目錄

1. 品牌社區(qū)的內(nèi)涵
2. 品牌社區(qū)模型的演進(jìn)
3. 品牌社區(qū)理論的營(yíng)銷意義
4. 品牌社區(qū)的建設(shè)與治理

品牌社區(qū)的內(nèi)涵

　　德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯最早從人類學(xué)的角度提出“社區(qū)”這一專有概念,認(rèn)為社區(qū)是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。桑德斯在《社區(qū)論》中對(duì)“社區(qū)”做了較為完整的論述。他把社區(qū)看作是一個(gè)互動(dòng)的體系,認(rèn)為社區(qū)具有地理區(qū)域性、社會(huì)互動(dòng)性和調(diào)節(jié)適應(yīng)性等特征。上述理論所闡述的是傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”概念;Boorsfin在營(yíng)銷實(shí)踐與社區(qū)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了“消費(fèi)社區(qū)”(Consumption Communities)的概念,認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無(wú)形的社區(qū)。

　　Muniz和0’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn NeiglI—borhood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi),消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的非凡感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合。從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感,社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來(自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起)，通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)。從品牌社區(qū)的產(chǎn)生來看,它是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。

品牌社區(qū)模型的演進(jìn)

　　1.傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型

　　Boorstin在消費(fèi)社區(qū)模型中主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(品牌)與消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖1)。消費(fèi)者把品牌看作是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和形象的承諾、保證,品牌則代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種契約。為了滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求,不同的品牌需要具有差異化的品牌定位,即使同一品牌,隨著消費(fèi)者需求的變化,必要時(shí)也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性會(huì)導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系富于多變性。因此，Boorstin強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)社區(qū)中的中心地位,認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加價(jià)值的載體,品牌的發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

　　2.品牌社區(qū)三角關(guān)系模型

　　Muniz%26O’Guinn提出品牌社區(qū)概念后,又進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者--品牌”關(guān)系模型,強(qiáng)調(diào)了以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖2)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求,他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所具有的功能價(jià)值,更關(guān)注消費(fèi)這一產(chǎn)品所能夠帶來的象征意義和情感利益。社區(qū)成員間的相似體驗(yàn)和共享情感以及因交流而產(chǎn)生的共鳴,使他們獲得的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。三角關(guān)系模型的提出,突破了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者一品牌”關(guān)系模型中的單一維度,更加注重“消費(fèi)者——消費(fèi)者”之間的關(guān)系。

　　3.品牌利益相關(guān)者關(guān)系模型

　　Upshaw%26Taylor則在社區(qū)三角形模型基礎(chǔ)上提出了泛化的品牌社區(qū)模型(Masterbrand Community),認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(如員工、顧客、股東、供給商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關(guān)者)都應(yīng)包括在品牌社區(qū)內(nèi)(圖3)。良好的品牌形象是社區(qū)存在的基礎(chǔ),而利益相關(guān)者對(duì)于維護(hù)品牌形象及聲譽(yù)至關(guān)重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相關(guān)者，努力獲得他們的支持。這是品牌社區(qū)延續(xù)的動(dòng)力。利益相關(guān)者模型有機(jī)地整合了品牌所面對(duì)的眾多影響因素,旨在通過建立和維持品牌與各方面的和諧關(guān)系,為品牌的健康發(fā)展提供穩(wěn)定的環(huán)境。(如圖3所示)

　　4.核心消費(fèi)者模型

　　McAlexander，Schouten%26Koening等人在研究、完善Muniz%26O’Guinn的品牌社區(qū)理論基礎(chǔ)上．提出了核心消費(fèi)者模型(Focal Customer Model)。該模型強(qiáng)調(diào)了品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、營(yíng)銷者均為品牌社區(qū)的重要組成要素，并將顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關(guān)系均納人品牌社區(qū)范疇。該模型的重要特征是突出了核心消費(fèi)者在品牌社區(qū)中的聯(lián)結(jié)作用。根據(jù)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論，核心消費(fèi)者在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中往往會(huì)起到輿論領(lǐng)袖作用,他們是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí),還必須注重提高核心顧客的滿足度和忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn),核心顧客的重復(fù)購(gòu)買和在社區(qū)中的影響是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。因此,對(duì)品牌社區(qū)中的核心消費(fèi)者予以關(guān)注,對(duì)于品牌的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。(如圖4所示)

品牌社區(qū)理論的營(yíng)銷意義

　　(一)品牌社區(qū)有利于提高品牌關(guān)系的質(zhì)量

　　“關(guān)系營(yíng)銷”(Relationship Marketing)這一概念是由Leonard Berry(1983)在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)提出的。Morgan和Hunt從更寬泛的角度來熟悉關(guān)系營(yíng)銷,認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“所有旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。品牌是關(guān)系的建筑師，品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷理論在品牌治理中的運(yùn)用,是指品牌與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)而形成的親密、持久的關(guān)系。品牌社區(qū)作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關(guān)系的質(zhì)量,它通過建立品牌與顧客之間長(zhǎng)期的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠(chéng),并在提高消費(fèi)者滿足度的過程中維持和鞏固這種關(guān)系。

　　(二)品牌社區(qū)有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　Aaker(2002)曾具體解釋過品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的過程,并將品牌資產(chǎn)分解為四個(gè)組成部分，即品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠(chéng),品牌社區(qū)由于對(duì)這四個(gè)組成部分具有正強(qiáng)化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　首先,品牌社區(qū)可以促進(jìn)成員之間的信息交流。這不僅會(huì)提高品牌的知名度,還會(huì)讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的知覺質(zhì)量,這兩者都會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

　　其次,存在于品牌社區(qū)中的共享價(jià)值觀、儀式及品牌文化會(huì)促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想方面。

　　第三,品牌社區(qū)所具有的社會(huì)集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系,加快了滿足顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠(chéng)度的提高。

　　(三)品牌社區(qū)有利于增加顧客滿足度

　　Park,Jaworski%26MacInnis認(rèn)為品牌消費(fèi)價(jià)值包括功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值,奧美公司(O%26M)則認(rèn)為品牌價(jià)值可分為個(gè)人品牌價(jià)值和社會(huì)品牌價(jià)值。按照馬斯洛的需要層次理論,人的需要是由低到高按層次遞進(jìn)的。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著品牌所提供的功能價(jià)值差距的縮小，消費(fèi)者更加重視品牌的社會(huì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。而品牌社區(qū)能起到強(qiáng)化品牌與顧客、顧客與顧客關(guān)系的作用，因此可以為顧客帶來更多的社會(huì)聯(lián)結(jié)價(jià)值,從而滿足顧客對(duì)社會(huì)交往的需求。提高顧客滿足度。研究發(fā)現(xiàn),品牌社區(qū)不僅能為顧客提供社會(huì)利益,由于產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律及社區(qū)內(nèi)信息交流機(jī)制的作用,若能運(yùn)用得當(dāng)，品牌社區(qū)還能對(duì)品牌的功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值起到強(qiáng)化作用。

品牌社區(qū)的建設(shè)與治理

　　(一)塑造品牌文化以建立品牌社區(qū)

　　品牌文化是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌歷史淵源相結(jié)合的個(gè)性化形象的體現(xiàn)。是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和呈現(xiàn),對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有重要作用。在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素中。文化因素具有最重要和最深遠(yuǎn)的影響，因此在品牌社區(qū)的建設(shè)中要注重品牌文化的建設(shè),可以從以下三方面考慮：

　　1、共享價(jià)值觀。有關(guān)消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)，具有某種共同價(jià)值觀和生活方式(VALS)的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)具有趨同性。在品牌社區(qū)中,成員共享的價(jià)值觀是其存在的根本前提，也是衡量品牌社區(qū)差異性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種品牌文化的認(rèn)同,就會(huì)很快的融入到該品牌社區(qū)中去。產(chǎn)生更為可靠的品牌忠誠(chéng)。

　　2、共享儀式。儀式是品牌文化的體現(xiàn)形式。能傳達(dá)出為品牌社區(qū)成員共同認(rèn)可的本社區(qū)特有的價(jià)值理念。儀式對(duì)于品牌社區(qū)的建立和維系非常重要,它會(huì)賦予品牌社區(qū)以持久性，品牌社區(qū)需要通過儀式來宣告它的存在。并推動(dòng)其發(fā)展。通過舉行儀式可以強(qiáng)化品牌社區(qū)成員的共同價(jià)值觀,增強(qiáng)成員間的凝聚力。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,儀式從某種程度上具有社會(huì)聚集功能,可以降低交易成本。

　　3、共同的道德責(zé)任感。品牌社區(qū)的道德責(zé)任感會(huì)使成員之間保持一種密切的聯(lián)接關(guān)系,是社區(qū)成員對(duì)某種職責(zé)的認(rèn)同，這與帶有強(qiáng)制性的社會(huì)職責(zé)不同。它更多地表現(xiàn)為一種自覺主動(dòng)的行為方式。共同的道德責(zé)任感會(huì)使新成員更快的融入到社區(qū)中,并使老成員對(duì)品牌社區(qū)的忠誠(chéng)更加牢固。

　　(二)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略來經(jīng)營(yíng)品牌社區(qū)

　　未來學(xué)家阿爾文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未來的沖擊》中將人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史劃分為三個(gè)階段。即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表論文宣稱“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來”，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值已由商品、服務(wù)階段演變到體驗(yàn)階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代．消費(fèi)者需求重心已由關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)功能因素轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素．品牌競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)層次向體驗(yàn)層次轉(zhuǎn)變。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對(duì)顧客消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng) 在品牌社區(qū)內(nèi)．通過給顧客傳遞難忘的品牌體驗(yàn)來提高顧客忠誠(chéng)度正是其目的所在,因此有必要運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略來經(jīng)營(yíng)品牌社區(qū)。品牌社區(qū)可以為顧客帶來多種體驗(yàn),派恩和吉爾摩將體驗(yàn)劃分為四種,即娛樂(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和審美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)則將體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種形式。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)可以運(yùn)用多種體驗(yàn)營(yíng)銷策略。如感官營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、情境營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、參與營(yíng)銷等．要害是要發(fā)揮它們的整合效應(yīng)，最終塑造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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