目錄

1. 什么是電波廣告[1]
2. 電波廣告的研究范疇[1]
3. 電波廣告的特性[2]
4. 電波廣告的優(yōu)缺點(diǎn)[1]
5. 參考文獻(xiàn)

什么是電波廣告^[1]

　　電波廣告是電波媒介廣告的簡稱。所謂電波媒介，是指廣義上的廣播媒介，即我們通常所說的聲音廣播和電視廣播這兩種媒介，它們都是靠電波來傳送節(jié)目信號(hào)的。

　　顧名思義，電波廣告就是通過無線電波（或?qū)Ь€）向廣大地區(qū)公眾傳遞聲音、圖像的廣告，也就是說，它是指在廣播電臺(tái)播放的可以聽到聲音的廣告，以及在電視臺(tái)播放的可同時(shí)聽到聲音和看到影像的廣告。因此，電波廣告是廣播廣告和電視廣告兩種廣告形式的統(tǒng)稱。

　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，視覺媒體與聽覺媒體給我們帶來了比過去更大的便利和更豐富美妙的視聽享受。由于借用了現(xiàn)代社會(huì)中相對來說技術(shù)更先進(jìn)的媒介，電波廣告與其他媒介廣告形式相比有更突出的特點(diǎn)。

　　就兩種形式的電波廣告來說，電視具有圖像與畫面，它在信息傳播上顯示著超強(qiáng)的功能。這樣看來，電視廣告似乎比廣播廣告更具有優(yōu)越性。當(dāng)然，電視廣告比其他媒介廣告也有更明顯的優(yōu)勢，并對它們形成了強(qiáng)烈的沖擊。

電波廣告的研究范疇^[1]

　　從總體上說，電波廣告是一門科學(xué)與藝術(shù)緊密結(jié)合的學(xué)問，它研究的內(nèi)容非常廣泛，涉及傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)文化學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多個(gè)學(xué)科，同時(shí)又與聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)有關(guān)。

　　當(dāng)然，我們可以把電波廣告的主要研究范疇概括為以下幾個(gè)方面：

　　1、電波廣告的發(fā)展史及展望

　　一門學(xué)科的發(fā)展，是離不開對它所觀照對象的歷史的研究的。通過了解和總結(jié)電波廣告的歷史發(fā)展，分析其現(xiàn)狀，可以從中發(fā)現(xiàn)問題和趨勢，并看到它的未來。這對電波廣告的理論研究與實(shí)踐發(fā)展都有很大的好處。

　　2、電波廣告的載體與構(gòu)成要素

　　載體對廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x是非常明顯的。電波廣告的載體就是電波及其它所傳送的聲畫符號(hào)，只有充分地認(rèn)識(shí)和掌握了廣播和電視的獨(dú)特傳遞方式，才能通過它更好地傳達(dá)廣告訊息，最大限度地發(fā)揮視聽語言――有聲語言、畫面、音樂、音響這些構(gòu)成要素在廣告中的作用。

　　3、電波廣告創(chuàng)意

　　對任何形式的廣告，創(chuàng)意都直接決定了廣告效果的好壞。創(chuàng)意是廣告的靈魂，當(dāng)然也是電波廣告要研究的主要問題。

　　4、電波廣告的創(chuàng)作

　　一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，還得有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段使之成為優(yōu)秀的電波廣告的實(shí)際作品，生動(dòng)形象地將信息傳達(dá)給受眾（聽眾和觀眾）。即使是同一個(gè)創(chuàng)意，不同的表現(xiàn)形式或手法也會(huì)出現(xiàn)不同的效果。

　　5、電波廣告音樂音響

　　無論是廣播廣告還是電視廣告，都要論及廣告的音樂與音響，如何制作出得體的音樂、音響效果，才能更好地表達(dá)廣告內(nèi)容？只有通過深入研究，才能充分發(fā)揮它們在電波廣告中的獨(dú)特作用。

　　6、電波廣告制作

　　在廣播廣告與電視廣告制作過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有一系列較為專業(yè)、復(fù)雜的技術(shù)與藝術(shù)問題，只有研究并掌握了這些專業(yè)的技能技巧，制作電波廣告才有了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　7、電視廣告攝影

　　電視廣告是靠電影膠片或錄像帶記錄影像，拍攝時(shí)要進(jìn)行畫面色彩、構(gòu)圖、照明、服裝、道具以及場景的選擇等大量的工作，這是電視廣告創(chuàng)作中技術(shù)和藝術(shù)高度統(tǒng)一的部分，深入探討電波廣告攝影技藝，便能拍攝出更完美的畫面。

　　8、電波廣告管理

　　通過對國內(nèi)外有關(guān)電波廣告管理法規(guī)的研究，有利于更好地指導(dǎo)、規(guī)范、管理廣告業(yè)和廣告行為，避免和減少在媒體上發(fā)布廣告后出現(xiàn)的違規(guī)、違法情況的產(chǎn)生。

　　當(dāng)然，除此之外，電波廣告研究的范疇，還涉及到廣告文化、廣告美學(xué)、廣告心理和廣告調(diào)查等問題。

電波廣告的特性^[2]

　　電波廣告的特性有以下幾個(gè)方面：

　　1、時(shí)間結(jié)構(gòu)性

　　這是電波廣告最主要的特性，電波廣告將廣告所傳達(dá)的信息儲(chǔ)存在時(shí)間的流程中，離開了時(shí)間因素，信息就無法存在與展開。電波廣告的容量是時(shí)間，時(shí)間越長，電波廣告所包含的信息量就越多。

　　2、接受的被動(dòng)性

　　因?yàn)殡姴◤V告是以連續(xù)不斷的聲波、光波信號(hào)為載體的，受眾不能選擇接受的時(shí)間和順序。

　　3、即時(shí)性

　　電波的速度極快，可以瞬間到達(dá)，所以電波廣告具有迅速傳達(dá)的特征。

　　4、同時(shí)性

　　電波廣告可以在同一時(shí)間內(nèi)使不同地域的受眾同時(shí)收到廣告的信息。

　　5、廣泛性

　　由于電波廣告的覆蓋面很廣，它的受眾也極為廣泛。

電波廣告的優(yōu)缺點(diǎn)^[1]

　　1、電波廣告的主要優(yōu)點(diǎn)

　　1）聲情并茂，娛樂性強(qiáng)

　　電波廣告是一種視聽媒介的廣告，人的聲音是蘊(yùn)含著情感的。無論是廣播廣告還是電視廣告，聲音和情感都是它們不可缺少的力量。與文字相比，有聲語言更容易表達(dá)情感，電波廣告能充分運(yùn)用語言的特點(diǎn)來吸引廣大受眾的注意和興趣，并且能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示和廣泛傳播，進(jìn)行全方位、立體化的綜合表現(xiàn)。而平面印刷類廣告，只有靜止的畫面、文字而沒有聲音。

　　對廣播廣告來說，聲音的魅力，更是它最大的特點(diǎn)和長處。廣播語言通俗簡練，有時(shí)有妙語連珠的警句，有時(shí)又有娓娓動(dòng)聽的談心；對電視廣告來說，既能聽，更有看，是聲畫兼?zhèn)?、視聽結(jié)合的雙重享受。如果在電波廣告中配上不同的音樂，可使人感到輕松自然，甚至是一種美妙的視聽享受。

　　此外，作為電子媒介傳播，電波廣告的具體訴求形式豐富多采，生動(dòng)活潑，本身就可以做得很有娛樂味，具有娛悅身心的作用。如果是配合音樂或娛樂性節(jié)目，不僅能吸引受眾，也能減少疲勞，提高廣告效果。從娛樂性這一點(diǎn)來說，這也是印刷媒介廣告難以比擬的。

　　2）覆蓋面廣，廣泛接收

　　電波具有飛速超越時(shí)空阻隔的力量，電波媒介充分、迅速地延長了人們的眼和耳，使我們的地球成為一個(gè)“地球村”。電波廣告可以伴著高收聽率、收視率的視聽節(jié)目，瞬間到達(dá)所及的任何區(qū)域，直接深入千家萬戶，可謂是無遠(yuǎn)弗屆，迅即知聞。

　　如今，收音機(jī)和電視機(jī)幾乎普及至每個(gè)家庭，通過廣播、電視對受眾，尤其是愛聽收音機(jī)的學(xué)生、年輕一族，愛看電視又握有購買決定權(quán)的家庭主婦進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，更能夠直接地刺激他們的消費(fèi)。當(dāng)人們打開收音機(jī)或電視機(jī)，總能聽到或看到自己喜歡的廣播電視節(jié)目，在自由自在地獲取信息的同時(shí)，貫穿其中的廣告也就悄悄地闖入他們的眼和耳，憑著難以抵擋的魅力，走進(jìn)他們的心中。

　　相對于印刷媒介廣告，電波廣告更容易讓人理解和接受。從受眾角度來看，在同一國家和社會(huì)文化區(qū)域里，不論城市和鄉(xiāng)村，不論男女老少或人們文化知識(shí)水平如何，只要是正常的人，一般都能聽懂、看懂或明白電波廣告所播出的內(nèi)容。特別是電視，已成為一種最大眾化的傳播媒介，電視廣告幾乎不受國界的限制，人人能懂。因而，電視廣告通常又能夠跨越民族和國界。

　　3）真實(shí)可信，靈活方便

　　盡管有人認(rèn)為廣播廣告和電視廣告比較夸張而且又有誤導(dǎo)性，但無論是廣播、電視媒體本身，還是電波廣告本身都具有相當(dāng)?shù)目尚哦?。這種情況在我國表現(xiàn)更為突出，因?yàn)槲覈膹V播電臺(tái)、電視臺(tái)都是政府辦的，人們出于對政府的信任，自然認(rèn)為電臺(tái)、電視臺(tái)也是可信的。況且，虛假的廣告是沒有生命力的。當(dāng)然，電臺(tái)、電視臺(tái)播放的廣告絕大多數(shù)也確實(shí)是可信的。

　　電波廣告的控制也具有極大的靈活性。比之報(bào)刊媒體廣告，廣播電視能全天候服務(wù)，更能適應(yīng)變化的需要，有利于及時(shí)調(diào)整廣告的內(nèi)容和形式。同時(shí)還能根據(jù)銷售商品、銷售對象的特點(diǎn)，靈活地選擇不同地域的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在不同的節(jié)目時(shí)間段播放，從而產(chǎn)生更大的效益。

　　4）貼近生活，促進(jìn)購買

　　廣播電視是最通俗、最貼近老百姓的媒體，在日常生活中，我們對廣播電視的依賴性越來越強(qiáng)，特別是電視，與我們的生活緊密相伴，占據(jù)著我們業(yè)余生活的大多數(shù)時(shí)間，是最有影響力的媒體。廣播廣告和電視廣告以富有吸引力的表現(xiàn)形式，滿足了廣大消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的需求，為指導(dǎo)購物帶來了極大的便利。

　　生活中我們似乎有這樣的發(fā)現(xiàn)，有的廣告就像專門為自己訂做的一樣，告訴了自己正想要知道的。很多人從廣播電視廣告中了解商業(yè)訊息，指導(dǎo)并加強(qiáng)了購買行為。而且，由于收音機(jī)、電視機(jī)的擁有者主要是城市居民或者是農(nóng)村較富裕、思想觀念轉(zhuǎn)變較快的人，他們的相對購買力水平都在中等以上，更有利于達(dá)到廣告促銷的目的。

　　2、電波廣告的缺點(diǎn)

　　優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)總是同時(shí)并存的，電波廣告有它的優(yōu)勢，也有著自身難以克服的不足。這主要表現(xiàn)在：

　　1）轉(zhuǎn)瞬即逝，被動(dòng)接收

　　廣播電視節(jié)目的播出，都是在節(jié)目時(shí)間的線性順序中進(jìn)行的，也就是說，它得一個(gè)節(jié)目接一個(gè)節(jié)目地往下聽，往下看，不可能超越時(shí)間。而且，電波廣告的有聲語言是高度濃縮的精練語言，電視廣告中的畫面也是單個(gè)鏡頭的緊密組合，受眾稍一放松，廣告內(nèi)容便一瀉而過。它不比報(bào)刊廣告，即使在反復(fù)聽、看和仔細(xì)回味方面也有極大的不便，這使得受眾很難形成較強(qiáng)的記憶度。

　　由于時(shí)間線性的限制，電波媒介對受眾接收具有強(qiáng)制性，受眾完全是在被動(dòng)的狀態(tài)下接受廣告訊息的，何時(shí)收聽、收看什么樣的廣告節(jié)目，完全由電臺(tái)、電視臺(tái)說了算，受眾無法控制，毫無主動(dòng)權(quán)。因此，他們必須按照廣告節(jié)目（鏡頭）出現(xiàn)的時(shí)間先后順序，待整個(gè)廣告內(nèi)容播放完之后才能得到一條完整的訊息和印象。

　　2）難以查詢保存

　　由于上述原因，受眾收聽收看節(jié)目都是一次性的，過而不返，他們無法把握傳播的主動(dòng)權(quán)。所以，電波廣告也不便查找和保留，即使要保留，其存錄工作比較麻煩，需要錄音機(jī)、錄相機(jī)和磁帶等專門設(shè)備，這遠(yuǎn)非一般受眾能做到。而對印刷廣告，人們卻可以自由、從容、反復(fù)閱讀，甚至剪裁和保存。

　　3）制作投入大

　　和印刷廣告不同，電波廣告涉及到電、聲等專業(yè)技術(shù)設(shè)備的投入，涉及到導(dǎo)演、創(chuàng)意總監(jiān)、攝影、作詞作曲家、錄制、播音員、演員等多種專業(yè)人員的使用，有時(shí)還要受到外界場地、天氣狀況的影響，這些較高的制作技術(shù)和條件要求，使得制作高質(zhì)量的電波廣告，必須投入大量的資金。

　　與這相適應(yīng)，電波廣告的播放費(fèi)用，尤其是電視廣告的播出費(fèi)用更高。所以，電波廣告制作、播出的高昂費(fèi)用，是一般中小型企業(yè)難以承擔(dān)的。

　　4）時(shí)間上的約束

　　無論哪個(gè)國家、哪個(gè)地方的電波廣告，其時(shí)間長度的規(guī)格都相差無幾，均以秒為計(jì)時(shí)單位，大多以5秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒為基本單位。除一些直播廣告（有的長達(dá)7、8分鐘）和專題廣告（有的長達(dá)20、30分鐘）外，一般不超過3、4分鐘，而最常見的廣播廣告是5秒、 10秒、15秒，電視廣告是5秒、15秒、30秒三種。這無疑大大限制了電波廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量。剛剛收聽、收看到的廣告，還沒等來得及品味和記憶，廣告時(shí)間就已結(jié)束，廣告內(nèi)容也戛然而止，很難一次性地在受眾心目中留下深刻的印記。

　　人們聽廣播、看電視更主要是為了欣賞廣播電視節(jié)目，很少是為了接受廣告。大多數(shù)受眾是討厭廣告的，因?yàn)閺V告經(jīng)常會(huì)占用甚至打斷他們正在欣賞的精彩節(jié)目，所以廣播廣告和電視廣告的時(shí)間都不允許過長。

　　但是，受眾在短暫的時(shí)間內(nèi)、毫無心理準(zhǔn)備的情況下，對轉(zhuǎn)瞬即逝的內(nèi)容難以形成強(qiáng)烈的記憶。因此，要在極短的時(shí)間內(nèi)較多或較完美地傳遞商品訊息，正是每一則電波廣告要解決的一個(gè)重要問題。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 鄭智斌.《電波廣告實(shí)務(wù)》[M].中國廣播電視出版社,2003-01-01
2. ↑ 廣告類型相關(guān)概念

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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