品牌構(gòu)建的首要任務(wù)是品牌定位，然后才是填充品牌構(gòu)建的其他元素，并進行品牌傳播等。品牌定位確定了品牌未來發(fā)展的航向，對品牌構(gòu)建極其重要。

定位（positioning）的概念，是1969年由定位理論的創(chuàng)建人艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表的一系列有關(guān)定位的文章中首先提出的。他們認為，面對一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，要贏得消費者，必須讓自己的產(chǎn)品獨樹一幟，在消費者心中占據(jù)獨特的地位。此后，他們?yōu)槭澜绺鞯氐膹V告團體作了幾百場關(guān)于定位的報告。1981年艾·里斯和杰克·特勞特合作完成了一部改變傳統(tǒng)營銷的著作《定位》，如圖2-1所示。該書對定位的解釋是這樣的：定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一個機構(gòu)，甚至一個人。定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事情。換句話說，你要站在預(yù)期客戶的角度給產(chǎn)品定位。確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

另一位享譽全球的營銷大師菲利普·科特勒將品牌定位定義為：定位是為公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)及公司形象進行設(shè)計的行為。通過品牌定位可使公司在目標客戶的心目中占據(jù)一個特殊的、備受重視的位置。比如當(dāng)你想買闊氣的轎車時，首先就會想起寶馬；當(dāng)你想買去屑洗發(fā)水時，就會想到海飛絲；而當(dāng)你想買涼茶時，頭腦中首先浮現(xiàn)的會是加多寶，等等。這些品牌之所以會在第一時間出現(xiàn)在你的腦海中，原因之一就是它們在你的腦海中已經(jīng)占據(jù)了獨特的位置。

做品牌必須抓住消費者感興趣的某一個點。當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到該品牌。定位后的品牌應(yīng)該為自己在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。雖然品牌定位是一項極其耗費時間和人力的工作，但它能夠幫助我們定義一家公司是什么、是做什么的。它闡釋了一家企業(yè)占有了哪些市場，面向哪些消費群體，會提供怎樣獨特的產(chǎn)品，以及為什么人們要關(guān)心這個品牌。品牌策劃者的使命就是讓這些概念更加明確和具有吸引力。消費者可以通過定位的形象對品牌一目了然。

一般而言，品牌定位一旦確定就要堅持下去，集中精力在定位范圍內(nèi)把品牌構(gòu)建的各項事情做到極致，否則就會讓消費者對品牌產(chǎn)生模糊認識。但是，品牌定位也不是一成不變的。因為正如廣大消費者所知，品牌始終是追逐著潮流的。品牌的焦點、重點和利益都是可以隨著時間而改變的。在不同的時代，公司的品牌定位可能是不同的。

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