、品牌或創(chuàng)意相關(guān)的媒體編輯環(huán)境下，便占有較高興趣與注目的優(yōu)勢，因此頻次可低些。反之，則要高些。

　　總之，要確定一個理想的廣告暴露頻次是極為困難的。怪不得有一著名跨國廣告公司在培訓(xùn)教材中，醒目的列出“媒體計劃不是科學(xué)”，“媒體是一種藝術(shù)，但要以科學(xué)的原則處理之”的提示。

　　2、實際上，各影響因子對所需頻次的影響并非等值，在必要時，可采用加權(quán)（Weighted）處理的計算方式，賦予各影響因子不同的權(quán)重，這樣，使得結(jié)果更精確。

　　3、必須注意到媒體計劃傳送的頻次與消費者實際接觸到頻次之間存在的落差，錯把兩者等同，將造成嚴重的媒體傳送不足。

參考文獻

1. ↑ 郭韶華.廣告暴露頻次·注意力傳播與《大長今》廣告投放

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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