清晰的品牌策略可以通過說服大眾采取某種行動(dòng)來影響他們對(duì)品牌的認(rèn)知。由于品牌建立是在競爭環(huán)境下進(jìn)行的，因此它的目標(biāo)就是要說服顧客在激烈的競爭中選擇該品牌。企業(yè)品牌策劃人員要把品牌形象植入消費(fèi)者心中，形成品牌的心理形象，才會(huì)最終贏得品牌忠誠。

對(duì)品牌策劃者來說，了解并且為自己的品牌建立品牌心理形象是非常重要的。品牌心理形象的策劃要素主要包括以下幾個(gè)方面。

功能性要素。品牌的使用功能是消費(fèi)者購買品牌的最直接原因。作為品牌策劃和管理者，要搞清楚你的品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供何種用途或者解決什么問題，這樣的用途怎樣才能在策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)出來，功能性是直接還是間接體現(xiàn)出來的。

情感性要素。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌，而不僅僅是一個(gè)偶遇一次的產(chǎn)品。企業(yè)品牌管理者要考慮消費(fèi)者在擁有該品牌時(shí)會(huì)有怎樣的感情，基于既定的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者會(huì)有怎樣的實(shí)際感受，以及如何贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同。

邏輯要素。消費(fèi)者要購買某品牌產(chǎn)品，就必然要符合一定的心理邏輯。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者心理的邏輯，他們便可能購買，否則便失去購買行為。因此，你得考慮你的品牌能否在理性邏輯上吸引你的顧客，該邏輯怎樣在品牌策劃中體現(xiàn)出來。

文化性要素。品牌文化賦予品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價(jià)值是消費(fèi)者獲得心理滿足的重要源泉。消費(fèi)者價(jià)值觀念由商品的物質(zhì)價(jià)值向商品的精神價(jià)值、文化價(jià)值轉(zhuǎn)型，從而引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變。品牌策劃需弄清：在被消費(fèi)者購買時(shí)，你的品牌是否已經(jīng)有文化內(nèi)涵；此文化形成于哪類群體？又緣何而起；該品牌是否反映了這一文化特質(zhì)；或者反過來說，這一文化是否反映了該品牌的特點(diǎn)。

訂制要素。當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，訂制在各個(gè)領(lǐng)域被廣泛提及，消費(fèi)者有了更多的需求。要考慮當(dāng)顧客在消費(fèi)訂制產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，他們的購買感受應(yīng)該是怎樣的，這樣的感受應(yīng)該怎樣在品牌策劃中傳遞出來。

品牌心理形象是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性。一家企業(yè)只有在真正理解和把握品牌心理形象的基礎(chǔ)上，才能真正實(shí)現(xiàn)源源不斷的消費(fèi)者重復(fù)購買行為，形成有持續(xù)購買力的品牌忠誠。

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