目錄

1. 什么是跨文化廣告
2. 跨文化廣告的要素
3. 跨文化廣告創(chuàng)作策略

跨文化廣告（Cross-cultural Advertising）

什么是跨文化廣告

　　跨文化廣告，是在不同文化疆域間傳播的廣告，一般可以分為兩類：一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?即在一國(guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)：二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)。

跨文化廣告的要素

　　一是跨國(guó)公司。此類廣告主實(shí)力強(qiáng)大,商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是跨文化廣告的主要投資者。

　　二是出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

　　三是進(jìn)口商品的代理商。

　　跨文化廣告的代理公司主要包括兩種：

　　一是跨國(guó)廣告公司?？鐕?guó)廣告公司擁有先進(jìn)的廣告理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒?、雄厚的資金實(shí)力和對(duì)國(guó)際品牌文化的深刻把握，所以是跨文化廣告的主要執(zhí)行者。20世紀(jì)90年代以來，全球廣告業(yè)的兼并、收購與聯(lián)合之風(fēng)愈演愈烈，造就了許多大型的跨國(guó)廣告集團(tuán)和廣告公司，如奧姆尼康集團(tuán)（美）、WPP集團(tuán)（英）、電通集團(tuán)（日）。

　　二是本土廣告公司。本土廣告公司浸染在當(dāng)?shù)匚幕?，熟悉?dāng)?shù)厍闆r，所以能較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。但是，本土廣告公司在對(duì)跨國(guó)品牌的文化把握、公司運(yùn)營(yíng)理念、資金實(shí)力等方面也存在一定的不足。

　　策劃者選擇富含輸出國(guó)文化的符號(hào)，來塑造商品的誘人形象，如使用國(guó)際影星、營(yíng)造西方式的生活場(chǎng)景、采用歐美風(fēng)格的音樂、配上品牌的英文文字等等。這些文化符號(hào)給輸入國(guó)的受眾帶來的不僅是感觀上的刺激，更是心理上的享受。同時(shí)，也是文化上的融合。廣告本身就是文化，當(dāng)布滿輸出國(guó)文化的跨國(guó)廣告高頻率展現(xiàn)在輸入國(guó)受眾面前時(shí)，廣告中暗含的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)理念、生活習(xí)慣等就會(huì)慢慢地融人受眾的個(gè)體文化，進(jìn)而影響輸入國(guó)的社會(huì)文化。當(dāng)然，完全異質(zhì)的跨文化廣告已經(jīng)隨著目標(biāo)受眾的審美情趣、判定能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)而開始改變，慢慢地增加輸入國(guó)的文化。

　　越來越多的跨文化廣告開始采用輸入國(guó)的文化符號(hào)以克服受眾的文化抵觸。如可口可樂，該品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，采用的是完全宣傳美國(guó)情調(diào)的廣告，而近幾年，其廣告開始采用大量的中國(guó)元素，如福娃、劉翔、中國(guó)紅、對(duì)聯(lián)、倒福等。但是，跨文化廣告即使有本土化的趨勢(shì)，還是走不出傳遞輸出國(guó)文化的路子，可口可樂雖然增加了大量的中國(guó)元素，但是，只要是接觸廣告的人，無意識(shí)中還是會(huì)把品牌和美國(guó)文化相聯(lián)系。

　　跨文化廣告所要面對(duì)的，是在文化上完全不同于本國(guó)的受眾，他們擁有自己的世界觀、風(fēng)俗傳統(tǒng)、消費(fèi)方式和生活習(xí)慣，這是經(jīng)過幾千年沿襲而沉淀下來的。文化天生就有維模功能?？缥幕瘡V告要想進(jìn)入受眾的心智空問，就要首先遭碰到受眾所在文化的維模功能，這也是跨文化廣告走本土化路線的很大的原因。

跨文化廣告創(chuàng)作策略

　　一、理解文化差異

　　理解文化差異包括熟悉實(shí)質(zhì)性知識(shí)和解釋性知識(shí)兩個(gè)層次，前者可以從報(bào)章雜志獲取，后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個(gè)人愿意在社會(huì)扮演的角色等，只有通過深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化（secularization），個(gè)性化，屬低背景文化。因此適合中國(guó)、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在中國(guó)備受贊賞，但如在德國(guó)，受眾馬上的反應(yīng)肯定是：“怎么好”？因?yàn)榈聡?guó)人處事嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真，廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙應(yīng)。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國(guó)家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異，謹(jǐn)慎用語。

　　二、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

　　由于宗教信仰不同，不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度，美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國(guó)一播，泰國(guó)舉國(guó)憤慨，原來泰國(guó)盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥：釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認(rèn)為沉溺于沐浴妝扮為不當(dāng)行為，因此極少用沐浴露，許多國(guó)家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機(jī)等節(jié)省體力的商品被視為奢移品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響，注注會(huì)犯大錯(cuò)誤。

　　風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。我國(guó)“雪蛙”食品，在國(guó)外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國(guó)家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國(guó)，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國(guó)俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國(guó)、日本忌用“4”，黃色在中國(guó)被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國(guó)的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會(huì)事倍功半。

　　三、迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念

　　美國(guó)聞名廣告語“just do it”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，是不會(huì)大驚小怪的，但香港作為華人社會(huì)，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢(shì)，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波。我國(guó)中老年服裝廣告，往往強(qiáng)調(diào)端莊穩(wěn)重，這在西方社會(huì)則行不通。西方不象我國(guó)強(qiáng)調(diào)年齡資歷，而從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，以青春，活力愉快為崇尚，老人也不服老。美國(guó)通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳：做蛋糕就像做米飯一樣輕易。幾平?jīng)]有起到效果，后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情，因?yàn)槿毡緥D女認(rèn)為做米飯要有很高手藝才行。美國(guó)人對(duì)個(gè)人衛(wèi)生很講究，但歐洲天主教國(guó)家認(rèn)為身體乃天主所賜，過分衛(wèi)生是多余的。因此當(dāng)“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”，作廣告語時(shí)，在歐洲根本行不通，因?yàn)闅W洲人認(rèn)為三餐飯后刷牙，簡(jiǎn)直是怪癖。同樣是奮斗者群體，美國(guó)奮斗者追求娛樂性，時(shí)髦和快速汽車，而日本卻對(duì)昂貴的音響系統(tǒng)和花邊窗簾感愛好。迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　四、規(guī)避民族情緒的消極影響

　　世界上絕大多數(shù)民族都輕易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感。即對(duì)自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西，這種優(yōu)越感往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動(dòng)中，這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一廣告創(chuàng)作者輕易下意識(shí)地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，以其國(guó)內(nèi)的見解來做為解決異域文化差異的參考準(zhǔn)強(qiáng)。這將會(huì)導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺，從而模糊，淡化其對(duì)文化差異的感覺與科學(xué)判定能力。海爾廣告語Made in china,即有民族情結(jié)，仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣。這是一種典型的弱民族心態(tài)。其二、受眾民族對(duì)外來產(chǎn)品往往較敏感，這一點(diǎn)往往又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒，鞏固市場(chǎng)地位的手段。象“非?？蓸罚袊?guó)人自己的可樂”之類廣告詞，就暗含了民族排外情緒。對(duì)外來品牌往往阻礙不小，尤其在市場(chǎng)開發(fā)階段。因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突，用語不要觸及受眾的民族敏感點(diǎn)。因此外來品牌往往以高價(jià)定位進(jìn)入本土市場(chǎng)，以免被排斥。

　　五、用語習(xí)慣適用原則

　　跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥。精通受眾國(guó)的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思?！斑_(dá)特就是力量”（Dart is power）作為美國(guó)克里斯勒汽車公司的廣告口號(hào)，備為流行，譯成西班牙語，則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對(duì)一種語言的情境理解力，犯語義錯(cuò)誤往往還自蒙鼓中。

　　廣告用語修辭也與一國(guó)語言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。如我國(guó)商品廣告用百合象征“百年好合”，用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國(guó)，只會(huì)讓人百思不解，百事可樂聞名的英文廣告語“Come alive with pepsi”（請(qǐng)喝百事可樂，令君生氣勃勃），譯成德文變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”。“Fit is best”作為英文廣告語，簡(jiǎn)潔、對(duì)稱、有音韻美，譯成漢語：“合適的就是最好的”，遜色多了。

　　各國(guó)語言都有約定俗成的縮語，這經(jīng)常困擾文案寫作，因縮寫不規(guī)范往往飴笑大方：《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福利進(jìn)步的主題廣告中“社會(huì)一體化計(jì)劃”（Progra made Integraca xociae）縮寫成PIS，結(jié)果“This is PIS”，就成了“尿褲子了”的意思。臺(tái)灣一廣告把“臺(tái)灣國(guó)際劇社”縮寫成“TITS”,“英國(guó)保留劇目劇團(tuán)”縮寫成“BRA”，結(jié)果《灰姑娘》這則名劇的演出廣告直譯為漢語成了。

　　劇目：《灰姑娘》

　　演出者：奶頭

　　贊助者：胸罩

　　跨文化廣告語撰寫最好用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫，且不要簡(jiǎn)單地用兩種語言置換，刊播前最好請(qǐng)當(dāng)?shù)匦屑疫^目，以免不良引申義。

　　六、適應(yīng)文化教育程度

　　發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民受教育程度普遍較高，而發(fā)展中國(guó)家文肓、半文肓較多，中國(guó)以提高全民文化素質(zhì)為基本國(guó)策，重視大眾教育水平的提高，印度則以精英教育為國(guó)策，側(cè)重精英人才，國(guó)民總體受教育水平則偏低，因此在印度，英語是精英語言的體現(xiàn)，而下層人民許多人不識(shí)字，常規(guī)的文字促銷就很難行得通，利用口語化特征的形象視聽語言進(jìn)行廣告宣傳，效果則往往好得多。文化水平不同的人對(duì)同一廣告語的熟悉和理解往往截然不同，廣告用語一定要適應(yīng)受眾國(guó)目標(biāo)受眾的文化教育水平，在美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等文化教育程度高的國(guó)家，廣告語一定要講究藝術(shù)水準(zhǔn)，否則不會(huì)被重視，而在印度，非洲一些國(guó)家，用語土一些，直白一些，效果會(huì)更好。

　　七、規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)

　　不同國(guó)家有各異的政策、法令。有關(guān)廣告實(shí)施的法規(guī)，直接限制，影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。如德國(guó)禁止使用比較廣告，比較式廣告文案，在德國(guó)則不能刊播。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過15秒鐘，長(zhǎng)文案在日本電視廣告中即會(huì)成廢紙。在意大利，“除臭”“排汗”這類普通字眼也不能在廣告中出現(xiàn)。在我國(guó)利用色情作廣告是絕對(duì)禁止的，而在美國(guó)，法國(guó)等西方國(guó)家，則可以大膽巧妙采用。如對(duì)一國(guó)法律，政策爛熟于心，廣告用語可使用規(guī)避手法，既實(shí)現(xiàn)廣告目的，又繞開政策限制。

　　八、文化優(yōu)勢(shì)融合原則

　　美國(guó)通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾文化才能被接受。可口可樂在中國(guó)春節(jié)期間廣告舞出中國(guó)龍，百事可樂送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，確實(shí)讓我們覺得技高一籌。運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。萬寶路廣告正是告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品來自“牛仔之國(guó)”才大行其道。一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇當(dāng)?shù)匾桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來，往往是避免其沉沒在廣告信息中的高招。

　　九、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化與相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合

　　全球化廣告可降低制作成本，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，但需要尋找到在各種文化中具有同等效用的廣告詞，卻是十分困難的事，一個(gè)可把握的原則是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，答應(yīng)品牌其他要素當(dāng)?shù)鼗Ｈ缦隳螤枏V告在全世界宣傳同樣的人類需要：看上去漂亮。斯沃奇手表向人們?cè)V求娛樂需要。玉蘭油定位為成年婦女用的面霜，但針對(duì)不同國(guó)家取了不同的名稱；寶潔也根據(jù)不同文化為其洗發(fā)水命名，但都使用同樣的廣告詞：wish-and-go。高科技產(chǎn)品廣告用語更易采用標(biāo)準(zhǔn)化，而食品廣告語則應(yīng)當(dāng)?shù)鼗嘁恍驗(yàn)槌院攘?xí)慣通常受信仰及文化約束大些。美國(guó)反感吃狗肉的人，而中國(guó)人嗜狗肉，但一般不吃貓肉，這種根深蒂固的飲食文化不是一時(shí)廣告能改變的，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化主題與創(chuàng)造性背景（實(shí)施要素）廣告往往輕易成功。

　　十、適應(yīng)全球性趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念

　　人類學(xué)家泰勒·萊維特認(rèn)為：世界各國(guó)文化正向趨同方向發(fā)展。隨著政治和習(xí)俗障礙的消融，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視進(jìn)入全球家庭，出境旅游日益頻繁，全球化企業(yè)相互交織，世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽，聽同樣的音樂，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲，全球性趨勢(shì)使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗(yàn)及文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?guó)際行銷的實(shí)踐也證實(shí)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費(fèi)觀，新的產(chǎn)品符合需要并非凡有吸引力時(shí)，其文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會(huì)讓路。日本的家電，美國(guó)的快餐深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是“新一代的選擇”，在全球各國(guó)都未遇阻力，迅速打開并占領(lǐng)市場(chǎng)也說明此道理。

　　另外，不同文化人群中還有跨文化群體，即屬于不同文化或國(guó)籍，但分享了共同的需要，價(jià)值觀和態(tài)度的群體。如新做母親的婦女、天文愛好者，網(wǎng)迷，音樂發(fā)燒友等即是這樣的群體，對(duì)他們，新觀念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新時(shí)尚往往具有非凡吸引力，廣告用語從中尋找賣點(diǎn)，往往能引領(lǐng)消費(fèi)觀念。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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