目錄

1. 什么是推搡效應(yīng)
2. 推搡效應(yīng)的產(chǎn)生原因

推搡效應(yīng)(Pushing effect)

什么是推搡效應(yīng)

　　推搡效應(yīng)，是指把商品放在目標(biāo)買主夠得著的地方。原本商場(chǎng)企圖通過將領(lǐng)帶貨架放在人們輕易夠得著的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擠撞不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果反而降低了銷量。這就是所謂的“推搡效應(yīng)”引起的銷量下降現(xiàn)象。

推搡效應(yīng)的產(chǎn)生原因

　　為了研究在購(gòu)物高峰期購(gòu)物者在門口的避讓情況，研究人員將一架攝像機(jī)放在紐約市布魯明黛爾百貨公司一層的一個(gè)主要入口處，鏡頭恰好對(duì)著入口四周的領(lǐng)帶貨架。在對(duì)錄像帶進(jìn)行反復(fù)回放并研究之后，研究人員發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者來(lái)到這個(gè)貨架邊，停下來(lái)挑選，當(dāng)他們被來(lái)來(lái)往往的人撞到一次或兩次時(shí)，他們?nèi)詴?huì)繼續(xù)購(gòu)物；

　　但假如再被撞上幾次，大多數(shù)購(gòu)物者就會(huì)離開，不再回來(lái)選領(lǐng)帶了。不僅女人是這樣，男人也是如此，只不過背后被人擠撞時(shí)男人的反應(yīng)不像女人那樣強(qiáng)烈而已，但他們?yōu)榱吮苊庠俦粩D撞就會(huì)離開想要買的商品。

　　當(dāng)研究人員核實(shí)銷售資料時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)那個(gè)領(lǐng)帶貨架的銷售量要比遠(yuǎn)離通道的固定貨架上的領(lǐng)帶銷量來(lái)得少。原本商場(chǎng)企圖通過將領(lǐng)帶貨架放在人們輕易夠得著的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擠撞不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果反而降低了銷量。這就是所謂的“推搡效應(yīng)”引起的銷量下降現(xiàn)象。

　　可以說，購(gòu)物中的推搡效應(yīng)無(wú)處不在。例如，一個(gè)美國(guó)的唱片零售店為了刺激銷量，將登有最暢銷單曲排行榜的雜志擺在唱片貨架旁邊。經(jīng)研究人員的細(xì)致觀察發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買單曲唱片的大多數(shù)是青少年，而排行榜卻掛得太高，孩子們要踮起腳尖，伸長(zhǎng)脖子才能看清。在建議商店經(jīng)理將排行榜單掛低一點(diǎn)的一周之后，該商店的唱片銷量立即增長(zhǎng)了20％。在此，僅僅將排行榜單掛低點(diǎn)，商店便避免了推搡效應(yīng)，贏得了銷量的上升。

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，有時(shí)商店會(huì)因商品陳列的位置不當(dāng)而導(dǎo)致推搡效應(yīng)的產(chǎn)生。

　　例如，有些零售店將非處方藥品擺放在通往冷凍軟飲料等區(qū)域過往人數(shù)較多的主通道上，由此達(dá)到銷售更多一些藥品的目的。但是，事實(shí)卻正好相反。冷飲的主要顧客是年輕人，許多年輕人進(jìn)來(lái)后就直奔冷飲區(qū)。這些年輕的購(gòu)物者對(duì)藥品經(jīng)常不感愛好。真正需要藥品的通常是那些年紀(jì)大些的購(gòu)物者，他們會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間地站在貨架旁，尋找他們常用的牌子或者算計(jì)買哪個(gè)更劃算。

　　當(dāng)年輕人在通道里頻繁地走來(lái)走去時(shí)，藥品的潛在購(gòu)買者盡管沒有被擠撞但被打攪了。他們寧可匆匆地中止購(gòu)物，空著手離開，也不愿被人煩。這是零售店經(jīng)常碰到的問題：一家商店有幾個(gè)組成部分，都在同一個(gè)建筑物里，卻必須實(shí)現(xiàn)多種功能。有時(shí)這些功能可以和諧共處。

　　但是，有時(shí)這些功能卻會(huì)相互沖突，非凡是在銷售不同類商品(像冷飲和非處方藥品)的商店。一個(gè)解決辦法就是稍微改變一下布局，將非處方藥區(qū)設(shè)置在商店里一個(gè)偏僻的角落里，這種做法盡管會(huì)使光顧的顧客總數(shù)減少，但卻能售出更多的藥品，因?yàn)樾枰幤返念櫩涂梢栽诎察o的環(huán)境下花費(fèi)更多的時(shí)間作出購(gòu)買決策。

　　零售店的建筑或基本布局會(huì)阻礙購(gòu)物者參觀某些區(qū)域，并由此產(chǎn)生推搡效應(yīng)。

　　例如，一家書店經(jīng)常在人口處放一張大桌子，上面擺著打折圖書，這樣每個(gè)人都會(huì)在這兒停下來(lái)瀏覽一番，而且多數(shù)人都會(huì)買上一本。但觀察研究發(fā)現(xiàn)，顧客在瀏覽完入口處的減價(jià)書后，也許會(huì)進(jìn)去參觀一兩個(gè)陳列區(qū)，但是一般不會(huì)走得太遠(yuǎn)就去收款臺(tái)了。

　　這種情況并非偶然，很多客戶都從打折書桌子上選了商品，之后直接來(lái)到收款臺(tái)，付款后就離開了。他們甚至沒有瀏覽暢銷書或正常價(jià)格圖書。通過對(duì)購(gòu)物者訪談，研究人員發(fā)現(xiàn)：由于打折書桌子的出現(xiàn)，商店贏得了折扣店的美譽(yù)，卻失去了想購(gòu)買熱門新書的讀者。這張桌子的成功卻導(dǎo)致了書店中其他陳列區(qū)的失敗。這時(shí)推搡效應(yīng)表現(xiàn)在對(duì)熱門新書的擠出效應(yīng)上。

　　在零售店中，推搡效應(yīng)經(jīng)常還發(fā)生在收款包裝區(qū)的排隊(duì)交款過程中。

　　無(wú)論如何，收款包裝區(qū)都是商店中最重要的部分。假如交款進(jìn)行得太慢，或者排隊(duì)的隊(duì)伍不夠整潔，購(gòu)物者都會(huì)感到不舒適，或者就走開了。許多時(shí)候，假如交款的隊(duì)伍看起來(lái)很長(zhǎng)，秩序又不好，購(gòu)物者在看到這種情況后甚至就不再想進(jìn)去了。

　　此外，一些商店經(jīng)常將一些熱銷的商品陳列在收款處四周，以便顧客在等待交款的過程中能夠順手購(gòu)買。當(dāng)收款處人不多的時(shí)候，這并無(wú)大礙，但是假如有許多顧客在排隊(duì)交款，那些陳列品就會(huì)被擋住。這時(shí)，假如能夠設(shè)定一個(gè)排隊(duì)通道，讓隊(duì)伍排在一邊，那么銷量可能會(huì)有更大的上升。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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