目錄

1. 什么是廣告腳本測(cè)試
2. 廣告腳本測(cè)試的作用
3. 廣告腳本測(cè)試的內(nèi)容

廣告腳本測(cè)試（OAT，off line test)

什么是廣告腳本測(cè)試

　　廣告腳本測(cè)試也稱廣告文本研究、廣告文案測(cè)試（Copy Test）是指對(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)出來的但尚未發(fā)布的廣告進(jìn)行測(cè)試評(píng)估。通常測(cè)試會(huì)涉及到多個(gè)腳本。進(jìn)行廣告腳本測(cè)試的目的是讓消費(fèi)者比較多個(gè)廣告腳本，挑選出廣告效果可能最好的一個(gè)腳本進(jìn)行投放。主要應(yīng)用于廣告投放前的效果測(cè)試。

廣告腳本測(cè)試的作用

　　廣告腳本測(cè)試的作用是協(xié)助剔除市場(chǎng)潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，選擇合適的廣告并發(fā)現(xiàn)其問題所在，幫助進(jìn)一步的修改。

廣告腳本測(cè)試的內(nèi)容

　　廣告測(cè)試主要包括廣告腳本測(cè)試、廣告事前事后測(cè)試和廣告效果測(cè)試。

　　廣告腳本測(cè)試的內(nèi)容一般涵蓋以下幾個(gè)方面：

　　1. 廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的信息是否清晰、便于理解。所有的測(cè)試者對(duì)廣告的內(nèi)容是否有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，通過廣告能否對(duì)產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的哪些信息可以通過廣告被受眾認(rèn)知等。

　　2. 廣告形式 廣告投放的渠道，以及受眾對(duì)各個(gè)渠道的接觸情況。受眾媒體接觸U&A研究。

　　3. 廣告風(fēng)格 廣告主題、故事、角色、畫面、色彩、聲音、旁白、logo、slogan等。

　　4. 廣告印象 廣告是否便于記憶；哪些點(diǎn)印象最深刻；（參見廣告風(fēng)格中的細(xì)項(xiàng)，可詳細(xì)詢問廣告風(fēng)格給人的印象）

　　5. 廣告聯(lián)想 看完廣告之后，最先聯(lián)想到的是什么？最容易聯(lián)想到什么？廣告聯(lián)想與測(cè)試者對(duì)該品牌最初的印象是否吻合？與廣告期望塑造的品牌形象是否吻合？廣告的正面聯(lián)想，負(fù)面聯(lián)想等？

　　6. 廣告訴求 廣告希望傳遞給目標(biāo)受眾哪些信息？希望激發(fā)目標(biāo)受眾的那些需求？目標(biāo)受眾對(duì)廣告訴求的回應(yīng)等。廣告能否幫助強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶，能否增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和好感度，能否激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望等。

　　7. 廣告喜好 在給定的廣告腳本中選擇喜歡的腳本，說明喜歡的原因；評(píng)價(jià)其他腳本，并說明不喜歡其他腳本的原因。

　　8. 廣告獨(dú)特點(diǎn)評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意，讓被訪者以頭腦風(fēng)暴的形式評(píng)估和預(yù)測(cè)廣告效果，分析同類人群是否會(huì)喜歡廣告及原因。選擇測(cè)試者偏好的腳本評(píng)價(jià)即可。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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