從并不令人驚訝的西爾斯失敗中得到的營銷教訓

　　曾經是美國最大零售商的西爾斯最近的倒閉，為企業(yè)主、企業(yè)家、營銷主管和品牌經理提供了寶貴的營銷經驗。

　　這是一個經典的美國企業(yè)家故事。

　　當我家鄉(xiāng)的西爾斯商店關門的時候。在市場上存在了60年，我并沒有心煩意亂。

　　很久以前，我在那里買了一些工具。和一兩件電器，但我肯定不會說我對這個地方有任何美好的回憶，更不用說品牌忠誠度了。

　　西爾斯的歷史可以追溯到1886年，當時理查德·西爾斯開始向他在鐵路上的同事出售手表。阿爾瓦·羅巴克是他的鐘表匠，1893年西爾斯·羅巴克公司成立。

　　西爾斯通過郵件以低于當地零售商的價格銷售各種商品，發(fā)展迅速。產品范圍很廣——從小提琴到專利藥品和自己動手做的房子——但目標市場的定義很窄:小城鎮(zhèn)，那里的通用商業(yè)是唯一真正的競爭對手。

　　這是100多年來非常成功的利基營銷。

　　西爾斯于1901年上市，1925年，第一家西爾斯商店在芝加哥開張。西爾斯先生變得異常富有。實業(yè)家，石油大亨。

　　到1933年，他們有300家商店，郵購業(yè)務開始讓位于零售業(yè)務。

　　在接下來的50年里，西爾斯成為了一個跨國零售帝國，擁有2200家商店和世界上最高的大樓作為公司總部。顯創(chuàng)意包裝設計然，該公司多年來做了很多正確的事情。

　　例如,《福布斯》雜志報道說,“西爾斯成功開發(fā)了歷史上一些最強大、最著名的自有品牌。這些品牌包括工匠工具，肯莫爾電器，死硬電池，耐候漆，和道路處理輪胎。

　　這些都是偉大的名字，這些產品線的成功是教科書式的品牌。西爾斯公司有人被建議抵制線路延伸陷阱，不要把西爾斯的名字印在汽車電池或油漆罐上。

　　一些華爾街內部人士認為，正是這些專有品牌可以將西爾斯從目前的“慢動作清算”中拯救出來。事實上，有傳言稱西爾斯將開始通過包括好市多在內的其他零售商銷售其中一些品牌。也許西爾斯做批發(fā)商有前途？？？

　　西爾斯是一個很好的例子，說明成功往往會導致誘惑和自滿。當涉及到品牌的核心時，向其他業(yè)務擴張和多樣化的誘惑和自滿。(我不確定在過去的30年里是否有人能定義西爾斯品牌的核心。他們到處都是！)

　　西爾斯進入了好事達的保險業(yè)務，通過收購丁威特雷諾茲進入了金融服務業(yè)務，通過收購Coldwell Banker進入了房地產業(yè)務，甚至通過發(fā)行Discover卡進入了信用卡業(yè)務。

　　與此同時，他們錯過了主導直銷業(yè)務的機會，忽視了零售商店，未能將產品目錄轉化為成功的電子商務業(yè)務，讓他們廣受歡迎的自有品牌萎靡不振。

　　西爾斯的明確定位到此為止。

　　20年來，西爾斯一直試圖將自己重新定位為梅西百貨、JCPenny、美國柯爾百貨公司和塔吉特百貨的競爭對手。還記得那個口號嗎，“西爾斯更柔軟的一面？”那是一次注定失敗的服裝銷售嘗試?，F在他們有了卡戴珊系列。呀！

　　《福布斯》雜志報道:“西爾斯主要依靠不真實的名人獨家報道(真的有人相信金·卡戴珊真的會在西爾斯購物嗎？)來吸引更年輕、有時尚意識的消費者，顯然西爾斯已經迷失了方向。”

　　正如Laura Ries所說，“當面臨其類別的擴大時，西創(chuàng)意包裝設計爾斯應該縮小其重點，成為一個專家。這家零售商本應該進一步擁抱它更強硬的一面，而不是轉向“西爾斯更溫和的一面”。

　　百貨公司的利基不是西爾斯問題的答案。沃爾瑪既有價格優(yōu)勢，又有一站式購物優(yōu)勢。

　　Target被定位為千禧一代女孩的時尚、渴望之選。

　　家得寶是家居裝修的好去處。

　　具有網上便利的優(yōu)勢。百思買在電子產品領域占據主導地位。洛斯在家用電器方面取得了成功。試圖為所有人提供所有東西的通用百貨商店沒有立足之地。

　　即使沒有競爭，你也永遠不會讓人們相信西爾斯是一個購買服裝的好地方。那是永遠也飛不起來的！

　　現在該公司與Kmart合并，由聲名狼藉的對沖基金經理Eddie Lampbert所有，看看它會變成什么樣子將會非常有趣。股票已經貶值一半。他們今年將關閉120家商店。而且似乎也沒有復興它的計劃。

　　該公司最新的孤注一擲戰(zhàn)略是“一個免費的社交購物目的地和忠誠度獎勵計劃，名為“以你的方式購物”?！?管理層注意:忠誠計劃可能不會在所有這些商店已經關閉的城鎮(zhèn)發(fā)揮太大作用。)

　　即使是最受歡迎的零售連鎖店也很難接受忠誠度計劃。麥肯錫公司(McKinsey & Co .)最近的一項研究發(fā)現，盡管忠誠度計劃普遍增長和受歡迎，但實際上侵蝕了利潤率，破壞了其所有者的價值。有忠誠度計劃的公司并不比沒有忠誠度計劃的公司發(fā)展得更快，有時甚至更慢。

　　西爾斯傳奇的最新進展是，蘭波特借用了唐納德·特朗普的劇本，將西爾斯的麻煩歸咎于不負責任的媒體報道。

　　根據商業(yè)新聞，西爾斯在過去的六年里沒有盈利。說到spin……Lambert甚至把這種表現比作亞馬遜早期的表現。

　　那是妄想型領導。

　　Crain的芝加哥業(yè)務總結得最好:“如果對沖基金巨頭知道如何修復西爾斯，他現在已經做了?！?/p>

　　該公司只有兩件事值得一提:大規(guī)模的房地產控股，以及一些不叫西爾斯的大品牌。

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