最成功的品牌發(fā)布背后的策略——第二部分這是我們討論過(guò)去三十年中最引人注目的品牌發(fā)布以及新創(chuàng)建的品牌取得成功的原因的系列文章中的第二篇。

　　我們之前的文章分析了總部位于美國(guó)的希臘酸奶品牌Chobani、植根于中國(guó)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)抖音和來(lái)自英國(guó)的優(yōu)質(zhì)混合品牌Fever-Tree的品牌發(fā)布。

　　今天，我們將仔細(xì)看看另外三個(gè)品牌:Innocent，一個(gè)英國(guó)的冰沙和果汁品牌，Zoom，一個(gè)美國(guó)視頻通訊公司和BrewDog，一個(gè)蘇格蘭啤酒制造商。

　　要了解他們的品牌戰(zhàn)略和信息，請(qǐng)閱讀BrandStruck上的案例研究(付費(fèi)墻):

　　無(wú)辜的

　　一款云視頻會(huì)議軟件

　　啤酒狗

　　無(wú)辜——先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　Innocent的故事始于1999年，當(dāng)時(shí)三個(gè)在公司工作的劍橋大學(xué)朋友理查德·里德、亞當(dāng)·巴隆和喬·懷特決定去音樂(lè)節(jié)賣(mài)冰沙。在那里試喝飲料的人被要求通過(guò)把他們的空杯子扔進(jìn)“是”或“否”的垃圾桶來(lái)投票決定這三個(gè)人是否應(yīng)該辭去他們的常規(guī)工作，開(kāi)始做冰沙生意。隨著更多的顧客投票贊成而不是反對(duì)， 他們辭掉了工作，開(kāi)始尋找投資來(lái)創(chuàng)業(yè)。他們被他們談過(guò)的每一家銀行和投資公司拒絕了。

　　絕望之下，他們給所有認(rèn)識(shí)的人發(fā)電子郵件，要求介紹一個(gè)有錢(qián)人，他可能愿意投資他們的業(yè)務(wù)。他們就是這樣認(rèn)識(shí)了來(lái)自美國(guó)的私人投資者莫里斯·平托(Maurice Pinto)，后者幫助他們獲得了25萬(wàn)英鎊的初始資金。

　　關(guān)鍵成功因素

　　雖然天真的創(chuàng)始人在推出品牌之前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但他們?nèi)〉昧司薮蟮纳虡I(yè)成功。有幾個(gè)因素促成了該品牌的非凡表現(xiàn)。首先，盡管目前市場(chǎng)上有多個(gè)思慕雪品牌，但這個(gè)品牌推出時(shí)并不是這樣。它的產(chǎn)品非常獨(dú)特， 特別是在產(chǎn)品層面，因?yàn)闊o(wú)害的思慕雪是并且一直以來(lái)都是僅由新鮮水果制成，不添加任何糖、更便宜的濃縮果汁或防腐劑。

　　此外，從一開(kāi)始，創(chuàng)始人就堅(jiān)持將Innocent利潤(rùn)的10%捐給慈善機(jī)構(gòu)，這有助于該品牌將自己定位為“好公民”(符合該品牌的承諾:“味道不錯(cuò)。做好事”)。有趣的是，即使可口可樂(lè)接管了這個(gè)品牌的所有權(quán)，這一點(diǎn)也沒(méi)有改變。

　　另一個(gè)關(guān)鍵的成功因素是Innocent獨(dú)特的溝通風(fēng)格和著名的厚臉皮和輕松的語(yǔ)氣，這有助于該品牌穿過(guò)溝通混亂。你可以在我們之前的文章中讀到更多。

　　Zoom——無(wú)摩擦體驗(yàn)和品牌建設(shè)的力量視頻通信公司zoom在2020年成為家喻戶(hù)曉的名字，當(dāng)時(shí)在新冠肺炎疫情期間，其旗艦產(chǎn)品成為商業(yè)和私人視頻通話(huà)的默認(rèn)工具。盡管2020年加速了Zoom的增長(zhǎng)，但該公司在此之前已經(jīng)非常成功了。2017年估值10億美元，2019年上市。

　　Zoom由Eric Yuan于2011年創(chuàng)立，他是Webex(后來(lái)的思科)的關(guān)鍵工程師之一。他和其他40名工程師一起離開(kāi)了思科，因?yàn)樗粷M(mǎn)意思科在收購(gòu)Webex后對(duì)創(chuàng)新的重視。有趣的是，多家風(fēng)險(xiǎn)投資公司拒絕投資Zoom，聲稱(chēng)視頻通信市場(chǎng)已經(jīng)飽和。盡管如此，Eric Yuan從一開(kāi)始就相信視頻會(huì)議工具仍有一席之地， 用公司的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“不爛”。

　　關(guān)鍵成功因素

　　商業(yè)分析師普遍認(rèn)為，Zoom之所以如此成功，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品可靠且易于使用。

　　Zoom可以在任何設(shè)備和任何操作系統(tǒng)上使用，在瀏覽器上啟動(dòng)，無(wú)需首先登錄，并且非常直觀，即使那些以前沒(méi)有使用過(guò)任何視頻通話(huà)工具的人也能夠毫無(wú)問(wèn)題地使用它。這種“無(wú)摩擦”的體驗(yàn)，加上精心設(shè)計(jì)的免費(fèi)增值商業(yè)模式(最多100人可以免費(fèi)進(jìn)行40分鐘的視頻通話(huà))，導(dǎo)致該產(chǎn)品被廣泛采用。諸如會(huì)議記錄的其他特征， 音頻轉(zhuǎn)錄、美化過(guò)濾器、背景應(yīng)用、虛擬白板等，是Zoom被認(rèn)為比其他視頻通話(huà)工具更有用、更有趣的額外原因。

　　Zoom成功的另一個(gè)因素是其營(yíng)銷(xiāo)方法，這與其他純粹專(zhuān)注于線索挖掘和客戶(hù)獲取的科技公司截然不同。Zoom高管從一開(kāi)始就明白建立Zoom品牌意識(shí)的重要性，盡管該公司以節(jié)儉支出著稱(chēng)，但他們還是在這一領(lǐng)域進(jìn)行了投資。最初，Zoom的核心目標(biāo)受眾是早期用戶(hù)， 總部設(shè)在硅谷。為了讓這個(gè)品牌在這個(gè)群體中家喻戶(hù)曉，Zoom在戰(zhàn)略位置上放置了廣告牌，上面寫(xiě)著“不爛的視頻會(huì)議”。后來(lái)，該公司成為舊金山NBA球隊(duì)金州勇士隊(duì)的贊助商，進(jìn)一步提高了知名度。

　　BrewDog——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和反叛營(yíng)銷(xiāo)brew dog是近年來(lái)最成功的品牌發(fā)布故事之一。該公司于2007年由兩位朋友詹姆斯·瓦特(James Watt)和馬丁·迪基(Martin Dickie)以及他們喜歡強(qiáng)調(diào)的狗在蘇格蘭弗雷澤堡成立。他們開(kāi)始在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售他們貨車(chē)后面的啤酒，該公司成為英國(guó)發(fā)展最快的企業(yè)之一，現(xiàn)在正在建立全球業(yè)務(wù)。

　　關(guān)鍵成功因素

　　有兩個(gè)主要因素促成了該品牌的成功。首先，從一開(kāi)始，BrewDog生產(chǎn)的啤酒質(zhì)量就非常高。創(chuàng)始人經(jīng)常在采訪中強(qiáng)調(diào)，他們?cè)贐rewDog背后的動(dòng)機(jī)是他們厭倦了英國(guó)的啤酒，想生產(chǎn)他們自己喜歡喝的啤酒。他們深受美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的啟發(fā)，尤其是Sierra Nevada品牌。

　　第二，BrewDog最初被定位和傳播為一個(gè)典型的反叛品牌，這有助于它更快地建立品牌知名度。它的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在有所不同(它現(xiàn)在更加成熟，以建立更高的品牌滲透率)，但在最初幾年，它是一個(gè)利基挑戰(zhàn)者，擾亂了英國(guó)啤酒市場(chǎng)。它曾經(jīng)把自己描述為“后朋克時(shí)代、世界末日、手工釀酒業(yè)的代名詞”, 挑釁和對(duì)抗的語(yǔ)調(diào)。過(guò)去，該品牌主要通過(guò)極具煽動(dòng)性的噱頭來(lái)建立知名度。一些更知名的例子包括在倫敦駕駛坦克，在議會(huì)大廈的建筑上投影創(chuàng)始人的裸照，以及推出使用填充動(dòng)物(自然死亡)作為包裝的55%啤酒。

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