品牌承諾是經(jīng)銷者或制造商所給予產(chǎn)品與其主張的保證，在包裝設(shè)計(jì)中的品牌承諾是通過品牌識(shí)別來傳達(dá)的；品牌承諾的實(shí)現(xiàn)是贏得消費(fèi)者忠誠度與產(chǎn)品成功保證的關(guān)鍵性因素。

品牌承諾就如同任何承諾一樣，是可以被破壞的。不遵守品牌承諾的方式有很多種，而當(dāng)這樣的行為發(fā)生時(shí)，不但品牌與制造商會(huì)失去信用，消費(fèi)者也可能會(huì)因此而選擇其他品牌。

下列包裝設(shè)計(jì)的失誤，會(huì)為產(chǎn)品的品牌承諾與感知價(jià)值帶來負(fù)面影響：

①?zèng)]有依據(jù)原有設(shè)計(jì)運(yùn)作。

②說明性文字不易讀取及產(chǎn)品名稱太拗口或難以理解。例如，包裝設(shè)計(jì)上模糊的文字，或未將產(chǎn)品功能說明清楚。

③利用設(shè)計(jì)傳達(dá)，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而實(shí)際產(chǎn)品卻沒有那么好。

④包裝過度被消費(fèi)者視為太昂貴而選擇不購買。例如，報(bào)紙的使用、不必要的模線、燙印箔或其他被消費(fèi)者視為可笑的華麗修飾。

⑤一個(gè)不好的包裝設(shè)計(jì)通常是便宜且劣質(zhì)的。例如，包裝設(shè)計(jì)所使用的材質(zhì)沒有適當(dāng)反映出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格及特色。

⑥與其他商品設(shè)計(jì)的高相似度，進(jìn)而造成市場(chǎng)的混淆。

⑦產(chǎn)品內(nèi)容沒有如實(shí)地標(biāo)志在包裝上（如：凈重量）。

⑧包裝結(jié)構(gòu)難以使用或?yàn)g覽。

當(dāng)包裝設(shè)計(jì)演變成品牌形象時(shí)，消費(fèi)者漸漸可以辨別出品牌的價(jià)值、品質(zhì)、特征及屬性。站在經(jīng)銷的角度來看，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)（從結(jié)構(gòu)形式與視覺特征到抽象的情感連接），與品牌的合法及可靠性密不可分。消費(fèi)者從它們的區(qū)別則可衡量出它們的價(jià)值，同時(shí)也成為珍貴的財(cái)產(chǎn)或品牌資產(chǎn)。

公司一般極為謹(jǐn)慎地管理他們的品牌資產(chǎn)，雖然消費(fèi)者已經(jīng)很難區(qū)分出品牌與包裝的差異性，但品牌識(shí)別元素是無價(jià)的。

由于他們持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾（可信賴、可靠、品質(zhì)保證）而使得他們擁有強(qiáng)而有力的資產(chǎn)，因此品牌就衍生成專業(yè)類別的領(lǐng)袖。在消費(fèi)者傾向于購買品牌的前提之下，他們的購買選擇性會(huì)減少，但消費(fèi)品牌的次數(shù)卻會(huì)變高。

對(duì)于既有的品牌而言，文字編排、符號(hào)、圖像、人物、色彩及結(jié)構(gòu)等都是包裝設(shè)計(jì)中可以成為公司品牌資產(chǎn)的視覺元素。而新品牌的建立則因?yàn)槭袌?chǎng)資歷尚淺，故沒有任何可運(yùn)用的既有資產(chǎn)，因此包裝設(shè)計(jì)便是負(fù)責(zé)將新的產(chǎn)品形象帶入消費(fèi)者眼中。

品牌概念以信任為基礎(chǔ)，信任則是建立于消費(fèi)者使用特定品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉快經(jīng)驗(yàn)之上。若有良好的使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)因期待下次相同經(jīng)驗(yàn)的發(fā)生而持續(xù)購買。在消費(fèi)者的心目中，品牌之所以會(huì)成功是因?yàn)槁男辛俗约旱某兄Z，因此消費(fèi)者建立了個(gè)人偏好而持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。此偏好的建立便達(dá)成了制造商的最終目的：品牌忠誠。當(dāng)消費(fèi)者忠實(shí)于特定品牌時(shí)，他們?cè)敢饣ㄝ^多的時(shí)間去搜尋，也會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的堅(jiān)信不疑而愿意以更高價(jià)格購買產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)性與持續(xù)性是組成品牌忠誠不可或缺的重要價(jià)值，有些忠實(shí)顧客對(duì)于品牌有著狂熱的執(zhí)著。

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