目錄

1. 獨身創(chuàng)業(yè)
2. 芝加哥廣告的領導者
3. 早上起來含什么
4. 創(chuàng)造萬寶路牛仔形象

李奧·貝納（Leo Burnett，1891—1971）；李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人

　　李奧·貝納于1935年創(chuàng)立的李奧貝納廣告公司，如今在全美13家年營業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業(yè)額在20億美元上下。

獨身創(chuàng)業(yè)

　　李奧·貝納出生于1889年，童年是在美國的一座小城度過的。中學畢業(yè)后，李奧·貝納便離家遠去，來到聞名的密歇根大學學習新聞學。畢業(yè)后，他來到芝加哥四周的匹奧瑞亞市的《匹奧瑞亞日報》當記者，后來又到了底特律，進入卡迪拉克汽車公司編輯公司雜志，以后又逐步向廣告業(yè)延伸，并熟悉了不少當時聞名的廣告人，從他們那里學到了許多有益的東西。為了在事業(yè)上更上一層樓，他來到了美國聞名的大都市芝加哥尋求新的發(fā)展天地。他進入了一家享有盛名的廣告公司磨練了6年之后，1935年8月，李奧·貝納走上了獨自創(chuàng)業(yè)的道路，成立了以自己姓名注冊的廣告公司。

芝加哥廣告的領導者

　　念大學時，李奧·貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業(yè)之后，他當皮利亞日報的記者，不久，他進入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉到印第安那普利斯的一家廣告公司。

　　十年之后，他到艾溫·華賽爾當文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。

　　但是，到他60歲時，他的事業(yè)才真的大步擴展，就好象忽然點燃了他的發(fā)射器，到他死時，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。

　　他是芝加哥廣告的領導者（廣告學派這個名詞就是他發(fā)明的）下面是他自己講的故事：

　　“我在密西根鎮(zhèn)長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進它的核心，當我到達那里時已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方式。

　　在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。

　　對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林·愛倫，就是其他地方。

　　不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮(zhèn)對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時，我們彼此熟悉，并感覺是在家。

　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里布滿了鄉(xiāng)村平原的觀點與價值。

　　在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉(xiāng)下來，有著松散的四肢和寬廣的視野，使我們創(chuàng)造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實的，就是這樣。

　　我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業(yè)業(yè)的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息并經過密西根湖的洗禮。

　　我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統(tǒng)中豐富的養(yǎng)份，使它在銳利生動的語言中復活、不朽。當他寫“不”（Ain’t）時就是“不”，一點都不虛假，記得魏爾·羅吉斯說過：“有許多人雖然嘴上說Ain’t（注：美國較低教育水準人的用語） 　　……但他們還是沒飯吃。”

早上起來含什么

　　李奧·貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結為下面三條：

　　1、“每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?

　　2、“當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴?！?

　　3、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！?

　　他對文案人員和設計指導所定的標準非常高，并經由創(chuàng)意會議來執(zhí)行。他曾說過，參加這種會議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：

　　“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，反而是在很大壓力和復雜的爭論中產生的。”

　　他不覺得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說：

　　“假如你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了。”

　　他習慣讓幾個小組來比賽爭取一個案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結果是：“有許多人放棄離開了?！?

　　毫無疑問地，李奧·貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個廣告活動還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。

　　他最感愛好的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個縮小的海報。

　　他喜歡很土的方言，他用一個資料夾整理這些片語，上面標著“玉米語言”：

　　“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達一種非常鄉(xiāng)土、平實而親切的感覺。有時，這些片語是在報紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才出現(xiàn)在一個廣告中?！?

　　當他看到他手下有人用競爭廠牌的產品時，他便寫下面的便條給他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售。

　　“在廣告這行的36年當中，我很單純地遵守這個原則，假如我們不能相信這個商品而使用它，我們對別人做廣告時便不能完全老實。

　　“我承認每個人都有他不自覺的反叛獨立性，沒有誰可以強迫誰，可是我經常覺得，還有更好更有價值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產品。

　　“我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁的話作結論：當他被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶油（指飯碗）還重要的。’”李奧·貝納對一些百萬廣告公司業(yè)績成長速度超過他們服務品質的趨勢感到非常痛心。他死前不久，曾對他的部下說：

　　“把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉?！?

　　“但是讓我告訴你，當我主動要求你將我的名字從門上拿走時，可能是你花較多的時間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時你已變成對公司大小比做好工作更有愛好的人?！?

創(chuàng)造萬寶路牛仔形象

　　提起萬寶路牌香煙，人們都不會覺得生疏。因為它是世界卷煙王國中無可爭辯的"龍頭老大"，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計，僅是萬寶路這個商標，價值就在300億美元以上。

　　不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、布滿男子漢氣概的萬寶路，當年卻是專為女士生產的香煙。在最初問世的30年。正是憑借著李奧·貝納的一個高明的廣告策劃，才使得已經山窮水盡的萬寶路轉危為安，步步發(fā)展，成為世界最聞名的香煙品牌。 萬寶路誕生于1924年，至今已有80多年的歷史。當初，生產它的廠家--美國菲利普·莫里斯公司，將它設計為專供女士享用的香煙，然而，萬寶路問世之后，境況卻十分凄涼，銷售業(yè)績始終平平。

　　美國菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生產這一牌號的卷煙。第二次世界大戰(zhàn)結束之后，一籌莫展的美國菲利普·莫里斯公司只得向李奧·貝納求助。面對挑戰(zhàn)，他經過細心的研究，發(fā)現(xiàn)萬寶路所存在的不利條件有很多，假如能為它注入新鮮血液，起死回生并不是沒有可能，同時，他還了解到人們對于過濾嘴香煙有一種感覺，認為它更適合女子，這對于萬寶路十分不利，因為在女子香煙市場上，萬寶路已經栽了大跟頭，那么，萬寶路的出路在哪里??！ 經過深思熟慮，他向美國菲利普·莫里斯公司提出，讓我們忘記那個帶胭粉氣的香煙，用同一萬寶路牌子創(chuàng)出一個文明世界的具有男子漢氣概的香煙來，最后在雙方的精心籌劃下，一套完整的方案形成了。萬寶路保持原有的配方以一個全新的形象投入宣傳。并決定使用牛仔充當萬寶路香煙廣告的主角。

　　1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，一下子便打動了無數(shù)美國人的心。一時間，人們爭相購買原本不屑以顧的萬寶路牌香煙，想借此加入真正男子漢的行列。在短短一年時間內，萬寶路的銷售量竟然奇跡般的提高了整整三倍，成為全美十種銷售量最大的香煙之一。 一次他在談到自己的創(chuàng)作方式時提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我應該去面對實際，對我要賣給他商品的人們，做極有深度的訪問，我設法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個輪廓--他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么--雖然他們不告訴你這么多，但你一定要發(fā)現(xiàn)并啟發(fā)他們購買某種東西或者對某一類事情產生愛好的動機。"

　　李奧·貝納廣告公司與生產萬寶路的美國菲利普·莫里斯公司和睦相處近四十年，從未出現(xiàn)過危機，這種合作關系是如此的融洽，在雙方的密切配合之下，萬寶路香煙廣告佳作迭出。 除此之外，李奧·貝納還與許多廣告客戶建立密切的合作關系。這種關系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃飯請客之類的手段，而是完全憑借完全高質量的服務和具有獨特創(chuàng)意的廣告作品。正因為如此，美國電報電話公司、麥當勞、P%26G公司選擇李奧·貝納作為他們的廣告代理。

　　李奧·貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發(fā)的"杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時，李奧·貝納認為要害在于注重研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產它，使得消費者去不斷購買它，而廣告人的責任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時，采用適當?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注重。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。李奧·貝納的經驗之談至今對后來人有著重要的借鑒作用。

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