目錄

1. 大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)評估的指標(biāo)系統(tǒng)的概念
2. 品牌資產(chǎn)評估十要
3. 品牌資產(chǎn)十要素模型的優(yōu)缺點

大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)評估的指標(biāo)系統(tǒng)的概念

　　品牌資產(chǎn)評價法是對傳統(tǒng)會計學(xué)方法的挑戰(zhàn)。它試圖克服使用財務(wù)指標(biāo)的不足。因為品牌屬于長期性投資，但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產(chǎn)回報率等指標(biāo)多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是"自給自足"的。以短期性指標(biāo)評價品牌績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。

　　按照大衛(wèi)·艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項組成：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經(jīng)營者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)不同，如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費者對你的品牌應(yīng)有的認知）可以直接向目標(biāo)族群作市場調(diào)查，檢測你的品牌是否在特定項目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。

品牌資產(chǎn)評估十要

　　在各大公司品牌資產(chǎn)評估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·艾克作了新的綜合，提出了"品牌資產(chǎn)評估十要"的指標(biāo)系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強度指標(biāo)，以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。10個指標(biāo)被分為5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，該認知，該認知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4 個面相：忠誠度、品質(zhì)認知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團來自于市場而非消費者的信息。這個評估系統(tǒng)見下表。

品牌資產(chǎn)十要素模型的優(yōu)缺點

　　品牌資產(chǎn)十要素模型為品牌資產(chǎn)評估提供了一個更全面、更具體的思路。其評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業(yè)績的要素。它既可以用于連續(xù)性研究，也可以用于專項研究。而且品牌資產(chǎn)十要素模型所有指標(biāo)都比較敏感，可以以此來猜測品牌資產(chǎn)的變化。其不足之處在于，對于具體某一個行業(yè)品牌資產(chǎn)研究，品牌資產(chǎn)十要素模型指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整，以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點。例如，食品行業(yè)的品牌資產(chǎn)研究與高科技行業(yè)品牌資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就可能有所不同。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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