降低顧客的選擇成本是品牌創(chuàng)意方法原則。?

品牌的功能是降低三個(gè)成本社會(huì)的監(jiān)督成本，顧客的選擇成本，企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。降低社會(huì)的監(jiān)督成本是品牌得以存在的原因；降低企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本是我們的工作目標(biāo)；而降低顧客的選擇成本，就是一切品牌創(chuàng)意工作的原則。?

做品牌從取名字開始，設(shè)計(jì)低成本品牌名。?

市場(chǎng)聽到人說(shuō)：小企業(yè)怎么做品牌？或者說(shuō)：公司已經(jīng)生存下來(lái)，并且有了一定的規(guī)模，現(xiàn)在要開始做品牌了。?
這些說(shuō)法都不對(duì)，沒有一件單獨(dú)的事情叫做品牌，你的每時(shí)每刻，每分每秒，每一個(gè)動(dòng)作，都是在做品牌。?
?而做品牌最大的事，就是在一切開始之前取名字這是一個(gè)品牌成本問(wèn)題，也是一個(gè)語(yǔ)言哲學(xué)問(wèn)題。?

命名就是召喚。??

品牌命名一定要有畫面感。??

詞語(yǔ)就是召喚，這是語(yǔ)言哲學(xué)，海德格爾的話。比如我們說(shuō)一個(gè)詞太陽(yáng)，馬上就把太陽(yáng)的畫面感召喚到我們的腦海里，我的腦海了，和你的腦海里，出現(xiàn)的是同一個(gè)畫面。?我們?nèi)∑放泼忠彩牵粋€(gè)命名，就要把那商品召喚來(lái)，也要把那顧客召喚來(lái)。?

要用一聽就明白的聽覺名字。?

傳播是一種聽覺行為，要聽覺名字，不要視覺設(shè)計(jì)；要聽覺語(yǔ)言，不要視覺語(yǔ)言；要能轉(zhuǎn)換成聽覺描述的設(shè)計(jì)，不要純粹的視覺傳達(dá)。??

聽覺傳播成本最低。?

檢查名字成本的電話測(cè)試法。?

這成本高低的原理是什么呢？秘密就在聽覺上。傳播是一種聽覺行為，我說(shuō)你聽，口耳相傳，聽覺傳播成本最低。說(shuō)一件事傳開了，那是嘴巴傳開的。?
西郊莊園是一個(gè)聽覺名字，蘭喬圣菲則屬于視覺，必須看到文字，你才知道是那幾個(gè)字。?
測(cè)試名字的成本呢，我們可以用一個(gè)電話測(cè)試法，就是你打電話跟人說(shuō)通信地址西郊莊園，只需要1秒鐘，你不需要解釋，他也懂。說(shuō)蘭喬圣菲，則要說(shuō)上面兩點(diǎn)水下面一個(gè)一二三的蘭，就是蘭花的蘭，路橋的橋去掉一個(gè)木字旁的喬，喬裝打扮的喬，神圣的圣，草字頭一個(gè)非常的非，就是王菲的菲。這樣差不多要說(shuō)五六十個(gè)字，10秒鐘。這樣就計(jì)算出蘭喬圣菲名字的傳播成本是西郊莊園的10倍了。?

好名字的標(biāo)準(zhǔn)：有畫面感傳達(dá)的聽覺名字?

一聽就知道是那幾個(gè)字，并且腦海里有畫面，有具象的圖像，這樣的名字最能記住。前面西郊莊園是一個(gè)例子。我們?cè)倏纯雌渌咐?
馬云非常會(huì)取名字，比如他的阿里巴巴，一遍就記住，而且有畫面感。相反，騰訊，雖然只有兩個(gè)字，但是在開始時(shí)要跟人解釋騰飛的騰，通訊的迅，還是提高了成本。?
馬云后來(lái)取得名字，天貓、螞蟻金服、飛豬，為什么都開動(dòng)物園呢？其實(shí)二十年前服裝業(yè)就掌握了開動(dòng)物園這個(gè)命名的秘密，想七匹狼、報(bào)喜鳥、太平鳥、富貴鳥、金猴、紅蜻蜓，都是動(dòng)物園出來(lái)的。?
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，什么瓜子二手車，餓了嗎，全都走一個(gè)路子，這就是降低營(yíng)銷傳播成本的本能，促使大家都走到最簡(jiǎn)單最具象的名字，不再像以前那樣翻康熙字典找文化內(nèi)涵了。?
人的名字也是一樣，凡是家長(zhǎng)翻康熙字典給孩子取名字的，都給孩子帶來(lái)了一生的高成本。我們周圍都有這樣一些名字獨(dú)特的同事，上飛機(jī)，咱們換登機(jī)牌進(jìn)安檢了，他的名字電腦打不出來(lái)，要去敲個(gè)章。更過(guò)分的，是銀行的電腦也打不出他的名字，發(fā)工資給他都麻煩。?好名字不僅有低成本，還有氣勢(shì)。

不要內(nèi)涵要外延，不要解釋要直接?

解釋起來(lái)太長(zhǎng)了，成本太高了。?
我說(shuō)可惜命名的時(shí)候我不在，我在，就叫阿撲阿撲，廣告語(yǔ)阿撲阿撲，退燒退燒！以后給孩子退燒就說(shuō)給你阿撲阿撲，把發(fā)燒給你撲下去。?
但是，阿撲阿撲怎么能傳達(dá)它是對(duì)乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產(chǎn)物，是阿司匹林和撲熱息痛的新一代呢？傳達(dá)不了，有些成本太高，我們付不起，只能放棄。?
可惜阿撲阿撲這名字也只能放棄，因?yàn)楦牟涣恕Ｒ驗(yàn)檫@不是化肥，是藥品，注冊(cè)的藥品商品名歸藥監(jiān)局管，那是改不了的。?

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