目錄

1. 大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論
2. 大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論的具體內(nèi)容
3. 大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論評(píng)析

大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論

　　大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。國(guó)際聞名的品牌研究專家大衛(wèi)·艾克教授的品牌識(shí)別理論最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改進(jìn)，但沒有實(shí)質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。

大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論的具體內(nèi)容

　　該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟，

　　第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，包括

　　（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、未滿足的需要和市場(chǎng)區(qū)隔；

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括品牌形象、品牌識(shí)別、實(shí)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等；

　　（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實(shí)力和能力，組織價(jià)值等。

　　第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價(jià)格、使用體驗(yàn)、使用者和原產(chǎn)國(guó)，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；

　　品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對(duì)環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會(huì)影響到顧客對(duì)品牌的好感、尊敬等感情；

　　品牌的人格，包括品牌人格化的個(gè)性（personality）形象,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；品牌的符號(hào)和意義，包括品牌的視覺標(biāo)識(shí)、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)?！?

　　通過上述對(duì)品牌識(shí)別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達(dá)利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識(shí)別、品牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。這樣一個(gè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作就完成了。

　　在大衛(wèi)·艾克看來，這個(gè)品牌識(shí)別，本質(zhì)上是不應(yīng)該改變的，非凡是品牌的精髓和核心不應(yīng)該改變。而這個(gè)品牌識(shí)別的核心部分，通常會(huì)體現(xiàn)在品牌的定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中，因此，實(shí)際上就要求定位不變、廣告的風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)容的基本不變。在這一點(diǎn)上與USP理論和定位理論是比較一致的。

　　不過在大衛(wèi)·艾克的理論中，品牌定位只是作為品牌識(shí)別的實(shí)施手段之一。構(gòu)成大衛(wèi)·艾克品牌識(shí)別系統(tǒng)理論的第三個(gè)部分是品牌識(shí)別的實(shí)施系統(tǒng)。

　　首先是更形象化地詮釋品牌識(shí)別，

　　然后是進(jìn)行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識(shí)別和它的價(jià)值取向，

　　再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動(dòng)，

　　最后是效果追蹤和評(píng)價(jià)。

大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論評(píng)析

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個(gè)品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是這個(gè)理論的一大特色。該理論就如何在識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌延伸進(jìn)行了研究，也對(duì)一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)等方法創(chuàng)建品牌進(jìn)行了探討，并提出可以超越廣告實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建。

　　在大衛(wèi)·艾克的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。對(duì)于如何建立一個(gè)有效的識(shí)別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，同時(shí)指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個(gè)性形象，在這一點(diǎn)上繼續(xù)了USP的思想。但是，他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個(gè)問題，一是“這個(gè)品牌是什么？通常這個(gè)問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個(gè)問題：“這個(gè)品牌意味著什么？”通常回答的是情感性利益和自我表達(dá)性利益點(diǎn)。

　　可以說大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、品牌形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時(shí)它與凱勒的基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對(duì)品牌識(shí)別的一些要素進(jìn)行改進(jìn)。

　　當(dāng)然，大衛(wèi)·艾克的基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關(guān)于品牌識(shí)別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略性分析，也基本沒有就識(shí)別系統(tǒng)如何有效實(shí)施的進(jìn)行系統(tǒng)論述。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，就如何清楚地界定這個(gè)品牌的識(shí)別和提升這個(gè)品牌的價(jià)值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個(gè)品牌如何從“零”開始。在這一點(diǎn)上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加具體，在實(shí)際實(shí)施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

　　此外，在大衛(wèi)·艾克的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達(dá)斯等，主要是有行產(chǎn)品的品牌。因而，對(duì)于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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