從失敗者到大狗:耐克品牌敘事的啟示。

　　沒有什么比一個好的起源故事更能提醒每個人你的品牌到底是什么了。菲爾·奈特的回憶錄《鞋狗》是一個例外。

　　像所有好故事一樣，它有許多有趣的人物、曲折的情節(jié)和跌宕起伏的情感。菲爾·奈特并不總是像今天這樣成為建造體育場的億萬富翁。很長一段時間，他只是一個苦苦掙扎的小企業(yè)會計，試圖勉強維持生計。

　　這就是他從前的品牌故事的開始。

　　耐克的早期歷史顯示了品牌敘事是如何偏離軌道的。奈特并不真正了解營銷或消費者。

　　在早期，奈特沒有想過“建立一個品牌”這是關于支付賬單和擺脫銀行家的糾纏。這是一個持續(xù)的雜耍行為——發(fā)工資，支付下一批鞋子的費用，以及支付銀行的費用。我懷疑他頭十年的奮斗被稍微夸大了，但毫無疑問他有現(xiàn)金流問題。

　　所以奈特就在那里，在西海岸的每一次田徑運動會和趣味跑上都穿著鞋子。他把鞋子送給任何愿意穿的運動員或教練。這是一項草根努力，多年后獲得了豐厚的回報。

　　奈特這樣做是因為他是一個真正相信自己能讓其他跑步者生包裝設計活得更好的跑步者。

　　這就是耐克品牌敘事背后的原因:讓運動員跑得更快，防止受傷，坦率地說，贏得比賽。

　　競爭力是騎士的基因。這是耐克品牌個性的核心。

　　耐克是一家來自小俄勒岡州的小公司，充滿了試圖顛覆傳統(tǒng)大領袖的不墨守成規(guī)者；阿迪達斯。

　　奈特承認對阿迪達斯有“一種不健康的蔑視”，無法忍受輸給他們的想法。

　　是的，即使像耐克這樣的巨頭在某些時候也是弱勢品牌。

　　盡管我一生中只擁有兩雙耐克鞋，但我仍然覺得自己與這個品牌有某種聯(lián)系?？赡苁且驗槲以?0世紀70年代的俄勒岡州波特蘭市長大。耐克無處不在！

　　許多我們喜愛的波特蘭開拓者穿耐克鞋。

　　當我在高中參加田徑比賽時，我穿阿迪達斯，但我想要耐克鞋。(唉，沒有哪個牌子的鞋子有足夠的魔力讓我這個短腿的自己在競技場上達到任何高度。)

　　在高中，耐克鞋是一種身份象征和時尚宣言?？锿放普谒ヂ洌锌岬母患易拥芏即┠涂诵?。后來，當我開始我的廣告生涯時，耐克是波特蘭每個廣告公司都想要的品牌。只有Weiden & Kennedy的酷孩子才能參與這個珍貴的項目。

　　所以從耐克創(chuàng)立之初，我就開始崇拜、追隨、研究它。事后看來，我看到了三件事:

　　相關性、可信度和差異化。這三個元素融入了耐克品牌敘事的每一章。這些是所有偉大品牌的共同元素。這就是耐克從弱勢地位提升到大狗地位的原因。

　　耐克品牌陳述的可信度。 菲爾·奈特從來不用擔心徑賽界的可信度。他的搭檔是比爾·鮑維爾曼，世界上最偉大的田徑教練。鮑維爾曼是1972年奧運會田徑隊的教練。他發(fā)明了華夫餅干鞋底。

　　它們真的是很好的鞋子，所有的運動員都知道。所以奈特和他的團隊很容易招募運動員穿上它們。

　　這是品牌可信度的起點；有了好的產(chǎn)品。耐包裝設計克利用這一產(chǎn)品信譽來吸引標志性的運動員，這些運動員反過來又進一步提高了品牌的可信度。

　　擴大耐克品牌敘事的相關性。 耐克成為一個家喻戶曉的名字，因為那些標志性的運動員與菲爾·奈特有著相同的思維模式；史蒂夫·普利方坦和阿爾貝托·薩拉扎在跑道上。網(wǎng)球界的伊利耶·納斯塔塞緊隨其后。說說標志性的不墨守成規(guī)！

　　正是菲爾·奈特喜歡的類型。

　　每一位新運動員都帶來了更多的可信度和更廣泛的相關性。

　　然而，早期的耐克品牌敘事只對頂尖的表演者說話。對于俄勒岡州波特蘭市以外的公眾來說，這并不那么重要。

　　在1992年接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時，奈特反思了他們早期的信息傳遞失誤:

　　“當我們開始為籃球、網(wǎng)球和足球制作鞋子時，我們做的基本上和跑步時一樣。在某種程度上，這是有效的。但我們遺漏了一些東西，”奈特說。

　　我們了解我們的“核心消費者”，即在這項運動中表現(xiàn)最高水平的運動員。一切都是針對他們的。我們說，如果我們得到了高層的人，我們就會得到其他人。但這過于簡單化了。當然，登上金字塔的頂端很重要，但你也必須一路向下與人們交談?！?/p>

　　耐克品牌的敘事不適合。 1980年耐克上市時，菲爾·奈特的財務困境已經(jīng)結(jié)束。但該公司犯了兩個巨大的錯誤，這兩個錯誤將在這十年的大部分時間里阻礙增長。

　　首先，耐克完全脫離劇本，試圖進入休閑鞋市場。這是一個經(jīng)典的線路擴展錯誤，完全脫離品牌，注定要失敗。奈特稱之為災難性的。

　　耐克說什么都不會讓它成為休閑鞋的相關品牌。

　　“休閑鞋的努力不僅是一個失敗，而且它稀釋了我們的商標，傷害了我們的跑步，”奈特說。

　　“從一開始，每個人都知道耐克是一家跑鞋公司，這個品牌代表著田徑運動的卓越。這是一個非常明確的信息，耐克非常成功。但是休閑鞋傳達了不同的信息。人們變得困惑，耐克開始失去魔力?！?/p>

　　“那次經(jīng)歷迫使我們?nèi)ザx耐克品牌的真正含義，它教會了我們專注的重要性。沒有焦點，整個品牌都處于危險之中。僅僅因為你有世界上最好的運動員和人人都認識的條紋，并不意味著你可以把這個商標帶到世界的盡頭?！?/p>

　　與此同時，耐克團隊完全錯估了蓬勃發(fā)展的有氧運動市場。銳步不知從哪里冒出來，踢了耐克的屁股。耐克建立在非常特殊的產(chǎn)品領域，有著封閉的文化，耐克沒有人認真對待這種趨勢。

　　那時，耐克對數(shù)百萬女性來說無關緊要。

　　改變世界的三個詞。 直到1988年第一個Just Do It商業(yè)廣告播出，耐克品牌才開始成為一個比產(chǎn)品功能和職業(yè)體育半神更重要的東西。

　　當他們最終找到合適的詞語時，品牌敘事的相關性爆發(fā)了。(隊里有邁克爾·喬丹也沒什么不好。)

　　時任耐克公司廣告總監(jiān)的斯科特·貝德伯里說，“照做就是了”是耐克品牌一直存在的一種精神。

　　“這三個詞同時幫助我們擴大和統(tǒng)一了品牌，”貝德伯里說。我想說，這是品牌個性的精髓，用八個字母來概括。

　　“只管去做”對一個50歲的逛商場者和一個20歲的三項全能運動員都有同樣的意義。雖然每個獨立的廣告點都很吸引人，但整個廣告活動的并置傳達了一個更高、更崇高的目的。

　　只是做它不是關于運動鞋。這是價值觀的問題。這不是關于產(chǎn)品，而是關于品牌精神。"

　　耐克品牌敘事:差異化 奈特從來都不是一個回避風險和激進差異化的人。在運動鞋的鞋底上放一個華夫餅干圖案是不同的。運動鞋的空氣緩沖是不同的。他創(chuàng)業(yè)的前20年都是基于產(chǎn)品差異化。

　　但到了1990年，奈特的重心開始轉(zhuǎn)移。

　　“多年來，我們一直將重點放在產(chǎn)品的設計和制造上。但現(xiàn)在我們明白，我們做的最重要的事情是營銷產(chǎn)品。我們認為耐克是一家以營銷為導向的公司，產(chǎn)品是我們最重要的營銷工具?！?/p>

　　所以他們開始用廣告和產(chǎn)品來區(qū)分耐克。

　　首先是沃爾特·斯塔克，一個80歲沒有牙齒的跑步者，在最初的“照做就是”廣告中。

　　邁克爾·喬丹和兔八哥在超級碗現(xiàn)場。

　　波·杰克遜和波在“波知道”的廣告中一起演出。

　　后來有老虎伍茲，說“你好，世界，你準備好了嗎？”

　　塞雷娜·威廉姆斯說，“讓他們看看瘋狂能做什么?！?/p>

　　當然，科林·卡佩尼克說過“要有所信仰”。哪怕這意味著放棄一切。”

　　“關鍵是要讓運動員不僅能贏，還能激起人們的情緒。我們想要一個公眾會喜歡或討厭的人，而不僅僅是頭號得分手?！蹦翁卣f。

　　多年來，奈特的運動員策略無疑引起了一些反彈。但是，當一些人在焚燒鞋子時，耐克品牌脫穎而出，并最終贏得了這場比賽。

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