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品牌三角診斷模型

2022-11-14 品牌三角診斷模型是什么意思

目錄

  1. 品牌三角診斷模型三要素
  2. 品牌三角診斷模型
  3. 品牌三角診斷模型分析
  4. 品牌三角診斷模型與品牌聯(lián)想診斷模型
  5. 經(jīng)典案例分析

品牌三角診斷模型三要素

  1.品牌知名度

  品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度,它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉,反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依靠于企業(yè)對該品牌的宣傳和推廣。比如,企業(yè)可以通過大規(guī)模的廣告轟炸成功地占領(lǐng)市場,形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要對其進(jìn)行測量,品牌知名度的測量包括三個(gè)方面:公眾知名度、社會(huì)知名度和行業(yè)知名度。

  (1)公眾知名度的測量。品牌的公眾知名度,指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力, 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常采用簡單測量法和復(fù)合測量法來測量。簡單測量法只是測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。

  品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100%

  簡單測量法的優(yōu)點(diǎn)是方便、簡單、輕易實(shí)現(xiàn),但也正因?yàn)槿绱耍褂煤唵螠y量法得出的結(jié)果過于籠統(tǒng),而使得在進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素時(shí)無法發(fā)揮作用。

  復(fù)合測量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來反映品牌的公眾知名度,通過加總測量法來進(jìn)行。例如,可以在測量表中列出幾個(gè)問題,供調(diào)查對象選擇,并對每道題的答案設(shè)定一定的分值。根據(jù)回答者對每道題的回答結(jié)果記分,然后計(jì)算總和分?jǐn)?shù),即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高,則該品牌的知名度越高,反之亦然。

  (2)社會(huì)知名度的測量。品牌的社會(huì)知名度是指某品牌在社會(huì)大眾中的影響力,通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。考察社會(huì)知名度,可以根據(jù)企業(yè)對品牌的定位,將有關(guān)大眾傳播媒體分類,然后分別計(jì)算出該品牌在各類別媒體上出現(xiàn)的頻率,就可以得到該品牌的社會(huì)知名度。

  (3)行業(yè)知名度的測量。品牌的行業(yè)知名度是指某品牌在相關(guān)行業(yè)中的影響力,通常也是通過問卷調(diào)查的方法來研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。

  2.品牌美譽(yù)度

  品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于品牌知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言,品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo),只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播,即通過人們的口頭稱贊,一傳十,十傳百,從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。

  品牌美譽(yù)度的測量包括公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部影響因素比較復(fù)雜,所以行業(yè)美譽(yù)度只作為參考,應(yīng)重點(diǎn)對公眾美譽(yù)度和社會(huì)美譽(yù)度進(jìn)行考察。品牌美譽(yù)度的測量與品牌知名度相似,只是選擇的測量指標(biāo)不同,計(jì)算的方法是一樣的,這里就不再重復(fù)。

  3.品牌忠誠度

  品牌忠誠度簡單來說,就是消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌,并形成重復(fù)購買的傾向。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心,擁有一群忠誠的消費(fèi)者,就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻,它能有效阻止競爭對手的刻意模擬、破壞性的銷價(jià)等,從而抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力,它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。對品牌忠誠度進(jìn)行量化主要采用以下幾類測量方法:

  (1)按購買比例來測量。對顧客購買所有品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠度,比如在一年中某顧客購買了幾個(gè)品牌A、B、C,按比例排序?yàn)?0% 、20%和10% ,那么他就最忠誠于A品牌,忠誠度為70% 。

  (2)按重復(fù)購買次數(shù)來測量。在一定的時(shí)間內(nèi),消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)越多,說明對這一品牌的忠誠度越高,反之則越低。當(dāng)然,由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素不同,因此,對于這一指標(biāo)的確定要有所區(qū)別,不可一概而論。

  (3)按購買決策需要的時(shí)間來測量。消費(fèi)者購買商品時(shí),由于對相關(guān)品牌的熟悉程度、偏好程度等不同,消費(fèi)者做出購買決策需要的時(shí)間不同。通常,顧客的品牌忠誠度越高,購買決策需要時(shí)間就越短,反之,忠誠度越低,購買決策需要的時(shí)間就越長。在利用這個(gè)指標(biāo)測量顧客的品牌忠誠度時(shí),還要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、用途和使用時(shí)限等因素。

  (4)按顧客對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度來測量。事實(shí)表明,對于喜歡和依靠的品牌,消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低,反之,則敏感度高。

品牌三角診斷模型

  借助上述測量方法,根據(jù)需要選擇合適的指標(biāo)對品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度進(jìn)行量化,并以品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度作為三角形的三邊即可構(gòu)建一個(gè)三角模型。根據(jù)三者關(guān)系,可以得到三種類型的三角形,這三種類型的三角形即分別對應(yīng)著品牌的不同階段。

  以三角形三條邊A、B、C分別代表品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度,三種情況分別為(如下圖):

  • 情況一:A>B>C;
  • 情況二:A=B>C;
  • 情況三:A=B=C。

  Image:品牌三角1.jpg

品牌三角診斷模型分析

  在情況一中,品牌知名度大于美譽(yù)度,美譽(yù)度大于忠誠度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)經(jīng)把知名度與美譽(yù)度等同起來,以為品牌知名度提高了美譽(yù)度與忠誠度自然就會(huì)相應(yīng)提高,但實(shí)際上,品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系,有時(shí)因?yàn)槠焚|(zhì)差或服務(wù)存在問題,知名度的提 高卻造成美譽(yù)度和忠誠度的下降;

  在情況二中,品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠度。此種情況下,企業(yè)已經(jīng)熟悉到美譽(yù)度的重要性并通過建立良好的企業(yè)信譽(yù)、樹立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽(yù)度,但還沒有讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生依靠進(jìn)而形成品牌忠誠;

  在情況三中,品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài),它表明企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍,擁有一批忠誠的顧客消費(fèi)群,達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。

  和產(chǎn)品具有生命周期一樣, 品牌也會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會(huì)出現(xiàn)情況一的狀態(tài),在此階段,品牌剛剛面向市場,為了讓更多的消費(fèi)者熟悉品牌,企業(yè)會(huì)加大對品牌的廣告與宣傳投入,這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息,所以美譽(yù)度和忠誠度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后,企業(yè)可通過樹立良好形象、加強(qiáng)品牌宣傳情感化而讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡,使品牌美譽(yù)度等于知名度,但由于品牌定位不明確等原因還沒有建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度,介于成長期和成熟期之間,品牌處于情況二狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍,擁有一批忠誠的顧客消費(fèi)群時(shí),品牌便進(jìn)入情況三的狀態(tài),它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時(shí)品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,企業(yè)要加強(qiáng)對品牌的維護(hù)和治理,注重競爭對手的變化,要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期,要通過品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。圖1表示高品牌價(jià)值的品牌循環(huán)生命周期。

品牌三角診斷模型與品牌聯(lián)想診斷模型

  品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度構(gòu)成的三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費(fèi)者角度提出的,兩者之間必然存在一定的聯(lián)系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想,而品牌美譽(yù)度的建立,將使消費(fèi)者形成正向的品牌聯(lián)想,正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌忠誠度的形成。反之,在提高知名度的同時(shí),假如不能形成良好的美譽(yù)度,就會(huì)使消費(fèi)者對品牌形成負(fù)向聯(lián)想,這種不良的品牌聯(lián)想將會(huì)阻止品牌忠誠度的形成,企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運(yùn)行。

經(jīng)典案例分析

  紅牛品牌的三角模型診斷案例分析

  “困了累了喝紅?!保瑖H功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中,中國市場的變化是巨大的,國內(nèi)飲料的市場狀況也已今非昔比,消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)品位也在不斷調(diào)整,變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界相比,紅牛一直不溫不火。

  90年代,一個(gè)來自泰國的國際品牌紅牛,以功能飲料的身份帶著當(dāng)時(shí)頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當(dāng)時(shí)無論是廣告或報(bào)道,紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹,而且當(dāng)時(shí)市場上的功能飲料又只是紅牛這一個(gè)品牌,這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清楚地記住了紅牛的功能,也認(rèn)可了紅牛的功能,逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一品牌,應(yīng)該來說,紅牛的品牌知名度是相當(dāng)高的,已經(jīng)可稱為一個(gè)知名品牌。

  但知名度帶來的不是美譽(yù)度和親和度。紅牛在消費(fèi)者心目中知名度高是指當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí),大家對這個(gè)品牌的來龍去脈都知道,不會(huì)拒絕這個(gè)品牌,但并不能使消費(fèi)者主動(dòng)、頻繁地去購買這個(gè)品牌。而對于紅牛目前的忠誠度來說,雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠的消費(fèi)者,他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可,“困了累了”就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大,有絕大部分人因?yàn)閷@個(gè)功能沒有這個(gè)需要,因此果斷不喝或基本不喝;還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者,他們都知道紅牛,但認(rèn)為它就有這個(gè)功能,只有在特定的時(shí)間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝,另外就不能喝了,不會(huì)主動(dòng)地、頻繁地、有意識(shí)地去消費(fèi)。由此可見,紅牛的忠誠度是很低的,屬于模型中的第一種情況。

  造成紅牛品牌這種情況的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度,而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換,將知名度變成品牌的忠誠度。首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。這些消費(fèi)者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng),而在消費(fèi)者心目中,功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此,紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購買的心理障礙除掉;其次,要賦予紅牛一些特定的品牌含義,創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;最后,使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動(dòng)。

  而且,由于品牌的美譽(yù)度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立。也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為,通過不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品,并與消費(fèi)者形成良好的溝通,逐漸改變以往狹窄的品牌定位,逐漸取得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同,最終贏得消費(fèi)者的好感。這是一個(gè)長期的過程,需要紅牛持之以恒地堅(jiān)持下去。

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