顧客選擇購買你的品牌的產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因為你創(chuàng)造的顧客價值大于顧客付出的成本，用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語表達(dá)，就是顧客購買你的產(chǎn)品獲得了消費者盈余，如果顧客意識到購買你的產(chǎn)品會得不償失，交易就不會發(fā)生，這是不證自明的公理，是必須接受的人性基本假設(shè)。

那么，顧客價值是如何構(gòu)成的呢？首先，產(chǎn)品的價值必然是顧客價值的構(gòu)成部分，顧客不會買一件看不見摸不著的皇帝新衣，這也是不證自明的常識；其次，如果產(chǎn)品相同但品牌不同，顧客通常愿意付不同的價格，或者同等價格時優(yōu)先選擇某個品牌。這表明品牌也有價值，也是顧客價值的構(gòu)成部分。

這樣我們就得到了顧客價值配方的一級公式：顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值。

進一步分而析之，產(chǎn)品價值仍可以分解，這樣我們得到第一個二級公式：
產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值。

什么是產(chǎn)品的內(nèi)在價值呢？就是不因他人的看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價值，也就是在魯濱遜荒島這種一人世界里也會具有的價值。比如一把斧頭，對荒島上的魯濱遜來說，價值巨大，可以砍樹造屋，可以切肉剁骨，還可以防御野獸。缺少這把斧頭，魯濱遜的荒島生存會無比艱難。

那什么是產(chǎn)品的外在價值呢？與內(nèi)在價值不因他人的看法而改變恰好相反，外在價值就是因他人的看法而改變的價值。外在價值只能在多人世界里存在，在魯濱遜荒島上并不存在，因為只有在多人世界里，才存在他人的看法這種東西。比如一粒10克拉鉆石，在魯濱遜的荒島上就沒有外在價值，其內(nèi)在價值也很小，因為鉆石饑不能食、寒不能衣。但回到大都市，10克拉鉆石卻成了可以讓無數(shù)妹子變軟的鴿子蛋。

曾經(jīng)流傳一篇文章《鉆石是20世紀(jì)最大的營銷騙局》，理由是鉆石的物理成分是碳，和鉛筆芯的主要成分一樣，但卻把全世界的女人忽悠得神魂顛倒。文章生動地描述了鉆石的內(nèi)在價值，卻完全不懂外在價值。如果你是男生，你可以找出這篇文章發(fā)給女票試試，看看會得到什么反饋。

產(chǎn)品外在價值的表現(xiàn)很多，比如富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行這句成語，就道出了錦衣的產(chǎn)品價值有很大一部分是外在價值，是要穿給別人看的，夜行就浪費了。如論其內(nèi)在價值，錦衣的保暖、護身、耐磨等性能還不如棉布衣服。

需特別指出的是，產(chǎn)品外在價值具有亞文化特征和時代特征。在一個亞文化中的負(fù)外在價值，在另一個亞文化中卻可以是正外在價值。例如，被主流價值觀鄙視的毛片收藏家在男生宿舍里卻可能被眾人景仰；鑲金牙在某個時期象征著富貴，但隨著時代變遷卻變成了土豪。

當(dāng)某個品類不斷去功能化而導(dǎo)致內(nèi)在價值低于外在價值時，顧客價值創(chuàng)造策略就得相應(yīng)改變，否則就會掉進功能性利益的死胡同。比如手表，在智能手機普及后，手表的計時功能變得無足輕重，手表的產(chǎn)品價值以外在價值為主，于是代表計時科技進步的電子表反而衰落了，有更高外在價值的機械表反而獲得更大生命力。

更重要的是，在制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品層面的價值差異越來越難以維持，競爭對手學(xué)習(xí)、跟進的速度非?？?，因此，左右顧客選擇的價值差異，越來越多的來自于品牌價值的差異。

因此，讓我們來深入分析一下品牌價值，依然可以分而析之，得到第二個二級公式：
品牌價值=保障價值+彰顯價值

保障價值就是品牌在購買環(huán)節(jié)而且只在購買環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用，提供安全保障感，讓顧客放心地、快速地做出決定。因為顧客做出購買決策時會面臨著各種風(fēng)險，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱的功效、是否會產(chǎn)生意外傷害或副作用、是否會買貴了，等等；品牌的保障價值就在于消除顧客在購買環(huán)節(jié)的各種擔(dān)心，但顧客在產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)并不需要品牌的存在。

比如在購買不銹鋼餐具時，如果沒有品牌標(biāo)簽，顧客會覺得這不是正規(guī)廠家生產(chǎn)的，不愿意下單或者只愿意付較低的價格。但有了品牌標(biāo)簽，顧客買起來就會放心一點、痛快一點；但買回家之后顧客又會把品牌標(biāo)簽撕掉并去得干干凈凈，這表明不銹鋼餐具品牌主要是保障價值，在使用環(huán)節(jié)基本不發(fā)揮作用。

如果一個品牌出現(xiàn)質(zhì)量丑聞，就會極大降低該品牌的保障價值，因為顧客正是依賴品牌來降低質(zhì)量鑒別費用的。另外，如果一個品牌經(jīng)常打折銷售，也會降低品牌的保障價值。前面講到顧客做出購買決策時會擔(dān)心買貴了，所以從不打折的品牌就可以降低顧客的這種擔(dān)心，反之就會增加顧客的這種擔(dān)心。

在一般情形中，品牌不僅在購買環(huán)節(jié)發(fā)揮著保障價值，也在使用環(huán)節(jié)發(fā)揮著彰顯價值。所謂彰顯價值，就是指顧客消費該品牌時在他人心目中產(chǎn)生的溝通性價值，即顧客有意無意的通過自己消費的品牌向他人傳達(dá)某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財富、學(xué)識、品味、信仰、觀點、態(tài)度、愛心、重視……不一而足。

比如iPhone手機，那個被咬掉一口的蘋果LOGO就具備很高的彰顯價值，要是你的手機LOGO是一個完整的蘋果，你恐怕就不好意思當(dāng)眾使用了。彰顯價值有時候會成為品牌的主要價值，甚至大于產(chǎn)品本身的價值，比如正牌的LV包包，其產(chǎn)品價值和A貨有多大差別呢？但價格可以差好幾倍。甚至有一些奢侈品牌的A貨做得比正品質(zhì)量還好，但顧客仍然愿意為正品付更高的價格。

又比如都樂香蕉上那一張張小小的橢圓形標(biāo)簽，就讓顧客在購買時更加放心，而且愿意付出溢價，但顧客在吃香蕉時已經(jīng)不在意那張品牌標(biāo)簽了。那這意味著都樂品牌只有保障價值嗎？答案是并非如此，因為顧客購買香蕉并不僅僅是自己吃，還會拿來送禮，送禮時品牌就發(fā)揮作用了，彰顯了顧客對收禮人的重視，不是在路邊攤隨手買串香蕉做禮物。

一般來說，彰顯價值在易于被他人看見的個人穿戴物品和社交化消費品上表現(xiàn)得較為明顯，而在私密性個人消費品上就表現(xiàn)得不那么明顯，因為彰顯是一種社會溝通，需要他人感知才能生效。所以對很多人而言，在家可以粗服亂發(fā)，出門卻要衣冠楚楚；在家喝著老白干，宴客卻要喝茅臺。

但彰顯價值并非消費品品牌所獨有的，B2B品牌也可以具備彰顯價值，彰顯的是使用該品牌產(chǎn)品的企業(yè)的某些信息。比如，一家企業(yè)在融資時可能會說我們的財務(wù)報表是經(jīng)過四大會計師事務(wù)所審計的，以此彰顯的是：我們是規(guī)范的，沒有造假的。

天圖資本顯然也是一個B2B品牌，因為天圖的客戶是投資機構(gòu)和消費品企業(yè)。但因為天圖建了消費品投資專家的聲望，所以也具備了彰顯價值。這體現(xiàn)在，當(dāng)一家消費品企業(yè)獲得天圖投資后，就比較容易讓別的投資機構(gòu)相信它是一家優(yōu)秀的消費品企業(yè)。曾經(jīng)有一家燒烤企業(yè)獲得了天圖的投資意向書，雖然天圖最終并沒有投資它，但過了一年多它還在宣傳自己被天圖估值6億元。

2顧客價值配方的運用

顧客價值配方并不深奧，但卻很重要，很實用。有了這個配方，就能對很多商業(yè)現(xiàn)象進行解釋和指導(dǎo)。

比如，外在價值是因他人的看法而改變的價值，那么，如果他人的看法是負(fù)面的，就會出現(xiàn)負(fù)的外在價值現(xiàn)象。比如，很多人對使用成人用品的看法是負(fù)面的，那么成人用品經(jīng)營者就要特別注意保護顧客的隱私。而且也能推斷出，顧客更愿意網(wǎng)購成人用品而不是去實體店購買。這對于商業(yè)實踐已經(jīng)有指導(dǎo)意義了。

一般來說，他人的看法有些是很難改變的，有些是在不斷變化的，有些是可以通過企業(yè)的努力改變的，只要對顧客價值配方有清晰的認(rèn)知，就可以幫助我們采取最有效的行動。

比如寶潔公司發(fā)明的幫寶適一次性紙尿褲，被美國《時代》周刊評選為20世紀(jì)最偉大的100項發(fā)明之一。寶潔公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)新媽媽們最大痛點之一就是因頻繁給寶寶換尿布而睡眠不足，所以最初的廣告語就是用幫寶適，讓媽媽睡個好覺，結(jié)果銷量并不理想。

進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，新媽媽們使用紙尿褲會有負(fù)疚感，為了自己睡個好覺就給寶寶用這種不知道好不好的東西。直到現(xiàn)在中國一些老人還錯誤地認(rèn)為用紙尿褲會讓孩子變成羅圈腿。所以在沒有足夠的顧客教育之前，紙尿褲的外在價值是負(fù)面的。于是寶潔公司把廣告語改成用幫寶適，寶寶干爽睡得香，一下子就變成了暢銷產(chǎn)品。因為用紙尿褲對寶寶好，外在價值就變成正面的了，不用紙尿褲的媽媽反而會擔(dān)心自己被他人認(rèn)為舍不得為寶寶花錢。

不僅產(chǎn)品的外在價值可能是負(fù)的，品牌的彰顯價值也有可能是負(fù)的。這種負(fù)彰顯價值可以通過顧客行為推斷出來。比如，不少合資轎車品牌的車主，會花錢把合資品牌LOGO去掉。

我自己曾經(jīng)想買一臺Thinkpad品牌的筆記本電腦，但一看到Tinkpad筆記本上的Lenovo標(biāo)識，我就放棄了購買。Lenovo從IBM公司手里收購了Thinkpad品牌，覺得這是自己的重大成功，按捺不住要把自己的Lenovo品牌印記到Thinkpad電腦上以彰顯這種成功，但完全沒有從顧客角度考慮這種做法的后果。

我曾經(jīng)寫過一篇流傳甚廣的商業(yè)評論文章《凋零的玫瑰》，剖析了Roseonly鮮花店的一些低效做法，比如用男模開寶馬給顧客送花，并且給出了改進建議：取消昂貴的鮮花派送方式，而是贈送精美的水晶花瓶，而且顧客每次續(xù)訂鮮花都贈送一粒水晶珠子，讓顧客能夠攢成一條水晶手鏈。有朋友讀后說這些建議是神來之筆，但對我來說不過是顧客價值配方的一個小練習(xí)，即如何有效打造品牌彰顯價值。

用寶馬帥哥送花，對于收花的小姐姐來說，那一瞬間彰顯價值當(dāng)然很大，但問題是，收花人不在怎么辦，讓前臺轉(zhuǎn)交？就算收花人在，但觀眾不在怎么辦？還有鮮花易謝，花謝了彰顯價值也就沒了。但一個帶有品牌標(biāo)志的精美花瓶，就可以解決前述所有問題，使彰顯價值更高、更持久。并且，花謝之后精美的空花瓶，還能激發(fā)顧客重復(fù)購買。

進一步考慮彰顯價值的提升，就會發(fā)現(xiàn)，花瓶固然能持久彰顯，但彰顯的場合還是有限啊，總不能天天把花瓶帶在身上吧。于是，續(xù)訂鮮花贈送水晶珠攢成水晶手鏈或項鏈的方法，就可以讓彰顯價值在更多場合體現(xiàn)，并且能促進重復(fù)購買以及讓品牌觸達(dá)更多潛在顧客。

關(guān)于《凋零的玫瑰》這篇文章，還有點小故事，就是被評論的企業(yè)覺得文章是對他們的批評，結(jié)果不僅不從中吸取營養(yǎng)，反而還發(fā)動公關(guān)從各種網(wǎng)絡(luò)媒體上刪除這篇文章。但該企業(yè)的競爭對手卻采納了文章中的一些建議，比如給首次訂花的顧客贈送花瓶和插花手冊，讓顧客從偶爾買花變成了重度消費者，不斷把自己的插花作品曬到朋友圈，這也是一種彰顯價值。


總結(jié)一下，我們今天主要講的是：顧客價值配方。

顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值，這個公式從經(jīng)濟學(xué)角度看，就是產(chǎn)品價值創(chuàng)造和交易費用節(jié)約。

產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值，指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品。

而品牌價值=保障價值+彰顯價值，則指引著企業(yè)通過品牌去降低各種交易費用。

其中，保障價值降低了企業(yè)和顧客之間的交易費用，通過降低顧客決策成本獲得顧客的優(yōu)先選擇，并且通過這種優(yōu)先選擇集中更多顧客，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益并進一步促進專業(yè)分工效益。

而彰顯價值則降低了顧客和他人交往的信息費用。因為顧客通過他使用的品牌向其他人有效傳遞了個人信息，從而降低了信息費用。比如要向他人傳遞自己的財富信息，總不能時刻把存折掏出來作證吧，通過消費某些品牌，就能有效率的傳遞財富信息。

由于全球化分工，交易費用在全球化經(jīng)濟中占總成本比例越來越高，而品牌作為降低交易費用的重要手段，也越來越重要。因此關(guān)于品牌經(jīng)營的科學(xué)知識，也成為創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)高管的必修課。

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