預測消費者行為:或者人們奇怪的、隨機的購買方式。

　　公司每年花費數(shù)十億試圖預測消費者行為。市場研究公司有復雜的建模協(xié)議，常春藤聯(lián)盟的博士和多變量分析來幫助他們理解什么是內在的，無意義的行為。

　　舉個例子，有一次我爸爸決定更換他生銹的福特皮卡。

　　他開了兩個小時的車到大城市，這樣他就有足夠多的卡車經銷商可供選擇。他在網上做了一些研究，然后他花了一個周末的時間踢輪胎，勇敢地面對銷售人員的沖擊，試駕每一個品牌和型號包裝設計。

　　他開著豐田矩陣回家。他當時75歲。

　　預測消費者行為就像試圖預測俄勒岡州中部的天氣一樣。事情瞬息萬變。 只有上帝知道是什么讓他從一輛福特皮卡車換成了一輛小型城市袖珍火箭車。矩陣更適合基地重擊汽車音響爆炸馬拉松，而不是我爸爸的輕松聽沿海生活方式。

　　再多的大數(shù)據(jù)也無法預測到這一點。

　　事后看來，我想你可以說這與他的購車歷史是一致的，這比他的高爾夫球比賽更不穩(wěn)定。我挑戰(zhàn)任何人在這個列表中找到一個模式:

　　1968年菲亞特124跑車

　　1970年雪佛蘭Caprice旅行車

　　1972年AMC大黃蜂(為了折磨兒子)

　　1974年雪佛蘭Vega

　　1976年福特有限公司四門轎車。

　　1980年馬扎達626(下)

　　1985年大眾高爾夫柴油

　　1991年福特金牛座

　　1997年福特F-150皮卡

　　2004年豐田矩陣

　　2008款福特金牛座

　　2010款豐田凱美瑞

　　2017款豐田凱美瑞。(哇，一次重復購買。他年紀大了，變得可預測了。)

　　我已經決定，他買車就像買水果一樣……只要看起來好，聞起來香，在那個特定的時刻打折。

　　你可能會覺得這有點奇怪，但愛荷華大學神經學家安東尼奧·達馬西奧發(fā)表的研究表明，大多數(shù)購買決定幾乎和我爸爸買車一樣隨機。預測消費者行為并不容易。

　　達馬西奧說，營銷信息是在意識之外處理的。情緒推動我們做出我們認為對自己最有利的決定，我們經常繞過理性，因為經驗賦予我們他所謂的“大腦中的身體標記”

　　軀體標記是直覺最可能的生物學基礎。這些預先錄制的行為指南是基于遺傳的行為特質，通過經驗形成的。當做決定時，身體標記被觸發(fā)，通常使理性變得無關緊要。

　　所以是直覺和情感驅動著現(xiàn)實生活中的購買決策。不是邏輯。

　　正如Dean Shibata博士所說，“如果你消除了情感的指導因素，人們就不可能在日常生活中做出決定?！?/p>

　　另一方面，當人們被問及關于購買的假設性問題時，如在焦點小組中，大腦在一個非常不同的分析層面上工作。

　　”研究人員根據(jù)受訪者理想化的自我形象得出了一個合理的解釋，而不是購買的真正原因。如果他們不考慮這種偏見，研究人員就只剩下一個基于人們認為他們應該如何被激勵的模型，而不是他們的實際動機?！?/p>

　　因此，當心那些要求對非理性行為做出合理解釋的市場研究。

　　還有一件事讓預測消費者行為變得如此困難…很多時候我們對自己的動機沒有“定性意識”。

　　“消費者對影響購買決策的自身價值、需求和動機了解有限，”神經學家理查德·雷斯塔克說。

　　所以我爸可能都不知道自己為什么會做出開著矩陣回家的決定。這并不是因為垃圾筒可以放在掀背車里。

　　關鍵是，所有的購買都是情感購買。

　　所以下一次你在做銷售演示或組織臉書活動時，你可能要花更多的時間來喚起情感反應，而不是花更少的時間來制作圖表。

　　在許多購買決策的某些階段，理性的確扮演著重要的角色。但最后實際購買完全是感情用事。購買的合理化才是合理的。

　　這里有一個來自我個人經歷的例子…

　　我最近購買了一個新的驅動器，據(jù)說可以保證至少20多碼開球。(不要讓我開始那些無聊的高爾夫行業(yè)承諾。)

　　以下是我現(xiàn)在購買新驅動程序的原因:

　　我購買新球桿已經有8年了。我要生了。我活該。 我在高爾夫行業(yè)的一個客戶不停地談論這個俱樂部。他給了我一筆交易。 我找不到與我當前驅動程序的任何一致性。 這是這篇文章的市場調查。 畢竟，這不是一個合理的決定。

　　這與他們在高爾夫行業(yè)雜志上吹捧的特征毫無關系。我不是在尋找更遠的距離?！霸偈a”對我來包裝設計說不是一個相關的信息。

　　關鍵是，人是不可預測的。即使是對品牌忠誠的老人也無法預測。

　　作為營銷人員，當你開始認為你真的了解你的觀眾的熱點，并能預測他們的行為時，忘掉它吧。

　　就在你確定要賣出另一輛福特皮卡的時候，他們扔給你一個弧線球，讓你去找Matrix。

　　如果你想知道你的品牌故事應該是什么，試試這篇文章。如果你想要我的個人建議，請點擊這里。版權所有2017。保留所有權利。約翰·弗格森。

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