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在企業(yè)界，品牌就是個萬能詞匯。

它似乎能跟一切廣告、營銷術(shù)語進行搭配。

你可以看出品牌這個詞有多火，也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂。

什么是品牌呢？

品牌就是個任人打扮的小姑娘。

你想叫她長什么樣，她就長什么樣。

一千個人眼中，就有一千種關(guān)于品牌的定義。

廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌代表一種形象。

品牌大師大衛(wèi)艾克說，品牌代表消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識。

定位論創(chuàng)始人特勞特說，品牌代表一個品類。

全球知名品牌管理公司BRANDZ說，品牌代表消費者與商品之間的一種關(guān)系。

雖然我們都在說品牌，說著同一個字眼，但我們內(nèi)心對品牌的定義可能截然相反。

就算大師也概莫能外。

到底什么是品牌，沒有人能夠解釋得清楚。

當(dāng)我們不清楚品牌是什么的時候，那我們就應(yīng)該去看看品牌有什么用，企業(yè)為什么要打造品牌。

即：不能定義內(nèi)涵的時候，就去定義外延。

很多企業(yè)把打造品牌寫進企業(yè)的使命與愿景之中，打造百年品牌、打造國際知名品牌諸如此類巴拉巴拉。

好像企業(yè)的存在意義就在于打造品牌。

真的是這樣嗎？企業(yè)為什么要打造品牌呢。

從根本上講，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤的銷售。

品牌不過是實現(xiàn)銷售的有力手段。

企業(yè)的目標(biāo)永遠是銷售，而品牌就是實現(xiàn)可持續(xù)、超額利潤銷售的戰(zhàn)略武器。

只不過當(dāng)企業(yè)在市場上通過長期的營銷、傳播行為，在消費者心目中實現(xiàn)了結(jié)晶。這時消費者就會說，你是一個品牌。

它是企業(yè)實現(xiàn)銷售過程中隨之而來的一個副產(chǎn)品，是銷售和營銷傳播行為所產(chǎn)生的結(jié)果。

品牌是實現(xiàn)銷售的手段，品牌也是銷售帶來的結(jié)果，但品牌不是企業(yè)的目的，銷售才是。

那么，品牌是如何幫助到銷售的呢？

我們來一一細數(shù)，品牌具有的三大作用：

1、增強識別

品牌的英文單詞brand，源出古挪威文randr，意為燒灼烙印。游牧?xí)r期，人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標(biāo)志，以標(biāo)記自己的財產(chǎn)所有權(quán)，從而與他人的同類物品區(qū)別開來。

到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人也用烙印標(biāo)記自己的產(chǎn)品，便于顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，從而形成了最早的商標(biāo)。

所以品牌最初的作用，就是用來區(qū)分，識別，證明所有權(quán)。

一句話概括，我們不一樣。

品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區(qū)隔開來，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出。

桌上放著兩杯可樂，裝在一模一樣的兩個玻璃杯。一杯是可口可樂，一杯是百事可樂。你真的能分清哪個更好喝？哪個是可口可樂哪個是百事可樂？

但是把這兩種可樂分別灌進紅藍兩個瓶子，貼上標(biāo)簽，印上LOGO，那么差別就出來了，你對這兩杯可樂的看法和觀感也隨著產(chǎn)生差異。

市場競爭越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，對品牌的需求也就越強烈。

品牌帶來識別，品牌制造差異化。

在大街上琳瑯滿目的招牌里，能否讓消費者一眼認(rèn)出你來？在貨架上幾十種跟你一樣的商品陳列之中，你跟其他產(chǎn)品長得有什么不一樣？

這對于一個品牌來講至關(guān)重要。

為增強識別力，基礎(chǔ)的品牌識別符號包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物等。

你叫微軟，我叫蘋果。你是田字格，我是被咬了一口的蘋果。

金黃色的M，是麥當(dāng)勞，紅白相間的KFC，是肯德基。

你是小丑麥?zhǔn)迨澹沂羌澥靠蠣敔敗?/p>

這些識別符號的存在，讓你不會認(rèn)錯誰是誰。

除了視覺識別符號，還有文本識別符號。

提到安全，聯(lián)想到沃爾沃；提到駕趣，聯(lián)想到寶馬；提到科技，聯(lián)想到奧迪；提到豪華，聯(lián)想到奔馳。

去屑，是海飛絲；柔順，是飄柔；營養(yǎng)，是潘婷；造型修復(fù)，是沙宣。

除了視覺和文本，還有聽覺識別。

燈等燈等燈，是英特爾。

Hi，kugou，是酷狗。

這些都是品牌提供給消費者的識別符號，它是醒目的標(biāo)簽，記憶的抓手。

2、信用背書

品牌的第二大作用是保證品質(zhì)，打消疑慮，向消費者提供信用背書。

當(dāng)你在超市貨架前挑選商品時，有兩個產(chǎn)品，一個你完全不認(rèn)識，一個你聽說過它、看過它的廣告。

那么絕大多數(shù)情況下，你都會毫不猶豫選擇那個你熟悉的產(chǎn)品。因為熟悉使人產(chǎn)生信賴感。

在上個世紀(jì)的黃金年代，很多企業(yè)只要請明星代言人+央視投放廣告，就會引來銷量飆升，消費者競相購買。

因為在很多人心目中，都存在這么一條樸素的消費心理：既然你能夠在央視打廣告，請得起代言人，那你的品質(zhì)肯定沒問題。能請代言人在央視打廣告的，都是大品牌。

所以，請明星代言+拍TVC投央視，一直都是傳統(tǒng)品牌打造最重要的手段。因為央視國家級媒體、明星在給這個品牌提供信用的背書。

品牌的存在，也在證明企業(yè)所做的不是一錘子買賣。如果你買的產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題，那么你肯定能夠找到它。而不是企業(yè)賣一次東西給你，就跑路了。

事實上，品牌的影響力越大，企業(yè)的社會信用成本也就越高。萬一產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面新聞，對企業(yè)造成的傷害也就越大。因為你是萬眾矚目的品牌。

品牌的存在，客觀上對企業(yè)也是一種約束和警醒，要重視品質(zhì)和消費者。當(dāng)然，這種話對某些品牌來說是不存在的。

實際上，品牌就是消費者和企業(yè)簽署的一紙無形的社會契約，我選擇相信你，你向我提供品質(zhì)擔(dān)保。

契約一旦被打破，消費者失去了對企業(yè)的品質(zhì)信任和消費信心，品牌也就隨之失去了存在的價值。

3、創(chuàng)造溢價

企業(yè)打造品牌，一方面是為了實現(xiàn)更大的銷售，讓更多消費者知道并且購買，而且是持續(xù)性購買。

另一方面就是為了賣出高價，帶來超額利潤。

前者是量的要求，后者是質(zhì)的要求。

早些年很多消費者買完車，第一件事就是摳掉車標(biāo)，換上大眾、奔馳、寶馬的車標(biāo)。以至于很多國產(chǎn)車4S店還為車主提供換標(biāo)服務(wù)。

車還是原來那臺車，換個車標(biāo)就更值錢了？

這就是品牌的溢價作用。

同樣的礦泉水，裝進農(nóng)夫山泉的瓶子賣你三塊半，裝進依云的瓶子就能賣你十八。

當(dāng)然農(nóng)夫山泉的水和依云的水有區(qū)別，但消費者顯然不會為了物理層面的一點區(qū)別就多掏15塊。

主要還是品牌在起這個溢價作用。

除了功能層面的價值，品牌向消費者提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽、為消費者帶來情感和精神上的認(rèn)同和滿足，審美上的享受。

品牌讓消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實現(xiàn)，這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外，額外帶來的溢價。

這就是品牌的三大作用：增強識別、信用背書、創(chuàng)造溢價。

基于這三大作用，一個完整的品牌應(yīng)該包含三大系統(tǒng)：

1、符號系統(tǒng)品牌擁有哪些區(qū)別于競爭對手的識別符號

2、利益系統(tǒng)品牌的功能優(yōu)勢和品質(zhì)表現(xiàn)

3、意義系統(tǒng)品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體

三個系統(tǒng)涵蓋品牌的各項資產(chǎn)，代表企業(yè)為打造品牌所做的全部事情。

符號系統(tǒng)訴諸用戶的記憶反應(yīng)

利益系統(tǒng)訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)

意義系統(tǒng)訴諸用戶的情緒反應(yīng)

從而共同完成品牌這一心理現(xiàn)象。

品牌是企業(yè)戰(zhàn)略與營銷資源的頂層設(shè)計，是用戶心智與體驗的感知集成。

無論品牌如何定義，都應(yīng)該包含這三大基礎(chǔ)系統(tǒng)。

對三大系統(tǒng)的具體分析，我們下一篇再見。

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