目錄

1. 什么是M型社會(huì)
2. M型社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)

什么是M型社會(huì)

　　所謂的 M型社會(huì)，指的是在全球化的趨勢(shì)下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢(qián)，財(cái)富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“ M”的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見(jiàn)了。

　　M型社會(huì)是日本趨勢(shì)專(zhuān)家大前研一說(shuō)的一句話(huà)：你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會(huì)回來(lái)，你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級(jí) 淪落到「下流社會(huì)」而不自知……

　　根據(jù)大前的統(tǒng)計(jì)，去年日本已有八成人口，淪入中低收入階層。在這個(gè)新形態(tài)的社會(huì)里，假如企業(yè)與個(gè)人都不展開(kāi)自救，政府又繼續(xù)往錯(cuò)誤的方式施政，惡性循環(huán)下，社會(huì)的失業(yè)率和物價(jià)將年年上揚(yáng)，收入永遠(yuǎn)跟不上物價(jià)，整個(gè)社會(huì)對(duì)于未來(lái)，都將失去積極性。

　　事實(shí)上，美國(guó)比日本更早步入了 M型社會(huì)?，F(xiàn)在，美國(guó)最有錢(qián)的前1 ％家庭，只要拿出財(cái)富中僅1％的收入，等于社會(huì)底層兩千萬(wàn)家庭的收入總和。而根據(jù)臺(tái)灣的數(shù)字，大前研一斷言：“臺(tái)灣已經(jīng)出現(xiàn)日本當(dāng)初的征兆，成為 M型社會(huì)?！?

M型社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)

　　無(wú)論是大前研一的Ｍ型社會(huì)理論還是我們常念叨的“馬太效應(yīng)”，都會(huì)指明了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——窮者越窮，富者越富。隨著全球化的資源優(yōu)化配置，富者通過(guò)掌控的資源開(kāi)始迅速聚斂財(cái)富，而窮者因?yàn)槿狈Y本或者其他資源而在新一輪的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中越來(lái)越窮。

　　中國(guó)是一個(gè)號(hào)稱(chēng)中產(chǎn)階級(jí)日益強(qiáng)大的國(guó)家。根據(jù)中國(guó)社會(huì)所得五等量表顯示,最高及最低收入族群差異高達(dá)10倍。一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)約為5-6倍左右，69%的家庭年收入在3萬(wàn)人民幣-5萬(wàn)人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就變成中低階層。另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)，全世界奢侈品消費(fèi)主力群都是30歲以上，甚至35歲以上，但是在中國(guó)年輕5歲，是25-34這個(gè)區(qū)間。經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的拉動(dòng)更多的歸功于他們的消費(fèi)，但是就在很多人自認(rèn)為步入中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，大前研一的發(fā)問(wèn)不乏指導(dǎo)意義。

　　麥時(shí)尚造就了今天HM的成功，它是Ｍ型社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。通過(guò)把奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，HM實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞賣(mài)漢堡一樣販賣(mài)“時(shí)裝”。

　　M型社會(huì)消費(fèi)者開(kāi)始走向兩個(gè)方向。而隨之消費(fèi)者市場(chǎng)也同樣向奢華和省錢(qián)兩個(gè)方向挪移。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)品質(zhì)和滿(mǎn)足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)這幾年奢侈品消費(fèi)額的增加正是凸現(xiàn)了作為這類(lèi)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求；二在省錢(qián)模式中，消費(fèi)者盡可能的尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。因?yàn)閷?duì)處于M型社會(huì)中的另一個(gè)階層，即想得到高品質(zhì)的東西，但是來(lái)自經(jīng)濟(jì)壓力而使得他們更喜歡低價(jià)的產(chǎn)品。HM時(shí)尚集團(tuán)正是找到了這樣的平衡點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)師加盟、名模代言、限量版等方式增強(qiáng)了其稿斷品牌形象，而通過(guò)OEM、集中物流、縮短周期等快速營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的平價(jià)。

　　在M型社會(huì)，所造成了中間階層的塌陷，使得兩端的力量日益強(qiáng)大。少部分的富有者處于社會(huì)的一端，他們需要有情感的產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的社會(huì)地位和代表其尊貴的象征，而另一端的社會(huì)大眾則希望購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，既不失品位又能夠支付。同時(shí)我們可以看見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線和數(shù)字等技術(shù)的成熟讓消費(fèi)者的選擇和變化也越來(lái)越快，他們對(duì)產(chǎn)品的速度也提出了更多的要求。在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型的社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)也就自然的貼上了新的標(biāo)簽。

　　低價(jià)與多樣

　　隨著M型社會(huì)的發(fā)展，眾多的企業(yè)仍然將會(huì)更多的關(guān)注社會(huì)大多數(shù)—M型中的大多數(shù)。因?yàn)閷?duì)于富者而言，雖然他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，但是他們的市場(chǎng)究竟有限。正如《金字塔下財(cái)富》中介紹的那樣，社會(huì)的分層使得企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注金字塔的底層，這才是未來(lái)企業(yè)獲取利潤(rùn)的最大空間。家居界的宜家、時(shí)尚界的ZARA和H—M都是低價(jià)和多樣成功的典范。

　　在黃金地段開(kāi)店、與奢侈品為鄰、店面光鮮，采用“少量、多款、低價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)，是ZARA和HM的共同點(diǎn)。憑借這些策略，它們?cè)谶^(guò)去幾年飛速成長(zhǎng)：2003年，ZARA成為全球排名第三的服裝零售商，2004財(cái)年其全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到46億歐元，獲利率高達(dá)9.7%，超過(guò)美國(guó)第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。

　　H＆M的經(jīng)營(yíng)理念為公司的成功打基礎(chǔ)，確實(shí)吸引了H＆M顧客：時(shí)尚和質(zhì)量的“性?xún)r(jià)比”最高。在這里，無(wú)論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子，他都可以毫不費(fèi)力地找到。假如他們想要一個(gè)新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服，他同樣可以得到滿(mǎn)足。

　　宜家的成功也有賴(lài)于其多樣的產(chǎn)品組合選擇，以及低價(jià)的市場(chǎng)策略。向社會(huì)大眾提供“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品正是這家公司的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，也正是這樣使得宜家成為了全球最大的家居連鎖集團(tuán)，顧客在他的店中可以買(mǎi)到自己喜歡的各種家居用品，同時(shí)通過(guò)組合家居的理念，給顧客提供多樣化的個(gè)性?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而價(jià)格卻只有其他家居的一半左右。

　　中國(guó)神舟電腦的低價(jià)策略使其快速的在電腦市場(chǎng)中分得一杯羹；諾基亞和三星等位代表的手機(jī)終端產(chǎn)品一個(gè)月就有好幾部多樣化的新款推出上市，波導(dǎo)當(dāng)年更是通過(guò)低價(jià)和多樣化產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張；沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”策略使得其已經(jīng)成為了無(wú)可爭(zhēng)議的零售巨頭。

　　也正是因?yàn)椋幱冢托蜕鐣?huì)中——大多數(shù)階層占了重要部分，他們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品的多樣化需求，使得低價(jià)和多樣成為了這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)中的要害術(shù)語(yǔ)。

　　速度與聯(lián)盟

　　在互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線技術(shù)等技術(shù)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的信息需求也越來(lái)越大，也越來(lái)越快，這就同時(shí)就會(huì)使得消費(fèi)者的需求變化也會(huì)加快，同時(shí)也輕易發(fā)生變化。這就營(yíng)銷(xiāo)要加強(qiáng)對(duì)速度的要求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)速度、上市時(shí)間、供給鏈治理等都要快速反應(yīng)。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷(xiāo)的快速反應(yīng)，就必須注重聯(lián)盟的力量。

　　宜家和HM時(shí)尚集團(tuán)正是在營(yíng)銷(xiāo)中快速反應(yīng)和聯(lián)盟的好例子。宜家和ＨM都具有自己的設(shè)計(jì)師，對(duì)產(chǎn)品而言，無(wú)論是宜家的產(chǎn)品模塊化還是HM的少量化服裝產(chǎn)品原則，都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售的目的。宜家的產(chǎn)品模塊化既有利于產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，又有利于產(chǎn)品的分銷(xiāo)；而ＨM的少量化和多樣化都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，降低庫(kù)存增加銷(xiāo)售速度。從這點(diǎn)看速度已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)要害要素。

　　通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，HM集團(tuán)把原材料供給商、物流供給商、以及全球700多家分店聯(lián)系到一起，組建了一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)盟，支持其快速營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)師開(kāi)始設(shè)計(jì)服裝時(shí)，打板師就開(kāi)始打樣、別針、剪刀，同時(shí)采購(gòu)人員開(kāi)始通過(guò)供給商聯(lián)盟全球調(diào)集新布料，最后設(shè)計(jì)的服裝樣品通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的物流商聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)快速分銷(xiāo)。

　　而其采用明星營(yíng)銷(xiāo)的方式，也是通過(guò)聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)策略，而維持其高檔品牌價(jià)值的特征。

　　在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，因?yàn)槿狈焖俜磻?yīng)和聯(lián)盟策略，而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購(gòu)，也正是因?yàn)槠湓跀U(kuò)張和上市速度慢于分眾而被收購(gòu)家世界英雄遲暮，而依靠速度實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的國(guó)美和蘇寧保證了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。而格力的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟策略則僅僅的把各方利益捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)的成功。

　　因此，在此社會(huì)中，速度和聯(lián)盟也成為了營(yíng)銷(xiāo)的要害術(shù)語(yǔ)。

　　奢華與大眾化

　　Ｍ型社會(huì)的兩端，正如啞鈴的兩端一樣，正在改寫(xiě)了市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法則。奢華的消費(fèi)和簡(jiǎn)約的品牌價(jià)值也成為了眾多營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)注對(duì)象。這就使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)向上或是向下的問(wèn)題？

　　一方面，眾多的企業(yè)都希望能夠吸引高端人群，或是定位于高端人群。其中不乏成功的案例。美國(guó)的星巴克正是通過(guò)營(yíng)造一種高雅的、小資情調(diào)的環(huán)境而吸引了眾多富有人群把其作為商務(wù)談判、休閑的場(chǎng)所；而范思哲等國(guó)際名牌也正是奢華品的象征但確成為一種成功的范例。

　　而另一方面，我們看到眾多的企業(yè)開(kāi)始注重大眾化。從宜家的家居設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，可以看出他們的產(chǎn)品也受到了Ｍ型社會(huì)的大眾的更多喜愛(ài)。

　　正如MH的CEO所說(shuō)，“我們不是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，我們是領(lǐng)導(dǎo)的跟隨者”。他們通過(guò)對(duì)香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨，為社會(huì)更多大眾提供了更簡(jiǎn)約但時(shí)尚的品牌服裝。

　　此外，大眾化的另外一個(gè)解說(shuō)是在Ｍ型社會(huì)中，還有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者忽略的大眾群體。根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告表明，中國(guó)還有一個(gè)巨大的尚未被滿(mǎn)足的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，他們是由潛在的準(zhǔn)富裕家庭（仍然是Ｍ型中的大眾群體）約有3500萬(wàn)個(gè)家庭組成，而他們具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，但是卻因?yàn)榈靥庍呥h(yuǎn)，物流不能到達(dá)以及沒(méi)有引起關(guān)注而受到漠視。但是我們看看跨國(guó)企業(yè)的大眾營(yíng)銷(xiāo)術(shù)似乎可以看到新的曙光。在印度，為了瞄準(zhǔn)人口在五千或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險(xiǎn)公司（Max New York Life）的投保政策是每年交2美元保費(fèi)即可望得到208美元的賠償費(fèi)。在非洲，倫敦的Freeplay Energy Group設(shè)計(jì)了一種通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)旋鈕就可充電的轉(zhuǎn)動(dòng)式收音機(jī)，從而使那些沒(méi)有電或買(mǎi)不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農(nóng)業(yè)信息。2006年的諾貝爾和平獎(jiǎng)的獲得者尤納斯在孟加拉國(guó)的Grameen銀行開(kāi)創(chuàng)了微額信用業(yè)：為那些沒(méi)有抵押物的人提供平均15美元的貸款，而取得了不俗的成績(jī)。

　　因此，我們可以判定，奢華和大眾化也必將成為Ｍ型社會(huì)的要害營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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