目錄

1. 什么是報(bào)刊廣告
2. 報(bào)刊廣告概述
3. 報(bào)紙廣告的媒介特征
4. 報(bào)紙廣告的欄式
5. 雜志廣告的媒介特征
6. 報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)
7. 雜志廣告的設(shè)計(jì)
8. 報(bào)刊廣告的運(yùn)作策略[1]
9. 參考文獻(xiàn)

什么是報(bào)刊廣告

　　報(bào)刊廣告是報(bào)紙和刊物媒介進(jìn)行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報(bào)刊廣告，是因?yàn)橹袊鷪?bào)紙和刊物很多是融在一起，報(bào)紙和雜志尚未嚴(yán)密區(qū)分開來，報(bào)刊廣告是報(bào)紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。

報(bào)刊廣告概述

　　19世紀(jì)初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書報(bào)。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，開創(chuàng)了華文印刷新紀(jì)元。在創(chuàng)刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費(fèi)奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。

　　1872年英國商人米切爾在中國創(chuàng)辦《申報(bào)》，1893年出現(xiàn)了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報(bào)》。在這些報(bào)紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹，。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領(lǐng)域。

　　近幾年報(bào)紙的普及率越來越高，成為對一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層，報(bào)紙的浩瀚種類及其廣大的讀者，都為其他媒介所不及。尤其對喚起潛在消費(fèi)者的購買動機(jī)，及對公共關(guān)系的作用，報(bào)紙成為最適當(dāng)?shù)拿浇?。?bào)紙的更新速度快，且大多數(shù)是日報(bào)，這就要求報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)必須具備高效率，電腦輔助報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)為此提供了最好的解決方法。值得注意的是，目前各個(gè)報(bào)紙都向彩版發(fā)展，且紙張和印刷質(zhì)量都不斷提高。DTP技術(shù)已廣泛應(yīng)用于報(bào)紙的編輯和出版。這更要求報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作人員，必須熟練掌握DTP電腦圖文制作技術(shù)。

　　雜志也稱期刊，其種類繁多，從內(nèi)容上分，有文學(xué)、藝術(shù)、教育、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、青年、兒童、婦女等類別；這其中有高層次學(xué)術(shù)刊物與普及刊物之分。從形式上分，有畫冊型、文學(xué)型、綜合型等。從發(fā)行時(shí)間上分，可分為月刊、半月刊、雙月刊、季刊、年鑒等。從作為廣告媒介的屬性上看，雜志具備較高的文化性，適于讀者傳閱，保存期較長，因此雜志廣告的內(nèi)涵更為豐富，效果更為持久。與報(bào)紙廣告相比，雜志廣告的設(shè)計(jì)要求更精美，制作更優(yōu)良。雜志廣告通常都是彩色印刷的。雜志廣告設(shè)計(jì)更需要高超的DTP電腦圖文制作技術(shù)。

　　報(bào)紙和雜志合稱報(bào)刊，是主要的印刷類廣告媒體，報(bào)刊廣告也就是報(bào)紙和雜志廣告。

報(bào)紙廣告的媒介特征

　?。?）報(bào)導(dǎo)性

　　報(bào)紙上所刊載的消息，具有說服性和記錄性以及強(qiáng)烈的說服力。一般而論，電子媒介富娛樂性，報(bào)紙媒介富報(bào)導(dǎo)性。且不說對新產(chǎn)品發(fā)售廣告的詳細(xì)說明功能，就如告知一般大眾有關(guān)生活的必需品的廣告，報(bào)紙也是最適當(dāng)?shù)拿浇椤６袌稣{(diào)查、購買動機(jī)調(diào)查，或?qū)徺I之最后決定權(quán)問題諸如此類的調(diào)研式廣告，幾乎都以報(bào)紙廣告作為調(diào)查的媒介。

　?。?）信賴性

　　報(bào)紙有其獨(dú)立的立場，以及獨(dú)特的色彩和背景。對其社會的信賴程度，可從讀者層的支持與否而定。報(bào)紙廣告在今日所以獲得高度的信賴，對報(bào)紙媒介本身評價(jià)上所負(fù)的信賴性至關(guān)重要。所以設(shè)計(jì)人員一方面要重視廣告道德，在制作態(tài)度上，更應(yīng)特加慎重。

　　報(bào)紙的信賴性和勸服性，是一個(gè)很大的原動力，當(dāng)實(shí)際設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)，需要特別的創(chuàng)意和耐力。比如對標(biāo)題及內(nèi)文的處理，在報(bào)紙廣告表現(xiàn)上，是一個(gè)有效的武器，這不僅攸關(guān)“告知”或“勸服”效果，文案內(nèi)容和字體處理得好壞直接影響廣告視覺傳遞效果更擴(kuò)及對消費(fèi)者告知、教育的問題。

　?。?）即時(shí)性

　　在印刷媒介功能中，報(bào)紙和其他媒介根本上的不同，是具有即時(shí)性，特別是日報(bào)，能及時(shí)地傳遞最新的廣告信息。

　?。?）計(jì)劃性

　　當(dāng)策劃報(bào)紙廣告時(shí)，媒介價(jià)值是按著計(jì)劃性而評定的。換言之，即按著發(fā)行份數(shù)或分布狀況，而決定訴求地區(qū)和訴求對象。此外，一些企業(yè)產(chǎn)品的系列廣告隨著產(chǎn)品的市場周期變化，須經(jīng)過周詳策劃隨時(shí)間推移而逐漸推進(jìn)，這時(shí)廣告的分期推出而又不失連續(xù)性、計(jì)劃性，選用報(bào)紙媒介是再適合不過的了。一些企業(yè)整體廣告營銷策劃中的媒介組合，一般也都離不開報(bào)紙廣告。

報(bào)紙廣告的欄式

　　（1）報(bào)紙廣告的幅面

　　報(bào)紙通常采用的紙張開度一般有大小兩種，俗稱大報(bào)、小報(bào)。大報(bào)的整版有效印刷面積為：35cm×47cm，小報(bào)的整版有效印刷面積為：23.5cm×35cm。一張報(bào)紙的整張翻開通常為左右兩個(gè)整版加中間一條狹長的中縫。

　?。?）報(bào)紙廣告的分欄

　　報(bào)社根據(jù)報(bào)紙版面編排和版面美觀的需要，通常制定幾種標(biāo)準(zhǔn)的廣告分欄尺寸。廣告設(shè)計(jì)人員必須根據(jù)廣告的內(nèi)容、預(yù)期達(dá)到的視覺傳達(dá)效果合理地選擇廣告欄式，并最終與廣告主共同協(xié)商確定。大報(bào)和小報(bào)的分欄尺寸不同。

雜志廣告的媒介特征

　　廣告作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式，在商業(yè)社會中被視為一種促銷手段，一種說服藝術(shù)。它必須迅速、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以取得對廣告主及其產(chǎn)品、勞務(wù)或某種倡議的有利的行為。雜志廣告也不例外，在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作、發(fā)布方面也得遵循廣告的一般規(guī)律。但廣告能否獲得預(yù)期效果首先在于媒介的有效性。選擇與廣告對象、目的、信息相匹配的媒介是廣告成功的基礎(chǔ)，畢竟，廣告的最終形式是媒介的。

　　雜志是現(xiàn)代人傳達(dá)信息、傳播知識、弘揚(yáng)文化的主要信息載體之一。由于雜志具備讀者相對穩(wěn)定、攜帶信息豐富、印制質(zhì)量高以及保存期長等媒介優(yōu)勢，因此雜志也理所當(dāng)然地成為主要廣告媒介之一。在歐、美、日本等發(fā)達(dá)國家，雜志一般帶有大量廣告。一份典型的雜志，如《美國新聞與世界報(bào)道》廣告版面通常占全部版面的1/3，有時(shí)甚至超過1/3。如果是娛樂、休閑和生活型雜志，那么廣告占的比例更大。1986年，僅美國一個(gè)國家，發(fā)行雜志約5000種，雜志廣告年總收入高達(dá)56億美元。平均每份雜志的廣告年收入達(dá)110萬美元，雜志的媒介力量可見一斑。廣告收入是一般西方雜志主要經(jīng)濟(jì)來源。

　　研究表明，雜志讀者整體文化水準(zhǔn)高于電視觀眾，而一般花費(fèi)的閱讀時(shí)間比報(bào)紙讀者長。一個(gè)典型雜志讀者通?；?天時(shí)間翻閱一本新到的雜志，實(shí)際投入60分鐘至 90分鐘時(shí)間。雜志讀者和閱讀方式的這種特征加上另一大優(yōu)勢——保存期長，特定雜志廣告可攜帶信息遠(yuǎn)比其他媒介豐富。一些購買行為以理智型為主，需要提供較多信息的產(chǎn)品如汽車、電腦、高檔家用電器或者需要高質(zhì)量形象展示的高級消費(fèi)品，常常在其廣告策劃的媒介組合中大量使用雜志空間。

　　較為舒緩的閱讀節(jié)奏、良好的環(huán)境暗示和高質(zhì)量的印刷制作使得設(shè)計(jì)師能夠?qū)⒁恍┚碌膹V告創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)。西方雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“瀏覽時(shí)代”，據(jù)調(diào)查，雜志讀者80％的信息來自標(biāo)題和插圖。廣告句和視覺形象能否吸引讀者注意，引發(fā)進(jìn)一步閱讀的興趣是決定廣告?zhèn)鬟_(dá)效率的關(guān)鍵。在“起”、“承”、“轉(zhuǎn)”、“合”的視覺流程中，新穎別致的“起”固然重要，但一味求新求怪就會與廣告目的背道而馳。要知道，廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一個(gè)常識再造的過程和結(jié)果。深刻地理解目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、期望和眼下的關(guān)心熱點(diǎn)，以此為創(chuàng)意的基點(diǎn)就可能提高創(chuàng)意的可接受性和信息的關(guān)心度。

報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)

　?。?）廣告效果問題

　　報(bào)紙廣告有無效果，很難預(yù)期定量衡量。以設(shè)計(jì)者而言，所謂有效的廣告是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，設(shè)計(jì)師本身必須具有獨(dú)特的方法。其標(biāo)準(zhǔn)尺度，可以把它放在“消費(fèi)者的反應(yīng)”上，這是比較正確的方法。用什么樣的廣告表現(xiàn)才能發(fā)揮最大效果？實(shí)際上，重視消費(fèi)者的存在，意義相當(dāng)重大。也就是說，商品(企業(yè))經(jīng)常與消費(fèi)者同在，每位廣告設(shè)計(jì)人員，負(fù)有為消費(fèi)者服務(wù)的職能。站在消費(fèi)者的立場上，細(xì)致入微地替消費(fèi)者著想，提高消費(fèi)水平及為社會做貢獻(xiàn)，這既是商品生產(chǎn)企業(yè)的職責(zé)也是廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)。

　　人們看到設(shè)計(jì)精良的報(bào)紙廣告，其反應(yīng)該是這樣的：注意到了它；感到它有吸引力，于是看完了它的內(nèi)容；對其涌起了商品的欲求；（相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者）因?yàn)樗鴽Q定了購買意志，最終購買了商品。

　　要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩方面——形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)——即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。其實(shí)一般廣告設(shè)計(jì)所著重考慮的，也是這兩方面的問題。

　?。?）引人注目的廣告表現(xiàn)。

　　提高廣告效果的條件，首先在于能使人看到。以報(bào)紙廣告而言，是在看的一瞬間決定成敗。那么，如何使讀者注意，激起興趣，從而看完整幅廣告，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，主要的目的可以說就是為了這個(gè)，這是廣告設(shè)計(jì)所必須重視的問題。

　　在報(bào)紙各個(gè)版面上，各種廣告紛陳雜布，要能使其中一個(gè)商品廣告引起讀者的注意，是一件不容易的事。何況，讀者不但沒有看廣告的義務(wù)，而在一般情形下，都對廣告有抗拒感。所以，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)必須要有很強(qiáng)的視覺傳達(dá)力度，既引人注目而又富美感，讓讀者在閱讀報(bào)紙大量文章信息的閑暇之中賞心悅目，輕松接受。

　　在此，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基本條件可歸納成下列五點(diǎn)：

• 單純：將廣告內(nèi)容整理得單純明了。

• 注目：以瞬間的接觸，就能直接發(fā)揮魅力。

• 焦點(diǎn)：把訴求重點(diǎn)凝結(jié)在一點(diǎn)。

• 循序：使視線流動，能循序地達(dá)到訴求點(diǎn)。

• 關(guān)聯(lián)：在表現(xiàn)上要有統(tǒng)一性，作一貫之表現(xiàn)。

　　（3）重視廣告表現(xiàn)的整體性、連續(xù)性

　　為了使企業(yè)及其產(chǎn)品從同類中脫穎而出，強(qiáng)化社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的直觀感知、聯(lián)想記憶、識別判定， 報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ハ盗械恼w策劃非常注重廣告?zhèn)鞑バ蜗蟮倪B續(xù)性、貫穿性、同一性，廣告千變?nèi)f化而其主導(dǎo)形象始終不變。

　　為了體現(xiàn)廣告策劃的時(shí)間周期性和廣告深入的漸進(jìn)性，報(bào)紙廣告可以以系列廣告的形式按一定時(shí)間間隔循序發(fā)布，以獲得最佳的效果。這種系列廣告通常采取統(tǒng)一的版式設(shè)計(jì)，在廣告版面固定的位置突出企業(yè)及商品的標(biāo)志和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字，以傳達(dá)企業(yè)及商品的統(tǒng)一形象，樹立品牌形象。

　?。?）版面編排的模式

　　報(bào)紙廣告的版面編排設(shè)計(jì)不僅僅是廣告設(shè)計(jì)者所要解決的形式美感問題，有時(shí)，企業(yè)的形象理念、生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營宗旨以及商品的品牌形象在通過報(bào)紙媒介傳達(dá)給大眾時(shí)，它的最具體的表現(xiàn)方式就是版面的編排設(shè)計(jì)。從整體上講，由于報(bào)紙廣告是整個(gè)企業(yè)廣告宣傳的一個(gè)組成元素，它的所有編排，都必須在長期出現(xiàn)的、多種產(chǎn)品或企業(yè)自身形象的信息傳達(dá)上，塑造出統(tǒng)一的、風(fēng)格化的設(shè)計(jì)模式，以便于大眾辨識和記憶。所以，在設(shè)計(jì)企業(yè)的報(bào)紙廣告特別是報(bào)紙的系列廣告時(shí)，首先要了解該企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的基本要素及其組合規(guī)范、作出富有延伸性的、系統(tǒng)化的編排模式，便于在不同報(bào)紙媒介、不同版面、不同場合和活動的應(yīng)用時(shí)，能夠根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)模式，靈活地配置具體的標(biāo)題、圖片及文案，方便該企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布，傳達(dá)統(tǒng)一的企業(yè)及商品形象，增強(qiáng)廣告效果。

　　具體說來，在報(bào)紙廣告的版面編排操作中，必須制作幾種不同的模式，以備實(shí)際需要。比如必須制作整版、半版、通欄（橫式、豎式）、中縫、刊頭等不同的編排模式。

　?。?）版面編排如何正確引導(dǎo)讀者的視覺流程

　　那么如何進(jìn)行具體的版式編排呢?如何在二維的畫面上，牢牢抓住讀者的注意力?又如何能巧妙地引導(dǎo)讀者的視線在“有效空間”上流動呢?廣告的版面是有秩序地先后被傳達(dá)給讀者的。根據(jù)人的閱讀習(xí)慣，視線的轉(zhuǎn)移一般是自上而下、自左而右進(jìn)行的，人在版面上最先注意到的區(qū)域稱為最佳視點(diǎn)，它往往在版面的中上部，人的視線就是沿著最佳視點(diǎn)自上而下、自左而右移動的。視覺流程就是利用人的這種自然閱讀習(xí)慣，有意識地引導(dǎo)視線按所安排的順序接受信息。在流程上的空間稱為“有效空間”，在設(shè)計(jì)中要注意盡量突出，并牢牢抓住不放；不在流程上的空間稱為“無用空間”，要放松，使之不要干擾視線流動。而編排就是在視覺流程中有意識地把主要的信息強(qiáng)化并加以發(fā)展，利用圖形、文字、色彩等基本要素使廣告所要表達(dá)的信息主次分明，一目了然。

　　（3）報(bào)紙廣告編排如何體現(xiàn)企業(yè)（品牌）統(tǒng)一形象

　　報(bào)紙廣告編排就是利用上述編排的規(guī)律對版面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)范。眾所周知，企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)形象最直觀的代表，是企業(yè)符號化的象征。在報(bào)紙廣告中，企業(yè)自身形象往往是一個(gè)宣傳的重點(diǎn)，有時(shí)為了突出企業(yè)形象，常常把它的標(biāo)志、圖形放在最佳視點(diǎn)，使人產(chǎn)生深刻記憶；此外，還能將一個(gè)企業(yè)用不同的產(chǎn)品廣告聯(lián)系起來，以加深讀者對企業(yè)的印象，提升企業(yè)知名度。對于具體的產(chǎn)品廣告，尤其是同一商標(biāo)的系列產(chǎn)品廣告，則必須在報(bào)紙廣告編排中固定的位置上突出商標(biāo)圖形和字體，以加深品牌的印象度，樹立名牌效應(yīng)，提升商品價(jià)值。

雜志廣告的設(shè)計(jì)

　　考察一下雜志廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際情景，可以發(fā)現(xiàn)廣告文案與攝影構(gòu)成的廣告形式占絕對多數(shù)。其中又可分為三種最流行的廣告形式：第一種是產(chǎn)品是直接展示型，即所謂 “硬推銷型”。這類廣告成功往往依賴于工作室攝影的精湛技術(shù)和細(xì)膩精致的攝影表現(xiàn)；第二類是產(chǎn)品形象與使用該產(chǎn)品的場景、氛圍相結(jié)合型，也即所謂雜志廣告的“保險(xiǎn)模式”。第三類廣告進(jìn)一步柔化廣告的商品性，將產(chǎn)品信息壓縮到最低限度，而著重表現(xiàn)生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情動人，在產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。即“軟推銷型”。有的廣告還帶有某種戲劇性情節(jié)，以加深記憶。

　　雜志與報(bào)紙統(tǒng)稱報(bào)刊，其版面編排原理是一致的。所不同的是：

　　第一，雜志廣告絕大多數(shù)是彩版，報(bào)紙廣告到目前為止仍以黑白版占多數(shù)。雜志的彩版用紙講究，一般為銅版紙，色彩表現(xiàn)能力強(qiáng)，印刷精美；而報(bào)紙彩版用紙較次，一般仍用新聞紙，色彩再現(xiàn)能力差，印刷較粗糙。所以，雜志廣告比報(bào)紙廣告更注重色彩的運(yùn)用，特別是彩色圖片的運(yùn)用。以彩色攝影構(gòu)圖為主的雜志廣告的版面編排模式占了絕大多數(shù)。

　　第二，報(bào)紙廣告有多種分欄模式，雜志由于幅面相對較小，很少有廣告分欄，一般都以半版、整版或?qū)搩砂孢B通的形式為主。所以，雜志廣告通常沒有限定的外輪廓線，也不像報(bào)紙廣告那樣容易受到周圍版面的視覺干擾，在編排設(shè)計(jì)上更具靈活性，為設(shè)計(jì)師提供了更大的創(chuàng)作空間。

　　第三、由于很多雜志有其統(tǒng)一的版面編排設(shè)計(jì)的風(fēng)格要求，以體現(xiàn)獨(dú)特的思想內(nèi)涵和文化韻味，因此有時(shí)需要廣告的編排設(shè)計(jì)與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

報(bào)刊廣告的運(yùn)作策略^[1]

　　作為傳統(tǒng)的平面媒體，報(bào)紙、雜志廣告的影響力盡管受到電視、網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊，但其競爭力仍然持續(xù)而巨大，只是在運(yùn)作中出現(xiàn)了一些新的形態(tài)和方式，筆者根據(jù)這些年從事報(bào)刊廣告經(jīng)營、管理的一些經(jīng)驗(yàn)、體會，在此與同行共享并求教。

　　報(bào)紙作為平面媒體，其廣告具有解釋力強(qiáng)、講究編排技巧和效果、注意留白、盡量套色等特點(diǎn)，這方面，《北京青年報(bào)》、《廣州日報(bào)》作得比較到位和充分，受眾也樂于接受。

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快和獲取廣告信息的多途徑和多方式，報(bào)紙分類廣告已浮出水面并扮演日益重要的角色。

　　近年來，我國報(bào)紙的分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。主要表現(xiàn)在分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面。其次是一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有些報(bào)紙還與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速，受到客戶的歡迎。另外，分類廣告版面位置的安排也從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計(jì)上也開始注重科學(xué)、美觀、簡潔、實(shí)用。

　　如何突出報(bào)紙分類廣告信息交流平臺的作用，整合讀者、廣告主、報(bào)紙等相關(guān)者的利益，形成報(bào)紙品牌服務(wù)的特色，已成為分類廣告的發(fā)展關(guān)鍵。

　　我們認(rèn)為，分類廣告可采取以下具體運(yùn)作策略：

　?。ㄒ唬﹫?jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新

　　從調(diào)查的一些報(bào)紙來看，分類廣告的廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容與版面設(shè)計(jì)還存在不盡如人意的情況。只有適時(shí)、適地、適需、適量、適價(jià)、適位的信息才可能進(jìn)入讀者的大腦。這表現(xiàn)在報(bào)紙分類廣告上，就是要求其在內(nèi)容的拓展、版面的美化以及分類的科學(xué)性這三大要素之間的和諧統(tǒng)一。

　?。ǘ?shí)施差異化分類廣告策略

　　這主要包括內(nèi)容的差異化和地區(qū)差異化兩個(gè)方面。

　　所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，指報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營分類廣告時(shí)應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)和特色，從而帶動整個(gè)分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日報(bào)》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨(dú)樹一幟，占其分類廣告的21.8%，成為刊登該類廣告最多的機(jī)關(guān)報(bào)，筆者參與策劃的《21世紀(jì)人才報(bào)·人才周刊》地方招聘專版也在各地求職者中受到歡迎。

　　廣告分版是指將廣告依區(qū)域的針對性和有效性加以歸類，劃分到各個(gè)地區(qū)不同的版面上，這主要是因?yàn)榉诸悘V告的閱讀者在關(guān)注分類信息的同時(shí)也相當(dāng)關(guān)注信息的影響區(qū)域，即是否能就近獲得所需的信息服務(wù)。例如《21世紀(jì)人才報(bào)》就根據(jù)人才招聘特點(diǎn)和地域情況，分別在北京、上海、重慶、廣州、西安、杭州等地開辦了地方招聘專版，服務(wù)于當(dāng)?shù)厍舐氄摺?

　　我們看到，隨著報(bào)紙區(qū)域性的滲透和擴(kuò)張，我國報(bào)紙也出現(xiàn)了新聞版面的分版情況，例如《廣州日報(bào)》針對珠江三角洲和全國發(fā)行的地域特點(diǎn)，就采用了不同的A版和B版，《人民日報(bào)》也有華東版和華南版，筆者認(rèn)為，新聞版面的分版將更快更好的促進(jìn)分類廣告的發(fā)展。

　　目前我國的分類廣告一般采用“綜合式”的發(fā)布方式，所有的讀者面對相同的信息。對于一些區(qū)域覆蓋面較大的報(bào)紙，如果在分類廣告上采取分版的做法，報(bào)紙的成本沒有增加，廣告的容量卻大大增加了，由于讀者對象更特定，廣告的投入產(chǎn)出比也會相應(yīng)得到提高。

　　比如中國發(fā)行量第一的計(jì)算機(jī)周報(bào)《電腦報(bào)》根據(jù)不同地區(qū)不同層次讀者的需要，推出的《電腦報(bào)·神州商情》在全國中心城市發(fā)行，提供當(dāng)?shù)卮罅侩娔X硬件、軟件廣告信息，受到電腦愛好者好評和廣告商的青睞。

　　我國期刊品種已經(jīng)達(dá)到8000多種，但普遍發(fā)行量不大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國發(fā)行量超過百萬冊以上的期刊只有二十余種，我國人均年占有期刊僅為兩冊，這與日本、美國和歐洲一些國家還有很大差距。期刊種數(shù)增長的太快、太濫，已經(jīng)嚴(yán)重影響到我國期刊市場的快速發(fā)展。

　　根據(jù)中國期刊協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

• 2002年廣告收入前10家周刊依次是

• 2002年廣告刊登額前10種半月刊是

• 2002年廣告刊登額前10種月刊是

　?。ㄗⅲ簲?shù)據(jù)來自慧聰媒體研究中心，“廣告刊登額”根據(jù)刊例報(bào)價(jià)折算得出。）

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告規(guī)模最大的期刊類別依次為：行業(yè)類、時(shí)尚類、經(jīng)濟(jì)類和計(jì)算機(jī)類等，但增速較快的則依次為體育類、時(shí)尚類、生活服務(wù)類、經(jīng)濟(jì)類，它們的增速都超過或接近30%。

　　2002年期刊廣告投放額超過億元的行業(yè)有：日常生活用品、計(jì)算機(jī)、服裝服飾、電子、文教媒介、機(jī)動車、通訊、建材、醫(yī)藥、機(jī)械設(shè)備、房地產(chǎn)、家電12個(gè)行業(yè)，它們的廣告總量占期刊廣告的87.99%。

　　我們認(rèn)為，對期刊而言，廣告運(yùn)作的基本規(guī)策略是：多作形象廣告，少作促銷廣告；注意雜志的讀者對象；盡量選擇封面、封二、三、封底發(fā)布廣告，或者運(yùn)用連頁、折頁、插頁廣告。

　　目前，期刊廣告表現(xiàn)為以下一些形態(tài)：

　　1、互動式：

　　期刊和廣告客戶或者廣告代理公司合作，也有專門的廣告業(yè)務(wù)員主動出去接觸客戶，尋找客戶，以此與客戶建立銷售通道。

　　2、活動式：

　　活動是期刊進(jìn)行廣告銷售的重要手段，通過舉行廣告客戶聯(lián)誼會、廣告招標(biāo)會等，以聯(lián)辦或主辦各種活動的形式促進(jìn)與廣告客戶的情感溝通，拉動廣告的銷售?；顒訝I銷是現(xiàn)代營銷的有力手段，它把期刊的品牌、銷售、廣告等內(nèi)容全部涵蓋進(jìn)去，形成有效的終端力量。

　　3、代理式：

　　把期刊的廣告經(jīng)營權(quán)承包給一家專業(yè)的廣告代理公司，由他們經(jīng)營承包。 如《新聞周刊》廣告就由中新凱悅廣告公司總代理。

　　4、品牌形象式：

　　建立期刊的品牌，吸引讀者與廣告商。此種方式適用于品牌期刊的經(jīng)營，是一種較為成熟的廣告經(jīng)營方式，比如《讀者》、《銷售與市場》。對新生的或生存都有困難的期刊，還是要先做廣告銷售，在做廣告銷售中建立品牌形象，從而產(chǎn)生廣告收益。

　　5、廣告式：

　　用廣告帶動廣告，期刊加大自身的宣傳力度，闡明期刊的定位、讀者對象和傳播效果，讓廣告商認(rèn)識廣告投放價(jià)值。

　　6、策劃包裝式：

　　把期刊的廣告進(jìn)行策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃期刊的廣告賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同版面的不同時(shí)效與傳播效果，做成精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達(dá)成交易。

　　我們提出以下雜期刊廣告經(jīng)營策略，供大家參考：

　?。ㄒ唬┬蜗蟀b

　　期刊也應(yīng)該注意自身的宣傳包裝，包括期刊廣告說明書、招貼、POP、媒體計(jì)劃、新聞報(bào)道、活動介紹等，目的是讓讀者、廣告主、廣告代理公司了解，找到一個(gè)主打的廣告銷售策略，提高廣告效益。

　?。ǘ┎邉澏喾N產(chǎn)品形式

　　現(xiàn)在期刊廣告的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高：封面、封底、封二、封三、插頁、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本期刊與另一本期刊的區(qū)別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價(jià)格的不同，在產(chǎn)品形式上急需改革。如推出一些特殊開版的廣告產(chǎn)品、光盤廣告產(chǎn)品、目錄廣告產(chǎn)品，根據(jù)不同廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，提供不同的版面，不同的位置，不同的形式。

　　讓版面也會說話，讓每一個(gè)空白都變現(xiàn)。如開展理事會營銷，在期刊上拿出一定的版面給企業(yè)做形象，就是廣告收入，讓企業(yè)形象廣告與期刊緊緊聯(lián)系在一起。如一些期刊的封面人物、專題報(bào)道等。

　　相似的還有機(jī)上指定讀物，某某集團(tuán)贈送讀物等，可以根據(jù)自身期刊的定位，舉一反三，相機(jī)而變。

　　還可以用活動支撐、挖掘無形的廣告客戶資源。 如營銷雜志可以辦營銷講座，時(shí)尚雜志可以辦時(shí)尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等。

　　《銷售與市場》是一本專注于營銷的技能性期刊，它以實(shí)戰(zhàn)性與操作性強(qiáng)的內(nèi)容，在全國營銷界有較大的影響。同樣，它的廣告也很有特色，在這本期刊上除了企業(yè)的形象廣告外，大多是企業(yè)的招商廣告，或者是廣告公司的招商廣告。

　　（三）猛烈擴(kuò)大發(fā)行量，增加廣告商投放信心

　　沒有終端的強(qiáng)力促銷形象，期刊獲得廣告的機(jī)會就會大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時(shí)可以感受到期刊的存在，讓他認(rèn)為投放是有價(jià)值的。這樣廣告銷售的機(jī)率就會加大，所以期刊的零售大戰(zhàn)是不可避免的?！蹲x者》、《知音》、《希望》等期刊就很注重報(bào)攤、書報(bào)亭、地鐵、超市、影院等的零售市場。

　　（四）讓專業(yè)廣告公司全權(quán)經(jīng)營承包期刊廣告

　　知名成熟的期刊也可以把廣告承包給專業(yè)廣告公司全權(quán)經(jīng)營、代理，保證期刊穩(wěn)定持續(xù)的廣告收入，專心致志辦好期刊。 這些期刊廣告資源多，有時(shí)不是一家廣告公司可以完成的，就需要多家公司進(jìn)行分類經(jīng)營，使期刊的每一部分資源都得到充分挖掘，我們認(rèn)為期刊的分類廣告時(shí)代越來越近了， 比如《北京青年》雜志，現(xiàn)在三分之二是分類廣告專版，它就是由多家廣告公司共同經(jīng)營的。

　?。ㄎ澹┮越K端推廣為主，提供全方位服務(wù)

　　《中國民用航空》是由中國民航總局主辦的行業(yè)期刊，多年來由編輯部自己經(jīng)營廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業(yè)雜志中廣告額增長最快的期刊。

　　他們的具體做法是：定位、宣傳、推廣、服務(wù)。

• 定位方面，充分挖掘與航空相關(guān)的產(chǎn)品的廣告投放，除了飛機(jī)及各種配件，還包括地勤服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品，如食品、服裝、機(jī)械等，從而擴(kuò)大了廣告客戶群。
• 宣傳方面，每年參加世界各類航空展，派發(fā)期刊的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度和影響力，為了參展，他們專門印制英文版，方便客戶交流。
• 推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使期刊成為他們?yōu)榭蛻籼峁┟襟w計(jì)劃中的重要媒體，現(xiàn)在他們80%是國際客戶。
• 服務(wù)方面，他們有十多名廣告客戶服務(wù)人員，分管不同的環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)客戶的廣告版面，與客戶溝通一些技術(shù)細(xì)節(jié)，為客戶提供切實(shí)有效的廣告方案。他們強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)該是賣服務(wù)而不是賣版面。

　?。┲圃熨u點(diǎn)帶動廣告

　　《城市畫報(bào)》改版前是一個(gè)省級雜志，知道的人很少，更不談不上經(jīng)營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈送安全套產(chǎn)品，以此為賣點(diǎn)，造成轟動效應(yīng)，既賣了雜志也賣了廣告，還擴(kuò)大了影響，相關(guān)媒介也做了報(bào)道，產(chǎn)生了連帶效應(yīng)，一躍而為全國性的時(shí)尚類小資期刊。

　　（七）辦雜志超市為客戶提供更多選擇

　　天意華廣告公司代理經(jīng)營《三聯(lián)生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家期刊的廣告，有些期刊如《媒介》還由他們出資協(xié)辦。他們形成了一個(gè)期刊廣告的超級市場，整合了資源，平抑了價(jià)格，方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包，賣得輕松快捷。

　　對于期刊來說，專心編輯內(nèi)容并與專業(yè)廣告公司進(jìn)行密切合作，這樣的專業(yè)公司就可以發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)化的媒體銷售商。它們發(fā)展起來了，期刊社也同樣得到了發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 孫肇倫.試論報(bào)刊廣告的運(yùn)作策略

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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