我們頭腦中的認(rèn)知一直在尋求一種極為經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)便的方式。將事物、概念進(jìn)行符號(hào)化，無疑是上佳的選擇。符號(hào)化，包含著可感知的一切要素，由語意符號(hào)、視聽符號(hào)、味覺符號(hào)綜合在一起描述事物的特征。 對(duì)于品類，對(duì)于品類的屬性，要尋找積極的表達(dá)方式，我們同樣需要符號(hào)化的品類特征，以達(dá)到可視、可聽、可聞、可口耳相傳。
對(duì)處于啟動(dòng)期以及成長(zhǎng)期的品類，其滿足的需求趨向于物質(zhì)層面的利益。那么對(duì)于一個(gè)品牌來說，無論身處品類此階段或是此時(shí)進(jìn)入該品類，以尖銳的物質(zhì)賣點(diǎn)洞穿市場(chǎng)是必然的選擇。 處于成長(zhǎng)前期的品類，我們可以理解為當(dāng)一個(gè)品類被啟動(dòng)時(shí)，當(dāng)中并沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。此時(shí)，你要想進(jìn)入或者身處其中想要崛起，那么就必須基于該品類的屬性形成強(qiáng)勁賣點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源快速切入。
這時(shí)候我們講，你的產(chǎn)品開發(fā)能力要足夠強(qiáng)大。這種開發(fā)能力不只體現(xiàn)在對(duì)于技術(shù)的掌握，關(guān)鍵在于你是否能夠打造出強(qiáng)有力的物質(zhì)賣點(diǎn)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段的一個(gè)重要特征：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)產(chǎn)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用，品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，以控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源作為傳播的基礎(chǔ)背書。 20世紀(jì)90年代末，在中國(guó)香皂市場(chǎng)，寶潔就曾以旗下的舒膚佳品牌，以殺菌為突破口的物質(zhì)賣點(diǎn)兇狠切入，迅速將原來長(zhǎng)期穩(wěn)居香皂市場(chǎng)龍頭地位的力士（擅長(zhǎng)國(guó)際明星策略的品牌）拉下馬，一年時(shí)間使銷量之比成為7∶3。

品牌打造賣點(diǎn)遵循三原則：可感知、可理解、可識(shí)別。

舉兩個(gè)有趣的例子。第一個(gè)是普渡（Perdue）先生的鼓風(fēng)機(jī)。普渡農(nóng)場(chǎng)擁有數(shù)十億美元的雞生意，其利潤(rùn)相當(dāng)于甚至高于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的平均水平，并且其主要市場(chǎng)的占有率達(dá)到了50%。當(dāng)然，普渡的雞肉并不比別的雞肉要好多少，然而在消費(fèi)者測(cè)試中，普渡的產(chǎn)品幾乎在所有非價(jià)格因素方面都優(yōu)于普通雞肉。

究其原因，始于其具有傳奇色彩的創(chuàng)始人弗蘭克·普渡，他認(rèn)真關(guān)注消費(fèi)者的需求，并致力于消費(fèi)者可感知的品質(zhì)提升。當(dāng)普渡先生通過調(diào)研了解到，消費(fèi)者非常喜歡肉質(zhì)肥美鮮嫩的雞肉，而他進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能感知的判斷標(biāo)準(zhǔn)是顏色更黃的才是更鮮嫩的，于是他購(gòu)買了巨型鼓風(fēng)機(jī)，在雞肉烘烤前吹干雞肉使雞肉發(fā)黃……當(dāng)一系列針對(duì)消費(fèi)者定義的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)時(shí)，成功自然來臨。
鼓風(fēng)機(jī)的投資目的既不是為了擴(kuò)大產(chǎn)能，也不是為了降低成本，更不是使雞肉真正鮮嫩可口，而僅僅是使雞肉變黃。 第二個(gè)是象牙皂。1879年的一天，因?yàn)閷殱嵎试韽S中一名工人的疏忽，致使香皂原料充滿泡沫，這使得象牙（Ivory）香皂能漂浮在水面上。這一賣點(diǎn)一直延續(xù)至1934年，堅(jiān)持了50多年。
推論：認(rèn)知大于事實(shí)物質(zhì)賣點(diǎn)的提煉必須經(jīng)過語言轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)可感知。
變黃的雞肉也好，漂浮的香皂也罷，無不向我們透射出具有市場(chǎng)洞穿力的賣點(diǎn)，總是符合可感知、可理解、可識(shí)別的基本原則。

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