如果你的產品是C端產品，那么你一定能發(fā)現(xiàn)，在所有用戶購買的轉化渠道中，親朋好友推薦一定是占比最高的且最為重要的。比起在電視上看到的商品廣告，用戶更容易相信好友推薦的產品，盡管后者可能是個默默無聞的品牌。

好友推薦以往都是經(jīng)過街坊鄰里的口口相傳的方式進行著，但對于品牌方的難處在于，品牌難以介入這種親友推薦的營銷模式中。但移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓好友之間的信息分享變得更加快捷且可監(jiān)測，品牌信息的轉發(fā)，讓品牌方能夠介入親友推薦這一自古以來都是最為重要的轉化渠道中。

因此邏輯就是，要促進產品更有效的銷售轉化，就需要促進熟人關系之間產品信息的分享轉發(fā)。那么，品牌方可以從以下兩個方面入手：

一、品牌內容打造，給用戶轉發(fā)素材

有時候用戶并不是覺得轉發(fā)品牌信息會影響其朋友圈的個人形象，而是品牌方?jīng)]有提供足夠的內容讓用戶擁有轉發(fā)的素材。用戶都是十分懶惰的，不會為了轉發(fā)你的品牌信息而絞盡腦汁地去拍照修圖想轉發(fā)語，恨不得讓你直接給他們現(xiàn)成的文案和圖片，他們只要無腦復制就行。

也就是說，不是用戶不愿意轉發(fā)分享，而是你沒有提供相應素材，你讓用戶去花腦力自發(fā)幫你做傳播，出發(fā)產品確實很驚艷，否則是非常難的。

那么，品牌方要做的就是在內容打造上著力，讓用戶能夠更容易對品牌信息進行轉發(fā)分享。可以從以下兩個方面著手：

1、內容多樣化，滿足不同的轉發(fā)需求

總體來說品牌方的內容分為兩個類型，一類是銷售類信息，比如說優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動等信息，能夠給產品帶來直接轉化的；另一類是品牌類信息，比如說感性的、情緒化的主張，能夠給品牌帶來長期溢價的。

而用戶在微信端有兩個不同的分享渠道，第一個是熟人間的好友分享，更多是基于強社交關系鏈的人群之間，比如家人、閨蜜群、寢室群、好友等；第二是朋友圈的分享轉發(fā)，更多可以看做自媒體的信息發(fā)布，基于弱社交關系鏈的信息分享，單向發(fā)布生活狀態(tài)，微博、抖音等平臺也是如此。

那么在品牌內容打造上，可以分別針對用戶分享的不同渠道做不同內容的打造：

1）接地氣的好友分享

針對強關系鏈中的好友分享，更多需要接地氣的內容，因為在這種強關系鏈中，雙方十分熟悉，可以去除人設偽裝，直接對話分享，所以更需要直接了當盡快進入正題。

那么在這個場景之下，品牌方更多可以做一些娛樂化魔性的內容以及優(yōu)惠類內容。

人們往往會在意自己在大眾眼中的形象，所以即使看到有趣的內容也會較為介意內容過于通俗化對自身人設形象的損害?？吹絻?yōu)惠信息時即使有轉發(fā)沖動，也會擔心轉朋友圈是否會對自身人格形象的檔次拉低。因此，段子類內容和優(yōu)惠分享更多存在與好友之間、熟人群之間的轉發(fā)。

2）高大上的朋友圈分享

與強關系鏈的分享轉發(fā)不同，弱關系鏈中人們會更在意自身人格形象的塑造。無論是在微信朋友圈，還是微博、抖音等自媒體屬性渠道中，我們都很少能看到優(yōu)惠類信息的轉發(fā)，而更多的是美美的照片，高大上的生活方式，這并不是他們不會轉發(fā)優(yōu)惠信息和段子內容，而是渠道讓他們做出了內容選擇。

但正因為朋友圈等自媒體渠道的個人覆蓋面會更廣，所以品牌方也需要針對朋友圈的轉發(fā)內容做出相應規(guī)劃。大到具有品質感的宣傳片，小到每日金句類的打卡日簽，或者精美漂亮的文案及海報，都能讓用戶產生轉發(fā)朋友圈的欲望，以維持朋友圈中的個人形象。

另一類是有趣但不低俗的內容也容易引發(fā)朋友圈的轉發(fā)，比如用漫畫創(chuàng)作的圖文，抖音上有趣的視頻等。不低俗是基本，而有趣是營造品牌親和力并制造槽點，給用戶轉發(fā)分享一個明確的分享點。

2、內容模板化，讓用戶自發(fā)生產素材

除了品牌方制作的原生內容外，用戶自發(fā)生產的內容對于品牌方意義重大。它能夠讓品牌方在小投入下曝光指數(shù)級的增長，但許多品牌都希望能夠讓用戶生產內容，成功案例并不多。

1）內容模塊化

想讓用戶生產內容，一方面需要品牌方的傳播內容模塊化，并且足夠簡單。我們都能看到友誼的小船漫畫的二次創(chuàng)作刷遍了全網(wǎng)，除了社會情緒等外在原因外，其核心在于該漫畫非常容易規(guī)?；瘡椭?，只需要添加兩句文案就可以成為一個新的內容。

模塊化的內容讓用戶大大減少了學習成本，正因為創(chuàng)作門檻的降低，讓用戶有興趣去嘗試，而用戶對于自己創(chuàng)作的東西是天然會有轉發(fā)動力的，在轉發(fā)的過程中也就增加了你的品牌曝光度。

2）專業(yè)化內容引導

每一個傳播案例都會面臨著初始投放的問題，而相對于內容生產而言，要想引導用戶自發(fā)生產內容，品牌方需要準備大量的專業(yè)化生產內容，也就是通過PGC帶動UGC。

通過品牌方專業(yè)化生產的內容，可以給用戶一個示范效應，當你的初始用戶達到一定量級或品牌方生產的內容達到一定數(shù)量時，就容易引發(fā)用戶跟風式的內容創(chuàng)作。

另外，品牌方專業(yè)化生產的內容相對于大多數(shù)用戶生產內容會質量更高，也更具有傳播價值。

二、產品超預期，制造體驗驚喜

產品本身會是用戶轉發(fā)的最強動力，你的產品如果足夠優(yōu)秀，用戶都會自發(fā)分享轉發(fā)。歸結到底，用戶買的是你的產品或服務，產品的好壞本質上決定著用戶的需求有沒有被滿足，給用戶驚喜，便能讓用戶超出期待，事實上類似一種撿到便宜的心態(tài)，花了一定的成本卻得到超過計劃的產品，這樣會讓用戶自發(fā)與好友分享。

其實產品超預期已經(jīng)不是什么新鮮事，但也有幾個要注意的點容易被忽略：

1、100分才是及格線

在今天產品過剩的時代，用戶在每個領域都有大量的產品可以選擇，產品達到100分僅僅是個及格線，并沒有什么值得分享轉發(fā)的。這里所說的100分就是能夠很好地完成產品應該有的功能，比如說你賣的是洗衣服，把衣服洗得很干凈并不是什么值得用戶轉發(fā)的事情。產品功能的本身的好壞并已經(jīng)不是轉發(fā)動力了，產品要達到該有的效果只是好產品的起跑線而已。

要讓用戶自發(fā)分享產品信息，必須有超出100分的體驗，比如說你的洗衣粉能夠比別家更快的洗干凈，別的品牌可能需要洗40分鐘才能洗干凈，你的只需要20分鐘就可以達到同樣的效果，這才是超出預期的產品。

這里面又涉及到一個錨定點的設定問題，即什么才是100分產品？這個解釋往往是來自品牌對外宣傳口徑中，品牌對外向消費者保證的產品功效就是你產品的100分，達到你所保證的僅僅是及格。再比如上面那個洗衣粉的例子，如果你的宣傳物料中寫到20分鐘洗干凈，那么用戶在使用時就會以20分鐘為錨定點，不會產生新的超預期。

因此，品牌可能需要善用保留項目，說出來的one more thing不一定能成為真正的one more thing。在對外宣傳中并不主打的驚喜點，這可能會成為產品口碑傳播的分享點

2、體驗上的超預期，而非功能上

對于超預期而言，更多會在于產品體驗上的預期，而非產品功能。事實上，用戶購買你的產品是為了解決他的特定需求，用戶并不會因為你的產品功能更多而得到更多的好處，有時候產品功能過多的疊加會讓用戶在使用產品時更疑惑也更有壓力，這就是少就是多。

堆疊產品功能會使產品體驗的下降，用戶也許只是想治個流感你非要給他來個全身體檢，這會加重用戶的負擔。

超預期是產品體驗上的超預期，從物流速度，到客服態(tài)度，再到產品包裝，每一個用戶體驗環(huán)節(jié)都能制造超預期。但許多超預期的背后是大量固定資本投入與流程優(yōu)化的結果，并沒有看上去那么簡單。

3、性價比不是萬能的

消費升級的時代，用戶對性價比其實并沒有以往那么敏感，當然它依舊是一個關鍵。一般來說，價格的下調能夠讓用戶對產品的期望值下降，從而更容易地達到超預期的體驗。但同時，價格的下調也會讓用戶對產品抱有懷疑態(tài)度，這種心理因素的影響，很可能會導致產品體驗的錯覺。

名創(chuàng)優(yōu)品就曾表示自己總是被質疑為什么價格那么便宜，是不是產品質量不過關。同樣的情況也被眾多心理實驗及實操案例所證明，比如一斤智利進口車厘子賣60元你可能覺得物有所值，如果價格降到40元，用戶可能就開始抱怨質量問題了，比如不夠甜、易腐爛之類的問題，而事實上產品質量可能并沒有明顯差別。

總結一下，通過多元化內容的搭建，滿足用戶各渠道的推薦轉發(fā)需求，并通過產品體驗的超預期，達到用戶的自發(fā)推薦，你的產品及品牌才能夠在當下傳播環(huán)境中獲得更多曝光。

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