目錄

1. 促銷效果評估的定義
2. 促銷效果評估的種類
3. 促銷效果評估的基本方法
4. 促銷效果評估的具體程序
5. 促銷效果評估的注重事項

促銷效果評估的定義

　　促銷效果評估包括事前、事中和事后評估。 事前評估是促銷計劃實施前進行的調(diào)查猜測，用來評估該計劃的可行性和有效性。事中評估主要采取消費者調(diào)查形式來了解促銷活動進行期間的消費者動態(tài)(如參與者數(shù)量、購買量、重復購買率等)、參與活動的消費者結構、消費者意見(包括動機、態(tài)度、建議、要求與評價等)。事后評估則是通過比較促銷前后產(chǎn)品知名度、認知度、銷售量、銷售額等變化來評價其實際效果。

　　與其他營銷活動一樣，企業(yè)的促銷活動同樣需要進行評估。因為企業(yè)要保證促銷活動按計劃、高效率地進行，保證促銷工作長期的開展下去，所以，對每一次促銷活動進行評估，從而總結經(jīng)驗，尋找不足之處，為企業(yè)改進促銷工作提供依據(jù)，也為企業(yè)今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗。

促銷效果評估的種類

　　促銷效果評估是企業(yè)促銷工作的一項重要內(nèi)容，分事前評估、事中和事后評估三類，它們的特點各異，作用各異。

　　1．事前評估

　　所謂事前評估就是指促銷計劃正式實施之前所進行的調(diào)查測定活動。其目的在于評估該計劃的可行性和有效性，或以此在多個計劃中確定出最佳的方案。事前評估主要有征求意見法和試驗法兩種方法。

　　2．事中評估

　　事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估法是消費者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容分三個方面：

　?、俅黉N活動進行期間消費者對促銷活動的反應，可以通過現(xiàn)場記錄來分析消費者參與的數(shù)量、購買量、重復購買率、購買量的增幅等。

　?、趨⑴c活動的消費者結構，包括新、老消費者比例；新、老消費者的重復購買率；新消費者數(shù)量的增幅等。

　?、巯M者意見，包括消費者參與動機、態(tài)度、要求、評價等。

　　綜合上述幾方面的分析，就可大致把握消費者對促銷活動的反應，客觀評價促銷活動的效果。

　　3．事后評估

　　事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結束后對其產(chǎn)生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調(diào)查法。

促銷效果評估的基本方法

　　1．前后比較法

　　即將開展促銷活動之前、之中和之后三段時間的銷售額(量)進行比較來測評效果。這是最常用的消費者促銷評估方法。促銷前、促銷期間和促銷后產(chǎn)品的銷售量變化會呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產(chǎn)生了不同的效果。通常，可能出現(xiàn)的情況有四種：

　　(1)初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結束時，己恢復到原來銷售水平。這種促銷沖擊力強，但缺乏實質(zhì)內(nèi)容，沒能對消費者產(chǎn)生真正的影響。主要原因可能是促銷活動缺乏長期性、策劃創(chuàng)意缺乏特色、促銷治理工作不力。

　　(2) 促銷期間稍有影響，但促銷后期銷售低于原來水平。這時促銷出現(xiàn)后遺癥，這說明由于產(chǎn)品本身的問題或外來的其它因素，使該品牌的原有消費者構成發(fā)生動搖，而新的顧客又不愿加入，從而在促銷期滿后，銷量沒有上升。其中主要原因可能是促銷方式選擇有誤、主管部門干預、媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題、消費者不能接受、競爭者的反攻生效，爭奪了大量消費者。

　　(3)促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，但促銷結束后又無多大變化。這說明促銷無任何影響，促銷費用浪費。這種情況說明該品牌基本上處于銷售衰退期。主要原因可能是企業(yè)對市場情況不熟悉、促銷方式缺乏力度、信息傳播方式、方法出現(xiàn)問題、產(chǎn)品根本沒有市場。

　　(4) 促銷期間銷售有明顯增加。且促銷結束后銷勢不減或略有減少。這說明促銷明顯，且對今后有積極影響，這對促銷方式對路。促銷產(chǎn)品的市場銷量上升，增加的原因是由于促銷對消費者產(chǎn)生吸引力。在促銷活動結束后的一段時期內(nèi)，稱為有貨消耗期，消費者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實施新的購買，從而商品銷量在剛結束的時候略有下降，但這段時間過后，商品銷量比促銷前上升，說明促銷取得了良好的效果，使產(chǎn)品的銷售增加。

　　2．市場調(diào)查法

　　這是一種企業(yè)組織有關人員進行市場調(diào)查分析確定促銷效果的方法。這種方法比較適合于評估促銷活動的長期效果。它包括確定調(diào)查項目和調(diào)查法的實施方式兩方面內(nèi)容。

　　(1)確定調(diào)查項目。調(diào)查的項目包括促銷活動的知名度、消費者對促銷活動的認同度、銷勢增長(變化)情況、企業(yè)的形象在前后變化情況等。

　　(2)市場調(diào)查法的實施方式。一般來說,采用的方法是尋找一組消費者樣本和他們面談，了解有多少消費者還記得促銷活動，他們對促銷的印象如何，有多少人從中獲得利益，對他們今后的品牌選擇有何影響等等。通過分析這些問題的答案，就可以了解到促銷活動的效果。

　　3．觀察法

　　這種方法是通過觀察消費者對促銷活動的反應，從而得出對促銷效果的綜合評價。主要是對消費者參加競賽與抽獎的人員、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況等加以觀察，從中得出結論，這種方法相對而言較為簡單，而且費用較低，但結論易受主觀影響，不很精確。

促銷效果評估的具體程序

　　(1)評估目標。依據(jù)資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。

　　(2)評估策略。執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、輕易評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動。應用前后比較法。

　　(3)執(zhí)行方案。比較每一個測試市場以及與其形態(tài)、商店數(shù)。每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”。測試市場進行各項促銷測試活動，“控制市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務活動。具體的步驟可以做如下的概括：

　?、俜治銮爸闷陂g，以了解測試期間的銷售趨勢。

　?、跍y試期間是指執(zhí)行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。

　　③緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。

　?、芰私鉁y試前、測試期間、測試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。每家商店銷售金額差異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進而評估成功的程度。

　　企業(yè)在實施評估時，要注重盡可能多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試后等銷售情形以便使企業(yè)對促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營銷工作一樣，要長期不斷地進行下去，就必須有歷次活動的總結，通過總結評估了解本次促銷活動的效果、成功與不足、經(jīng)驗與教訓．以便把下一次促銷工作做得更好。

促銷效果評估的注重事項

　　1、評估周期

　　效果評估應采取單次評估與中期評估相結合的方式。隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當月組織實施的促銷即使在活動結束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進作用。同時，促銷活動的負責人能夠在一定程度上控制促銷結果，例如壓貨等等，非常輕易造成銷售上升的假相。因此，在實施效果評估時，建議采取短期、中期相結合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。

　　2、促銷費用的計算

　　1）、很多企業(yè)在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果。

　　2）、有部份客戶在促銷期內(nèi)購進較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，輕易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實施促銷時都會注明不答應退貨），因此，建議除加強控制外，應根據(jù)歷史經(jīng)驗預提退貨損失，并將其列入促銷費用。

　　3、促銷活動的要害在于事前計劃、費用預算、事中控制。效果評估只是用于對活動結束后的總結，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗與教訓。

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