目錄

1. 流通主導權的涵義
2. 流通主導權的類型
3. 流通主導權的方法
4. 流通主導權的指導意義

流通主導權的涵義

　　所謂商品流通主導權，是指控制商品流通渠道，并使該流通渠道上的構成者們?yōu)樽约旱氖袌鲣N售策略效力。行使這種權利的生產(chǎn)者或商業(yè)者，一般被稱為流通渠道的主導權者。

　　在完全競爭(或純粹競爭)的市場經(jīng)濟條件下，流通的商品，是以由供求關系決定的市場價格為動力，從生產(chǎn)者經(jīng)過商業(yè)經(jīng)營者，自然地轉移到消費者手中的。流通中的各個主體，只是基于利益動機，決定是否擴大生產(chǎn)，是否擴大銷售，而不非凡考慮只讓自己的產(chǎn)品或經(jīng)營的產(chǎn)品在市場上流通的問題。這樣，在流通渠道的構成者之間，只有平穩(wěn)的合作關系，不會發(fā)生由誰來把握商品流通主導權的問題。

　　但是，在壟斷競爭的條件下，由于生產(chǎn)者和商業(yè)者都希望確保自己的競爭地位，以產(chǎn)品的差別化和促進銷售為核心展開競爭，商品流通便迅速地推進了。各主體普遍采取了開發(fā)更好的、更適合消費者需要的商品，并設計、確定自己的商標，定立各種營銷策略，積極將商品轉移到消費者手中。這時，流通領域中的各個主體，就開始要求流通渠道上的各個構成者采取與自己的市場營銷策略相配合的方式來為之效力。這樣，流通渠道中的主體地位和利益就大不相同。于是，便開始了流通主導權的追逐和爭奪。

流通主導權的類型

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟生活中，流通主導權大體分為4種類型：

　?。?、生產(chǎn)者主導型。這是指生產(chǎn)者把握流通主導權的類型。具體表現(xiàn)為4種流通形式：生產(chǎn)者控制批發(fā)商的形式；生產(chǎn)者控制批發(fā)商、零售商的形式；生產(chǎn)者控制零售商的形式；生產(chǎn)者直接銷售形式。生產(chǎn)者主導型常見于生產(chǎn)資料，尤其是技術性強、服務要求高的大型機器設備的流通中。

　?。?、批發(fā)商主導型。這是指批發(fā)商把握流通主導權的類型。一般有３種表現(xiàn)形式：批發(fā)商控制生產(chǎn)者進行銷售的形式；批發(fā)商控制生產(chǎn)者、零售商進行銷售的形式；批發(fā)商控制零售商進行銷售的形式。在消費品流通中，由批發(fā)商主宰的自由連鎖店中常為這一類型。

　　３、零售商主導型。這是指零售商把握流通主導權的類型。通常也有３種形式：零售商控制生產(chǎn)者與批發(fā)商的形式；零售商控制批發(fā)商的形式；零售商控制生產(chǎn)者的形式。在消費品流通中，大型零售商店，非凡是各類大型連鎖商店可看到這種類型。

　　４、消費者主導型。這是指由消費者組織的商業(yè)企業(yè)控制流通主導權的類型。其形式有兩種:消費者控制批發(fā)商的形式;消費者控制生產(chǎn)者的形式。這種流通主導權類型多出現(xiàn)在消費者合作社的經(jīng)營中。

流通主導權的方法

　?。?、垂直聯(lián)合法。這是指流通主體為了使自己的市場營銷戰(zhàn)略更輕易、更有效地發(fā)揮作用，而讓流通渠道上的各個環(huán)節(jié)聯(lián)合起來。廣義上講，各環(huán)節(jié)聯(lián)合是一種不涉及資金，主要靠職能上聯(lián)合起來進行合作；狹義上講,是指某一流通主體，出資50%以上，將其他主體置于自己的統(tǒng)治之下的聯(lián)合。分以下三類：

　　企業(yè)系統(tǒng)。是指將生產(chǎn)和流通各個環(huán)節(jié)聯(lián)合起來，在某一企業(yè)統(tǒng)治下的系統(tǒng)。具體有兩種表現(xiàn)形式，一是大工業(yè)企業(yè)擁有和統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)經(jīng)營企業(yè)，采取工商一體化的經(jīng)營方式；二是大型零售企業(yè)擁有和統(tǒng)一治理若干批發(fā)機構、工廠等，采取工商一體化的經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)業(yè)務。

　　合同系統(tǒng)。是指位于流通渠道各環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)者和商業(yè)者，為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟性，基于某項合同而實行的聯(lián)合體。

　　治理系統(tǒng)。是指不利用所有權統(tǒng)治和合同約束的辦法，而是利用與某些企業(yè)協(xié)商達成一致意見的辦法形成的垂直聯(lián)合。這主要指一些廠商與零售商協(xié)作，利用協(xié)作關系來促進自己的產(chǎn)品銷售。

　?。?、流通系列化。這是指流通主體選擇與自己非凡合作的生產(chǎn)者或商業(yè)者，構成自己的流通渠道的方法，也稱為有目的垂直聯(lián)合法。這種方法主要是生產(chǎn)者在推銷其產(chǎn)品時采用。其手段有兩種：一是利用合同；二是利用投資。利用合同手法，是生產(chǎn)者選擇銷售自己產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商，使他們成為自己的銷售網(wǎng)絡，并從各方面給予積極的援助。通過締結合同，讓他們優(yōu)先努力地銷售自己的產(chǎn)品。如共同設立銷售機構、指定代理商、成立由廠商或批發(fā)商主宰的連鎖店等多種形式等。利用投資手法，是生產(chǎn)者向批發(fā)商或零售商直接投資，使其成為自己銷售網(wǎng)絡的一員。一般投資多集中在批發(fā)環(huán)節(jié)。在投資形式上,不少生產(chǎn)者采取讓批發(fā)商擁有自己企業(yè)的一部分股票的方法，以獲得批發(fā)商的非凡合作與支持。生產(chǎn)者在資產(chǎn)較少的情況下，可以采取這一辦法。

流通主導權的指導意義

　　經(jīng)過20多年的改革，我國的市場經(jīng)濟得到了初步的發(fā)展，工業(yè)品與消費品市場已初步形成了壟斷競爭的市場形態(tài)，從而客觀上產(chǎn)生了對流通主導權的追逐。如工業(yè)自銷、批發(fā)兼零售、零售兼批發(fā)等現(xiàn)象,就表現(xiàn)為廠商、批發(fā)商與零售商在追逐流通主導權。

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，流通主導權的產(chǎn)生具有客觀必然性，而且已出現(xiàn)多元化的趨勢，而不像自由資本主義時期是由獨立的商業(yè)資本獨掌流通主導權。這點在西方國家已成為事實。如美國在1972年，廠商銷售部門占美國批發(fā)銷售總額的36.8%；日本的松下集團,不僅壟斷國內銷售網(wǎng),而且出口的30%也是由自己的電器貿易公司經(jīng)營的。在流通主導權的爭奪中,必須明確其實質是對頭道批發(fā)權的爭奪。因此，在我國改革中出現(xiàn)的批發(fā)主體多元化現(xiàn)象，尤其是工業(yè)自銷的大量涌現(xiàn)，與大型批發(fā)公司相抗衡，這一現(xiàn)實要認真對待，冷靜分析。不應只用“商業(yè)從產(chǎn)業(yè)中獨立出來是社會分工的進步，反之，便是歷史的倒退”這種觀念來剪裁現(xiàn)實，而是要承認工業(yè)自銷有其存在的客觀必然性。在承認現(xiàn)實的基礎上，抓住時機，轉換現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)的經(jīng)營機制，重塑工業(yè)消費品批發(fā)流通新體制。

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