一提起包裝設計，大家腦子里最先浮現(xiàn)的往往是包裝上的圖文設計，其實包裝有四大構成要素：外形、圖文、材料和結構。包裝是包裝設計師調動這四大構成要素，巧奪天工，把賣貨包裝的信息、企業(yè)的意圖轉化為顧客喜聞樂見、快速解讀、愿意傳播的可視可感的現(xiàn)實可用的包裝，讓包裝承擔起提升銷量、創(chuàng)建品牌的任務。

今天，我就來談談包裝的外形設計。

包裝的外形設計指包裝外部展示面的造型設計，重在體現(xiàn)顧客對包裝外形的感知，包括展示面的大小、尺寸和形狀。

包裝外形設計，是在保護好產品的前提下，發(fā)揮外形在顧客視覺上的作用，增加顧客對產品和品牌的好感度，提升產品和品牌的價值，甚至創(chuàng)建獨特的品牌識別。與圖文設計有異曲同工之妙。

產品是品牌的載體，包括產品外形要素在內的產品包裝，是幫助產品和品牌建立良好體驗和認知的重要手段。新穎、獨特的包裝外形能夠對消費者視覺產生強烈的吸引作用，留下深刻的印象，長此以往，形成品牌資產。包裝設計者應該熟悉和善于運用外形要素作為設計手段的特性及其在視覺和傳播上作用，讓包裝發(fā)揮賣貨和品牌識別的作用。

新西蘭樂淇小蘋果打破了蘋果要么沒有包裝，要么往蘋果上粘一個不干膠標識了事，要么把蘋果一股腦地裝進紙箱子里，捂得嚴嚴實實的做法，樂淇小蘋果依小賣小，把包裝設計成乒乓球筒的樣式，既實用又獨特，與蘋果的“小”很吻合，外在反映內在，著實招人喜歡。

BIE蜂蜜包裝的獨特之處在于，把瓶子直接做成了蜂窩狀，讓人一目了然，與大多數(shù)的圓型瓶子形成了差異，形成自己的品牌識別。

下面這款六邊形的德國蜂蜜禮盒，本身就是一種獨特的元素，一包6種蜂蜜，非常適合送人。

為什么有的包裝外形創(chuàng)意讓顧客感覺很舒適，很恰當，從而很喜歡，而有的創(chuàng)意只是怪異，沒有讓人產生好感呢？主要有兩個原因，一是不符合美學法則，二是沒有與產品有機結合，游離于產品之外。創(chuàng)意只有為產品服務，讓顧客產生良好的體驗感，才是對的創(chuàng)意。

1960年，僧人出身的設計大師榮久庵憲司為日本萬字醬油設計了一款小號醬油瓶，它輕巧、便攜、美觀，迅速風靡全球，每年產量高達2.5 億瓶。

榮久庵憲司經過上百次實驗，將瓶嘴向內部傾斜，避免使用中醬油滴漏在瓶子外面；為了方便拿取，設計了優(yōu)美線條的頸身，更利用透明瓶讓使用者能夠看清楚醬油的多少；放大瓶子的底部，使醬油瓶放置時更加安穩(wěn)；紅色的瓶蓋，則傳達醬油的美味以及產品貼心的溫度。

在此之前，日本的醬油都是裝在1.8 公升容量的大瓶子里，十分笨重。這個瓶子改變了日本和全世界的醬油瓶設計，日本人甚至將醬油和龜甲萬餐桌用醬油畫上了等號，就如我們在本書開篇中講金龍魚5L小包裝油開創(chuàng)了中國家用食用油品牌先河一樣。如今，榮久庵憲司設計的這款醬油瓶已被紐約現(xiàn)代藝術博物館收藏。

當然，這里的設計已經深入到了工業(yè)設計的范疇，但是這個案例給設計界和企業(yè)家們的啟示是，包裝的力量實在是太強大了，如果有可能，在包裝外形上下功夫是非常值得的。

小罐茶全新包裝形態(tài)，以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn)，讓選茶、喝茶、送茶變得簡單，有標準，好決策。小罐茶包裝的價值不是改變了茶，而是改變了普通消費者對茶的認知和選擇方式。

在產品高度同質的產業(yè)里，任何一點產品之外的創(chuàng)新，包括包裝形態(tài)、材質以及促成產品功能上的創(chuàng)新，都值得高度重視。

如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新，提升了行業(yè)地位，改變了競爭對手，那么包裝就是一種極好的戰(zhàn)略營銷工具。無論是金龍魚開創(chuàng)5L小包裝油品類，至今仍然一路領先，或是蒙牛率先采用價格高但是保質期超長的利樂枕成為全國品牌，亦或是農夫山泉每開創(chuàng)一個新品類都一定自己創(chuàng)意開模采用新包裝，如今成為飲料老大，都是重視包裝，把包裝提升到戰(zhàn)略高度運用的結果。

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