目錄

1. 品牌強(qiáng)度概述
2. 品牌強(qiáng)度的組成部分
3. 品牌強(qiáng)度的計(jì)算
4. 影響品牌強(qiáng)度的因素

品牌強(qiáng)度(Brand Strength)

品牌強(qiáng)度概述

　　大衛(wèi)·艾克(Aaker)和凱文·凱勒(Keller)將品牌強(qiáng)度做一概念化的詮釋：當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，品牌延伸將因此而受益；若消費(fèi)者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，品牌延伸將因此而受害。而連續(xù)延伸的研究也指出，移轉(zhuǎn)能力的降低源自于原品牌品牌強(qiáng)度的降低，如Loken和John的研究。

　　有的學(xué)者將品牌強(qiáng)度定義為消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好程度，而Mahajan、Rao和Srivastava等人在其品牌取得模型中，將品牌強(qiáng)度視為品牌效益與績(jī)效、壽命與弱點(diǎn)、延伸性與成長(zhǎng)性的組合體。他們發(fā)現(xiàn)品牌強(qiáng)度是并購(gòu)者考慮并購(gòu)的重要挑選條件之一。

　　Srivastava和Shocker提出品牌強(qiáng)度是由利害關(guān)系人所認(rèn)知的品牌相關(guān)的特性或行為所組合而成，并能維持該品牌競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，品牌特性方面如消費(fèi)者所認(rèn)知的品質(zhì)、價(jià)值，行為方面如品牌轉(zhuǎn)換，利害關(guān)系人則指消費(fèi)大眾或通路成員等。且他們認(rèn)為市場(chǎng)占有率可視為品牌強(qiáng)度的指標(biāo)之一。

　　eddy、Holak和Bhat將品牌強(qiáng)度定義為原品牌的市場(chǎng)占有率，并用以研究過(guò)濾嘴香煙市場(chǎng)，其研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品線延伸效果較弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品線延伸效果佳，進(jìn)入較早期市場(chǎng)的產(chǎn)品線延伸績(jī)效會(huì)比進(jìn)入晚期市場(chǎng)的產(chǎn)品線延伸績(jī)效更好，不過(guò)以上結(jié)論只在該品牌為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)才成立。

　　Smith和Park認(rèn)為，品牌強(qiáng)度指的是品牌能降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的能力。有較高知覺(jué)品質(zhì)的品牌，相較于低知覺(jué)品質(zhì)品牌應(yīng)較能提供風(fēng)險(xiǎn)舒緩的空間，也因此較能刺激小額投資的試驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)。

品牌強(qiáng)度的組成部分

　　1． 市場(chǎng)性質(zhì)：占品牌強(qiáng)度的10%。一般來(lái)說(shuō)，成熟、穩(wěn)定的品牌得分較高，就象食品、

　　清潔劑等領(lǐng)域的品牌通常較香水、服裝領(lǐng)域的品牌得分要高，因?yàn)橄M(fèi)者在在選擇后一類產(chǎn)品時(shí)更輕易受到其他方面的影響。

　　2． 穩(wěn)定性：占品牌強(qiáng)度的15%。較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌得分要高，

　　那是因?yàn)榍罢邠碛懈嗟闹艺\(chéng)消費(fèi)者。比如說(shuō)，勞斯萊斯就比凌志的得分高得多。

　　3．品牌在同行業(yè)中的地位：占品牌強(qiáng)度的25%。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。比如，可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)上就比百事可樂(lè)的得分高。

　　4．品牌趨勢(shì)：占品牌強(qiáng)度的10%。品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越具有價(jià)值。

　　5．品牌支持：占品牌強(qiáng)度的10%。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值，

　　同時(shí)，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與品牌強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系。

　　6．行銷范圍：占品牌強(qiáng)度的25%。品牌行銷范圍越廣，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，因而得分越高。

　　7．品牌保護(hù)：占品牌強(qiáng)度的5%。獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊(cè)品牌或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高。

品牌強(qiáng)度的計(jì)算

　　品牌強(qiáng)度決定了品牌未來(lái)的現(xiàn)金流入的能力，大值為20。

　　Interbrand先后提出了兩套計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法。均運(yùn)用Interbrand 設(shè)計(jì)的具體問(wèn)卷收集品牌在各因子表現(xiàn)的得分。

　　7因子加權(quán)綜合法：市場(chǎng)領(lǐng)先度Leadership；穩(wěn)定性Stability；市場(chǎng)特征（行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙等）Market；國(guó)際化能力Internationality；發(fā)展趨勢(shì)（與消費(fèi)者的相關(guān)性）Trend；品牌支持Support；法律保障Protection。

　　4因子加權(quán)綜合法：比重（同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率）Heavy； 廣度（市場(chǎng)分布）Broad；深度（顧客忠誠(chéng)度）Deep； 長(zhǎng)度（產(chǎn)品延伸程度）Long。

影響品牌強(qiáng)度的因素

　　品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定力或品牌忠誠(chéng)度、品牌所獲支持以及市場(chǎng)性質(zhì)或市場(chǎng)狀態(tài)是影響品牌強(qiáng)度的主要因素

　　品牌領(lǐng)導(dǎo)力，指品牌的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)上的變化對(duì)市場(chǎng)及同行業(yè)的影響程度，它反映了品牌在同行業(yè)中所處的綜合競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　品牌穩(wěn)定力(品牌忠誠(chéng)度)，是指品牌及其代表的產(chǎn)品或服務(wù)擁有穩(wěn)定顧客群的能力，也是品牌的市場(chǎng)生存能力及能否獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流的一個(gè)反映。

　　品牌所獲支持，它反映了利益相關(guān)者對(duì)品牌的支持程度，也體現(xiàn)了品牌的有效溝通能力。社會(huì)公眾對(duì)于品牌的接受和認(rèn)可、投資者的持續(xù)投資和政府的重點(diǎn)扶持，這些都是品牌有效溝通的回饋。

　　市場(chǎng)性質(zhì)(市場(chǎng)狀態(tài))，這里尤指目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)越成熟，進(jìn)入的壁壘就越高，品牌所面臨的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅機(jī)會(huì)就會(huì)越少。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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