目錄

1. 什么是廣告人
2. 廣告人的構(gòu)成[1]
3. 廣告人應(yīng)具有的素質(zhì)[1]
4. 參考文獻(xiàn)

廣告人（Advertising Man）

什么是廣告人

　　美國(guó)廣告泰斗的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(James Webb Young)。他在美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院夜間部所開(kāi)廣告課的教本《怎樣成為廣告人》(How to Become an Advertising Man)一書(shū)中，是這樣解釋廣告人的：“‘廣告人’泛指一切從事替廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告版面、時(shí)間者，替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司及其他處所作廣告服務(wù)的各色人等。”^[1]

廣告人的構(gòu)成^[1]

　　1、廣告主中的與廣告活動(dòng)有關(guān)系的相關(guān)人員。

　　2、專業(yè)廣告從業(yè)人員。

　　3、廣告審查機(jī)構(gòu)的有關(guān)廣告審查和監(jiān)督的工作人員。

　　4、廣告教育、研究人員。

廣告人應(yīng)具有的素質(zhì)^[1]

　　從對(duì)國(guó)外成功的廣告人的分析中，可以發(fā)現(xiàn)，成功的廣告人在自身素質(zhì)上應(yīng)該具備三個(gè)維度，即知識(shí)、能力和經(jīng)驗(yàn)方面素質(zhì)。

　　1、廣告人應(yīng)具有的知識(shí)素質(zhì)

　　韋伯·揚(yáng)對(duì)于廣告人應(yīng)具備的知識(shí)進(jìn)行了詳盡的理論分析，他認(rèn)為廣告人應(yīng)具有7項(xiàng)分類知識(shí)，具體如下：

　　1）陳述主張的知識(shí)

　　陳述主張是任何廣告對(duì)其視聽(tīng)眾所作報(bào)償(quid proquo)，即視聽(tīng)眾做了你要求做的事，他就能得到利益。

　　2）市場(chǎng)的知識(shí)

　　市場(chǎng)的知識(shí)是指廣告人必須懂得市場(chǎng)的位置、規(guī)模的大小，構(gòu)成市場(chǎng)的要素，諸如消費(fèi)者群體的收入、年齡、教育、職業(yè)、消費(fèi)特征與差異以及變動(dòng)等。

　　3）訊息的知識(shí)

　　訊息的知識(shí)是構(gòu)成廣告運(yùn)作的核心，是廣告主支付費(fèi)用之所在，同時(shí)也就決定了廣告成功勺與失敗。

　　韋伯·揚(yáng)認(rèn)為：訊息必須做到的第一件事，就是要得到“注意”(adress)。訊息產(chǎn)生的第二個(gè)效果，就是使視聽(tīng)公眾把短暫的注意轉(zhuǎn)變成確實(shí)發(fā)生“興趣 ”(intrest)或內(nèi)心的注意。第三是讓廣告接受者把興趣或內(nèi)心的注意轉(zhuǎn)變成你所提供(offer)給他的欲望”(desire)，使其產(chǎn)生“那正是為我所準(zhǔn)備”的念頭。第四是你要有辦法讓他對(duì)你的承諾產(chǎn)生信心，從而刺激他采取“行動(dòng)”(action)。

　　4）訊息運(yùn)送工具的知識(shí)

　　訊息運(yùn)送工具的知識(shí)，即廣告界中所說(shuō)的廣告媒體的知識(shí)。

　　5）交易通路的知識(shí)

　　交易通路的知識(shí)，就是指掌握商品或服務(wù)怎樣到達(dá)最后的使用者以及因其實(shí)際銷售及送達(dá)過(guò)程中所導(dǎo)致的變化等方面的知識(shí)。

　　6）怎樣知道廣告發(fā)生功效的知識(shí)

　　怎樣知道廣告發(fā)生功效的知識(shí)，又可稱為預(yù)測(cè)廣告發(fā)生功效的知識(shí)，具體包括五種基本法則：

• 其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。
• 其二，以之作為提醒作用(by reminding )。
• 其三，以之傳播新聞（by spreeding news）。
• 其四，以之克服抱殘守缺的人類慣性（by overcoming inertias）。
• 其五，以之增加產(chǎn)品所謂具有的附加值 （by adding avalue notin theproduct）。

　　7）特定情況的知識(shí)

　　特定情況的知識(shí)，是指在運(yùn)用廣告時(shí)的一些策略知識(shí)。

　　韋伯·揚(yáng)的上述七大類知識(shí)可謂是廣告人必備的經(jīng)典性知識(shí)要求。除此之外，在當(dāng)今信息時(shí)代，各種新學(xué)科、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對(duì)于廣告人而言，還要通曉社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)等新的理論和新的方法，以及數(shù)理測(cè)定的技術(shù)知識(shí)。

　　2、廣告人應(yīng)具有的能力素質(zhì)

　　我們認(rèn)為作為一個(gè)成功的廣告人其基本能力應(yīng)該具有：觀察與直覺(jué)能力，策劃與選擇能力，創(chuàng)新與設(shè)計(jì)能力，形象表現(xiàn)與文案寫(xiě)作能力。

　　1）觀察與直覺(jué)能力

　　廣告人的觀察與直覺(jué)能力是韋伯·揚(yáng)推祟和主張的能力。

　　觀察是人們有計(jì)劃、有目的、有步驟的知覺(jué)。任何正確的判斷和斷定都是以細(xì)致而有效地觀察分析為前提條件。直覺(jué)屬于判斷能力中的一種，人的直覺(jué)力是在—種潛在的直覺(jué)基礎(chǔ)上做出判斷的能力。

　　廣告人必須培養(yǎng)自己良好的觀察與直覺(jué)能力，要對(duì)各類新的知識(shí)、技術(shù)和科學(xué)訊息經(jīng)常地觀察和分析，對(duì)于廣告現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)乃至微觀操作上的廣告行為加以警覺(jué)和注意?！爱?dāng)訓(xùn)練有素的有直覺(jué)力的廣告人，其作業(yè)一定要經(jīng)過(guò)僵化死板的、沒(méi)有直覺(jué)力的、沒(méi)有商人神通的痛苦程序時(shí)，廣告主很難獲得有創(chuàng)造力的廣告”。

　　2）策劃與選擇能力

　　策劃能力和選擇能力是廣告人從事廣告工作的基本能力。

　　廣告人要有較強(qiáng)的策劃能力。進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先進(jìn)行有效的策劃。

　?、俸暧^廣告策劃能力。這種策劃能力是指廣告人對(duì)于系統(tǒng)的、較大規(guī)模的、為同一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列的各種不同的廣告活動(dòng)而進(jìn)行策劃的能力。

　?、谖⒂^廣告策劃能力。這是指廣告人對(duì)單一的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃的能力。

　　廣告人要有較好的選擇能力。選擇能力是從眾多策劃方案中擇定最佳法案的能力，屬于決策活動(dòng)的重要表現(xiàn)之一。

　　3）創(chuàng)新與審美能力

　　廣告要想引起公眾的廣泛注意，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受廣告信息，就要在廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)上巧用心思，從不落俗套角度上做文章。廣告既要表現(xiàn)為新、奇，又要符合審美情趣的要求。

　　“第一個(gè)把女人比喻為鮮花的人是天才，第二個(gè)把女人比喻為鮮花的人是庸才，第三個(gè)把女人比喻為鮮花的人是蠢才”。因此，廣告人要在“創(chuàng)”字上下一番功夫，“創(chuàng)”是與“仿”相對(duì)而言的，創(chuàng)而出新乃創(chuàng)新，仿為模仿與仿效。廣告人要想提高自己的創(chuàng)新能力就要做到打破常規(guī)模式，不拘泥各種表現(xiàn)形式的限制，敢于否定既有模式和規(guī)范，敢于對(duì)既有的表現(xiàn)形式和操作中的常規(guī)提出質(zhì)疑。

　　廣告人要有較高的審美能力。廣告表現(xiàn)要符合審美情趣的要求，廣告活動(dòng)中的立意與形式要符合審美的規(guī)范。廣告人在對(duì)廣告活動(dòng)創(chuàng)新的過(guò)程中，必須從美的角度去審慎、分析、檢測(cè)與評(píng)估廣告表現(xiàn)是否給社會(huì)廣泛的受眾以美感。

　　4）形象表現(xiàn)與文案寫(xiě)作能力

　　形象表現(xiàn)就是指以點(diǎn)、線、面、形、色彩等形式來(lái)對(duì)廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)和反映。形象表現(xiàn)最突出的特點(diǎn)就是形象的鮮明性。

　　文案寫(xiě)作是廣告活動(dòng)中廣告人以語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)思、創(chuàng)意去對(duì)廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)和反映。文案寫(xiě)作最突出的特點(diǎn)就是使已經(jīng)和豐富的聯(lián)想，給人留下思索的余地。

　　廣告人在廣告形象表現(xiàn)能力具體表現(xiàn)就是廣告形象設(shè)計(jì)能力和廣告形象表現(xiàn)能力。

　　廣告文案寫(xiě)作能力屬于廣告表現(xiàn)能力的一種形式。廣告文案能力對(duì)于一個(gè)廣告人而言并非無(wú)足輕重 ,而往往至關(guān)重要，以至于許多廣告人都以文案人員而自居。比如大衛(wèi)·奧格威“喜歡自命為文寫(xiě)作人員 ”可見(jiàn)其對(duì)廣告文案的重視。

　　3、廣告人應(yīng)具有的職業(yè)道德素質(zhì)

　　1）廣告人應(yīng)該公正地傳播廣告信息

　　作為廣告主的代表和廣告信息傳播者，廣告人應(yīng)該保持公正、客觀。既對(duì)廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)和形象做出誠(chéng)實(shí)的、明白的傳播又對(duì)每一個(gè)對(duì)產(chǎn)品缺乏知識(shí)和缺少經(jīng)驗(yàn)者進(jìn)行正確引導(dǎo)。

　　2）廣告人應(yīng)該客觀地向廣告主反饋信息

　　為廣告主傳播信息和向廣告主反饋信息是廣告人應(yīng)具備的 職責(zé)。廣告人要對(duì)自己為廣告主傳播信息的效果進(jìn)行定量化測(cè)定、檢驗(yàn)和分析，為廣告主反饋客觀的廣告效果，完善廣告主的正常決策和經(jīng)營(yíng)工作的開(kāi)展。

　　3）廣告人要有一的社會(huì)文化責(zé)任

　　廣告人在整理、制作和傳播廣告信息時(shí)，既要考慮到廣告對(duì)于廣告主、消費(fèi)者帶來(lái)影響的同時(shí)， 也要注意廣告文化對(duì)于社會(huì)文化的影響推動(dòng)廣告文化的傳播和社會(huì)文化的進(jìn)步。

　　4）廣告人對(duì)自己組織和廣告主的忠誠(chéng)精神

　　從廣告人自身來(lái)看必須能夠正確評(píng)價(jià)自身，擺正自己的身份和地位。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 陳培愛(ài).《廣告學(xué)概論》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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